设立首席顾客官，百胜中国这次想圈住谁？

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4月18日，百胜中国控股有限公司任命肯德基现任总经理黄进栓为公司首任首席顾客官，肯德基总经理职位由现任首席开发官汪涛接替。新的任命、新的期许透露出百胜中国加强数字化、推进新兴品牌的发展战略。在业内人士看来，百胜中国期望利用数字化，以及加大对于新品牌的投入这两个方法改变目前的现状。事实上，数字化已经成为“百胜中国抓住重要增长机遇的核心驱动力”。同时，以咖啡品牌为主的子品牌也正发展为百胜中国的“第三引擎”。

全新的管理职位

4月18日，百胜中国控股有限公司发布人事变动公告。公告显示，百胜中国宣布公司现任肯德基总经理黄进栓将会被任命为首席顾客官，公司现任首席开发官汪涛将会被任命为肯德基总经理。上述任命均将于2022年5月1日生效。

公告显示，首席顾客官为百胜中国新设立的全新管理职位。对于此职位的作用，百胜中国在公告中表示，首席顾客官的设立体现了公司将顾客为中心的理念融入品牌驱动文化的战略举措。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，百胜中国设立首席顾客官这一职位，体现了百胜中国研究新生代、认知新生代、布局新生代、讨好新生代、靠近新生代、满足新生代的发展思路。

朱丹蓬表示，“像肯德基这一类的产品，百胜中国一定要把重度消费人群的消费思维和消费行为搞清楚，要非常清晰的知道他们的核心需求、诉求是什么。设立这个职位之后，更多的是以换位思考的能力，以及以消费端为核心的倒推荐模式，把服务体系跟客户粘性做起来。”

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，设立首席客户官可以让百胜中国更好地在新一轮的竞争当中取胜，保持领导地位。“新增的市场越来越缓慢，对客户价值的争夺显得越来越重要，要运用互联网思维专注用户的痛点、用户的需求和难点。专门设立首席顾客官，可以让百胜中国更好的去研究或者满足消费者的痛点和需求。”

据介绍，黄进栓于2006年入职百胜中国，担任多个资深管理职位，在担任肯德基总经理之前，黄进栓曾担任公司首席信息和营销支持官，帮助百胜中国打造了行业领先的信息技术部门以及强大的数字化基础设施。

从对黄进栓未来职责的描述看，这个新职位将专注于发展百胜中国的数字化业务及新兴品牌的推进。公告显示，出任新职位后，黄进栓将专注于全方位强化百胜中国洞察及服务顾客需求的能力，并牵头发展诸如跨品牌会员计划在内的跨职能业务发展举措。同时，黄进栓还将负责领导Lavazza、COFFii&JOY和塔可贝尔等新兴品牌的业务发展。

百胜中国CEO屈翠容在公告中表示，黄进栓拥有极强的技术背景，同时深谙公司体系，是出任首席顾客官的最佳人选。“基于黄进栓过去5年在肯德基总经理任上的优异成绩，相信黄进栓将赋能公司继续加强数字化能力，提升顾客体验，将新兴品牌打造为百胜中国未来的增长引擎。”

新任肯德基总经理的汪涛则已在百胜中国任职24年，拥有深厚的营运经验。公告显示，“汪涛曾在肯德基多个营运岗位任职，其中包括肯德基品牌最大的区域市场杭州肯德基的市场总经理。汪先生于2015年担任肯德基区域营运副总裁，在此期间，汪涛提高了肯德基品牌的业务运营能力以及餐厅运营效率。2020年，汪涛升任公司首席开发官，为公司多元门店模式和增长战略的创新做出重要贡献。”

对于汪涛的履新，屈翠容认为，“汪涛是百胜中国从内部一手培养的管理人员，由营运基层一步步升入管理层团队，业务营运经验非常丰富。相信汪涛将会带领肯德基品牌步入下一阶段的成功，他也会是我们年轻营运伙伴的优秀榜样。”

