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从乌托邦到新商业,单向空间如何蜕变为开发商的追捧对象?

2017-03-28 Panda 新店商研习社

这里不只是书店,更是一处理想主义者营造的乌托邦。

在互联网时代,传统实体书店相继倒下。单向空间,这个与许知远的名字紧紧绑在一起的品牌,为什么可以在商业与独立思想之间寻求新的平衡,最终走上了逆袭的道路?

2005 年底,6 个年轻的媒体人在圆明园的一座院落里创办“单向街图书馆”,名字取自德国思想家本雅明的同名著作《单向街》。此后,这家书店成为顶级作家、导演、艺术家、以及来自四面八方的年轻人频频光顾的场所。

9 年之后,正如互联网和社交媒体重塑了整套理解世界的方法,单向街也开启了重塑之旅:“单向街图书馆”更名为“单向空间”,发展变得更加立体,实现了听觉、视觉、触觉、味觉,全方位阅读。

创立12年,单向空间从远在北京圆明园的一家书店,到现在拥有三家实体书店,每年到书店的人次大于50万,每年在线下做的活动的场次超过500次,线上汇聚了2000万单向空间的用户……

用户为王

设立三大产品线

从一家以精神补给为主旨的独立书店,进入商业化运作。单向空间在原有的框架下分解出新媒体平台“微在”、“单系列”产品和视频产品Youngthinkers这三条产品线,每条产品线都有清晰的定位和分工。

其中,新媒体“微在”是单向空间转型的主要产品。以“微在”为主线的新媒体,包括了“微在APP”、微在网站、网站、微信公关平台、微博、豆瓣、单向空间微信等多个子产品。目前,微在已完成内容形态的多样化,从最初的图文形态为主,发展为图文、Quiz和短视频内容共同成长,尤其短视频业务迅速成为行业翘楚,并培养出一系列带有微在鲜明特色的网红主持人和演艺人员。

而“单系列”产品则由单谈(沙龙品牌)、单读(出版物)、单厨(餐饮品牌)、单选(原创设计品牌)四部分组成。

在单向空间,顾客所见的一切,几乎都是“单系列”产品。书架上的《单读》丛书,每期设一个主题,由许知远和一些著名知识分子共同撰写而成;丛书《单谈》则是将历次活动嘉宾的精彩演讲,汇集成书出版;书架前还摆放着很多生活用品、行李箱、文具等,这些是单向空间与设计师合作的“单品”系列,意在将具有知性和感性的的物品与生活结合;“单厨”,则是每个空间内的咖啡和美食产品。

总而言之,单向空间从一家书店正在逐渐转变为一个多元文化品牌。

商业世界里的精神乌托邦

门店不会盲目扩张

如今,对于很多人来说,众筹模式已不是新鲜事。其实,12年前,许知远等13位志同道合的年轻人也是用这种方式创立单向街。其中一名创始人于威表示,我们从来没有想通过单向空间获取利润,将其定义为一个公共的、开放的讨论的空间,意义相对更大。

然而,数次因房租涨价问题,单向空间曾经面临实体门店无处可去的境地。2005年底,单向街书店在圆明园附近院落里开了第一家门店,随后遭遇房租涨价,单向街面临着第一次经营危机。就在此时,蓝色港湾抛出橄榄枝,邀请单向街入驻。

这次搬家让单向街从一个偏僻的乌托邦,融入商业洪流当中,开始被更多人认识。繁华的闹市终于让单向街尝到收支平衡的滋味。只是,和圆明园同样的高租金问题,让单向街再次面临经营困境。

▲单向空间朝阳大悦城店

此后,北京爱琴海购物中心和朝阳大悦城向单向街伸出援手,帮其度过难关。目前,单向空间的3家门店都设在北京,分别位于爱琴海购物中心、朝阳大悦城 、尚8人文创意园内。其中,爱琴海购物中心和朝阳大悦城基本免租金,仅从门店销售中进行一定比例分成。

在单向空间,每家门店都有各自不一样的特色。朝阳大悦城店以白色为主调的装修风格,有着典型有着单向空间自由而不局促的风格;爱琴海店则定位为生活方式馆,门店加大亲子教育的比重;至于尚8望京店,地理位置由于靠近798和美院,门店风格会更多地偏重艺术设计。

于威称,单向空间非常看重品牌发展,但也不想门店盲目扩张,因为连锁的方式是不适合单向空间。再者,她补充道,单向空间就是一股精神气,难以标准化,因此也不容易采取加盟方式,如果交给对单向街不熟悉的人去做,很容易做走形。

共享客流效应渐显 

个性书店将成购物中心里的新标配

近五年,商业地产项目开发呈现上升式增长态势,一二线城市平均每年都有一至两家大型购物中心开业,而国内在建的商业项目也不在少数。再者,早期购物中心引进的品牌基本以服装和餐饮为主,同质化严重。其次,目前电商盛行,传统实体商业的经营越来越艰难。购物中心能否引进优秀的特色品牌,这是衡量购物中心人流量及未来发展的关键。

而从消费者角度来看,随着社会的发展及90后、00后在消费人群中逐渐占据主导,对能体现个性化和差异化的消费体验需求越来越大,持续了十多年在购物中心逛街、买东西、吃饭、看电影等休闲方式满足不了这种个性需求。

于是,各方推动下只能转型,一些更注重实体体验类的品牌在近两年的商业招商中备受青睐。显然,特色书店是能表达这种商业诉求的有效载体。尤其在电子阅读占据主流、实体书籍以网购为主的情况下,在书店看书其实更能体现个性。

在商业项目发展和消费者个性需求这两方面推动下,互联网时代,体验经济是实体商业转型必由之路,单向街这种文化品牌引进大型购物中心,本身也是对体验经济发展的一种促进。

目前,不仅仅是单向空间,还有Page One、方所、西西弗、钟书阁、言几又等书店都在购物中心设店。其实这些书店不过是借传统书店的尸,还新产业的魂。Ta们开在购物中心里,销售书本身,反而不吸引客人。Ta们都是通过门店有格调的装修,售卖咖啡甜品等轻餐饮、线下沙龙等方式让消费停留驻足。

这些书店进驻购物中心,可获得相对低廉的租金,或更多优惠的商业条件。对于购物中心而言,盈利很少,甚至不盈利。但在这些有逼格的书店里定期举办艺术讲座、文化沙龙、名作家交流活动等线下活动,这有助于塑造商场的文化形象,吸引前面提到的追求文艺的年轻客群。

因此,未来购物中心,尤其是一二线城市核心商圈里的高端购物中心,引进品牌,看重不再是该品牌是否让其盈利,而是该品牌自身的魅力能否带给购物中心非利润的辐射性效应

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作者 | Panda

图片来自单向空间官网及网络

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