香飘飘，从“冲泡”到“气泡”

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5月5日，杯装冲泡奶茶一哥香飘飘召开业绩说明会，公开解读日前发布的2021年度业绩。全年实现营收34.66亿元、净利润2.23亿元的数字中，冲泡奶茶依然是香飘飘的基本盘，同时即饮果汁茶业务成为业绩的增长亮色。从奶茶到果汁茶，从杯装到瓶装，冲泡起家后不断转型谋变的香飘飘最新剧透了瓶装气泡水新品——兰芳园咸柠七气泡水。在拥挤的赛道中，早先的市场基础，新的OEM模式，都被香飘飘视为换道参与竞争的资本与利器。

即饮果汁茶连年增长

4月29日晚间，香飘飘发布了2021年年报及2022年一季报显示。数字显示，2021年香飘飘全年实现营收34.66亿元，净利润2.23亿元，2022年一季度营收4.96亿元。

与此同时，香飘飘2021年年度利润分配预案的公告也于同期公布：公司拟向全体股东每10股派发现金红利人民币1.70元（含税），截至本公告披露日公司总股本415113800股，扣减因股权激励事项拟回购注销的限制性股票4368000股，以此计算合计拟派发现金红利人民币约6982.68万元（含税）。本年度香飘飘现金分红比例为31.38%。
虽然顶着“冲泡奶茶一哥”的名号，但香飘飘的即饮果汁茶业务成为业绩的增长亮色。财报显示，2021年果汁茶实现营收5.56亿元，同比增加6.43%。延续2021年的增长态势，香飘飘即饮板块在今年一季度继续增长。据悉，香飘飘2022年一季度果汁茶营收1.47亿元，同比增长8.37%，实现同期三年连续增长。
公开资料显示，香飘飘在2017年登陆上交所，成为“中国奶茶第一股”，随后确立了“双轮驱动”战略，即在稳定开拓固体杯装奶茶的同时，拓展液体即饮奶茶市场。在原有“香飘飘”品牌的基础上，新推出了“MECO”和“兰芳园”两个新品牌。2018下半年推出的以“真茶真果汁”为定位的MECO蜜谷果汁茶，在行业内开创了差异化的全新品类。据介绍，2021年3月上市的新品红石榴白葡萄口味果汁茶，在全年实现营收近8000万元，占果汁茶整体销量14%，成为继“桃桃红柚”“泰式青柠”后又一热销口味。
加码果汁类创新产品的同时，香飘飘也注重即饮渠道策略的持续赋能。在渠道策略上，香飘飘表示以武汉为样板，聚焦核心95城，深耕学校、CVS等原点渠道。财报显示，MECO果汁茶一线城市分销同比增长29.7%，二三线城市分销同比增长25.8%，原点渠道实现动销增长80%。在核心95城，2021年整体销售同比增长12.5%，武汉样板城市是同比增长61.5%。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，整个冲调类饮品已陷入了天花板效应，也进入了消费疲劳的周期。在新茶饮的冲击之下，香飘飘需在解决老化问题的基础上，依据自身情况选择新赛道。

冲泡基本盘寻下个爆款

新赛道即饮果汁茶成为增长曲线的同时，冲泡版块依然是香飘飘的基本盘。财报显示，冲泡业务板块2021年营收27.76亿元，2022年一季度营收3.29亿元，保持较高的业务占比和盈利能力。

渠道深耕与健康转型，被香飘飘视为稳守冲泡业务的关键。从渠道来看，2021年冲泡业务在“保存量、挖增量”的策略下持续推进渠道下沉。当年，香飘飘实施“千县万镇”计划，筛选出人口基数大、历史销售表现好、品牌势能沉淀足的147个地级市，并针对其中652个重点区县进行渗透，不断提高渠道终端的渗透率。同时，电商渠道也持续发力，财报显示香飘飘2021年电商渠道营收同比增加17.48%，其中冲泡板块贡献2.29亿元销量，同比增加32%。
冲泡产品的健康化也是香飘飘的新做派。去年9月，香飘飘以“优选天然牧场进口乳粉和纯味炼乳”、“做到真正的0植脂末、0反式脂肪酸”等为卖点，推出新品类牛乳茶、臻乳茶。据悉，新品在电商渠道试销，上市首季实现收入近2000万元。盘古智库高级研究员江瀚表示：“向健康方向转型，的确是香飘飘的一个趋势，比一般的方向更具市场竞争力。在很多年轻人看来，传统冲泡式奶茶已经显得‘糖太多，添加剂太多了’。更健康的食品已成为许多消费者和企业未来追求的方向。”
更健康的冲泡产品也被香飘飘董事长蒋建琪视为具有成为下个爆款的潜力。在业绩说明会上，蒋建琪称：“牛乳茶目前线上销量为3000万左右，可以将公司过去流失的一部分一二线城市客户找回来，下半年将在核心城市进行大力推广。公司也在计划更健康的植物乳产品。”
守住冲泡基本盘的同时，香飘飘还要打“防守反击”。蒋建琪表示，目前香飘飘的策略是用升级守住冲泡奶茶的基本盘，加大投入即饮奶茶。据悉，公司正在通过OEM代工方式转型瓶装饮料，在湖州定制的一条生产线于4月份进入调试阶段。

换道“瓶装”、“气泡”

从奶茶到果汁茶，从杯装到瓶装，不断转型谋变的冲泡一哥香飘飘最新剧透了气泡水新品。

在业绩说明会上，蒋建琪介绍称，香飘飘旗下兰芳园瓶装系列推出了咸柠七气泡水。搜索电商平台可见，咸柠七气泡水目前已在兰芳园天猫旗舰店上架，并打出了“0糖、0脂”、“咸、甜、汽三重口味奇妙融合”的宣传语，售价75元/12瓶。截至发稿，月销量显示为400+。
在业内人士看来，不论是气泡水还是瓶装饮料，香飘飘正在尝试跻身新老饮料企业竞争的红海。公开资料显示，3月中旬，达能宣布切入零糖气泡饮料赛道，并推出“灵汽”气泡饮。3月21日，农夫山泉推出“汽茶”碳酸茶饮料，跨界组合茶、果汁和碳酸气泡。喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌已经纷纷卖起了瓶装奶茶，和元气森林、农夫山泉等饮料品牌在各式渠道“开打”。
对于赛道的切换，香飘飘的态度显得谨慎乐观。蒋建琪表示：“公司高度重视瓶装市场，目前处于探索起步阶段。产品端，公司推出了瓶装MECO果汁茶、兰芳园冻柠茶、兰芳园咸柠七等，开始在部分城市及线上进行试点，先看看市场的反馈。”
早先的市场基础，新的OEM模式，都被香飘飘视为换道参与竞争的资本与利器。“液体茶饮，因PET瓶装的适销性和便利度高，在国内占据主流，杯装饮料的消费场景，相对偏室内和静态，为拓展更多的消费场景，增加即饮品的销量，公司现在正在通过OEM的方式，探索转型瓶装赛道。公司的市场基础、终端网络覆盖、经销商都是公司在转型中的优势。公司四个生产基地的总投资达到20亿元，从杯装切换到瓶装相对容易，投入不会很多。瓶装赛道竞争激烈，需要差异化来进行市场竞争。”蒋建琪在答复投资者问题时表示。
在常常被诟病的品牌老化问题上，香飘飘也尝试新玩法实现与年轻消费者的沟通。今年4月末，香飘飘推出了一款符合Z世代口味的“数字奶茶”：以区块链技术生成数字奶茶配方证书，上传至杭州文化产权交易所挂牌出让，并以10088元价格被摘牌。

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