数字化转型背后

最新的人事任命，透露出百胜中国发力数字化的战略意图。

业界普遍认为，过度依赖线下是传统餐饮企业在此轮疫情期间遭受重创的重要原因。然而，百胜中国仍然在不断扩张线下门店。2019年至2021年间，百胜中国每年新开门店均上千家。其中，2021年全年新开设1806家门店，超出预期超额完成开店目标。

截至2022年2月28日，百胜中国的门店总数达到12163家，今年1月份与2月份总计净新增375家门店。

但疯狂开店的背后，实际上是百胜中国业绩增长的难以维系。百胜中国3月14日的公告显示，百胜中国运营受到了近期疫情暴发以及趋严的公共卫生措施带来的社交活动、旅行出游和消费行为进一步减少的严重影响。

2022年1月，百胜中国暂停营业或只提供外卖和外带服务的门店数量最高峰时超过500家门店。截至 2022年3月13日，百胜中国暂停营业或只提供外卖和外带服务的门店数量已经超过1100家门店。

上述公告显示，2022年1月份与2月份百胜中国同店销售额总和较2021年同期下滑约4%；3月份前两周较去年同期下降约20%，并在最近几日持续下行趋势；今年1月份与2月份经营利润总和较2021年同期下降约20%。

多重因素影响下的线下餐饮业，数字化转型成为餐饮企业的“救命稻草”。而对于不断拓展门店的百胜中国来讲，数字化转型更是亟待推进的战略举措。2021年10月，百胜中国启用位于上海，南京，西安三地的数字化研发中心，被视为百胜中国打造数字化生态系统的重要里程碑。

事实上，数字化已经成为“百胜中国抓住重要增长机遇的核心驱动力”。2021年财报显示，百胜中国实现营收98.5亿美元，其中数字化订单（含外送、手机点餐、点餐机点餐）带来的销售额超过70亿美元，超过餐厅收入的85%。

对此，徐雄俊表示，“新的餐饮现状要求企业必须要去拥抱互联网、拥抱外卖平台，包括要根据现有的用户推广会员用户，例如肯德基已经做的不错，会员营销效果的效率更高。”

业绩增长“第二曲线”

从百胜中国对新的人事任命的期许看，推进新兴子品牌的建设也是目的之一。

目前，除肯德基和必胜客外，百胜中国旗下品牌包括小肥羊、黄记煌、Lavazza、COFFii&JOY、K-COFFEE和塔可贝尔等。

其中，百胜中国增长“第三引擎”的咖啡业务发展势头良好：咖啡品牌Lavazza，在2021年内把门店数量从4家扩张到了58家；咖啡潮牌COFFii &JOY在2021年的同店销售额相比疫情前增长了30%；K-COFFEE在2021年共售出超过1.7亿杯咖啡，相比2020年增长22%。

但整体来看，旗下众多子品牌还尚未成为百胜中国新的业绩增长点。百胜中国旗下餐饮品牌组合包括小肥羊、黄记煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可贝尔的总体业绩尚处亏损状态。2021年财报显示，百胜中国其他品牌餐厅收入为0.53亿美元，增长27%，但亏损率达20.8%，同比扩大14.5个百分点。

值得一提的是，3月1日，曾作为百胜中国子品牌之一的东方既白被宣布终止运营。东方既白在创立3年后仅开到13家门店，巅峰时期门店也仅有100多家。之后，东方既白便陷入持续关店的怪圈中，截至2021年12月31日，仅剩5家东方既白门店在经营。

徐雄俊认为，“发展新兴品牌肯定是百胜中国的一个重点，因为餐饮行业是一个非常大的市场，百胜中国要取得新的增长、找到新的增长点，需要发展自己的多品类、多品牌战略，才能使得百胜中国立于不败之地。”

《消费钛度》就新兴品牌的发展问题，询问百胜中国，但并未收到回复。

在朱丹蓬看来，“百胜中国老品牌没有太多的增长，把东方既百剥离之后，小肥羊等品牌都不能够给百胜中国带来太多的业务增长。百胜中国想利用数字化，以及加大对于新品牌的投入这两个方法去改变目前的现状。”

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