业绩超预期，麦当劳成资本眼中“金饽饽”

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经历餐饮行业低潮的挑战后，麦当劳的业绩恢复良好：2022年第一季度营收56.66亿美元，同比增长11%。“预计再开1700家至1800家餐厅”——超预期的业绩表现也提振了麦当劳加速门店扩张的信心。业绩增长，也让麦当劳成为资本市场的明星标的。在中国，麦当劳也正用加入中国元素的营销、产品等手段讲出本土化故事。在业内人士看来，麦当劳抗风险能力强，本土化相对成功，获得增长和未来的长足发展都是意料之中。

继续扩张门店

4月28日，麦当劳公布2022年第一季度财务报告。财报显示，麦当劳第一季度营收56.66亿美元，超过市场普遍预计的55.7亿美元，同比增长11%；营业利润为23.13亿美元，同比增长1%；净利润为11.04亿美元，同比下降28%。

其中，高度特许经营的业务模式为麦当劳产生稳定和可预测的收入。截至2022年3月31日，特许经营餐厅占麦当劳全球餐厅的93%。于第一季度，麦当劳特许经营餐厅实现营收32.63亿美元，同比增长13%；直营餐厅营收为23.02亿美元，同比增长7%；其他类别营收约为1亿美元，同比增长14.7%。

麦当劳将第一季度的业绩表现归功于全球可比销售额增长。财报显示，麦当劳第一季度全球可比销售额增长11.8%，反映了所有细分市场的可比销售额为正：美国增长3.5%；国际运营市场部门增长20.4%；国际开发许可市场部门增长14.7%。

此外，数字渠道建设也成为推动麦当劳增长的因素之一。财报显示，麦当劳第一季度数字全系统销售额超过50亿美元，占麦当劳前六大市场全系统销售额的30%以上。

麦当劳总裁兼首席执行官Chris Kempczinski在财报中表示,“在麦当劳大多数主要市场，麦当劳通过专注于提升麦当劳的品牌、加速数字渠道、站在消费者角度并执行发展战略等，加速麦当劳增长。”

为继续加强数字渠道建设，今年3月，麦当劳与欧洲最大的送餐公司Just Eat Takeaway.com签订战略协议。根据协议，麦当劳将利用Just Eat Takeaway.com的全球影响力来扩大麦当劳外卖业务。

同时，麦当劳将继续扩张门店。财报显示，麦当劳预计2022年支出约22亿美元至24亿美元资本，将其中约一半用于扩大美国和国际运营市场。在全球范围内，麦当劳预计将开设约1700家至1800家餐厅；预计2022年餐厅净增约1300家至1400家。

对于麦当劳一季度的业绩表现，餐饮行业营销顾问陈建诚向《消费钛度》分析，“疫情之下，上游原材料上涨，人力成本上升，业绩暗淡成为了上市餐饮品牌普遍现象。麦当劳可以实现增长证明其应对风险的能力突出，品牌抗摔打。”

在盘古智库高级研究员江瀚看来，“对于麦当劳来说，经历这种行业低潮之后，业绩恢复是很正常的现象。其中一个原因是疫情之后，消费者对快餐的需求与之前发生了变化。”

投资人眼中的“香饽饽”

除了稳健的业绩，麦当劳也成为投资人眼中的香饽饽。

资本市场来看，麦当劳在财报发出后，股价一路飘红。4月28日，麦当劳在美股盘中涨幅高达2.61%，每股报253.58美元，总市值1894亿美元。截至发稿前，麦当劳美股盘前涨2.85%，每股报254.190美元。

同时，资本市场多位分析师对麦当劳给出了21个买入和5个持有评级。其中，加拿大皇家银行(RBC Capital)分析师Christopher Carril给出麦当劳每股282.21美元的目标，较当前水平有12.81%的上涨潜力。

金融分析师Payal Chhawchharia认为，麦当劳受投资者青睐的原因是拥有强劲的增长驱动。“加强数字渠道和丰富顾客的体验的麦当劳，理所当然地受到投资者的喜爱，该公司不仅能够利用公司和行业特有的有利条件，还能有效地应对近期的障碍。”

值得一提的是，麦当劳在资本市场的地位甚至影响到关联品牌的股价。近日，因传言麦当劳与植物肉品牌Beyond Meat合作的植物肉汉堡将成麦当劳常驻菜单，Beyond Meat盘中一度因涨幅过大而停牌，复牌后涨超32%。但当麦当劳否认这一传言后，Beyond Meat股价立即跳水，涨幅一度缩窄至5%。

此外，麦当劳还曾引来投资狂人特斯拉CEO埃隆·马斯克的关注。4月28日，马斯克发推文称：“接下来我要收购可口可乐公司。”引来网友热议后，马斯克又发帖称，“我不能创造奇迹。”并附上了一张其此前表示要收购麦当劳的推文截图。

对此，江瀚分析，“无论是马斯克还是投资者的认同，核心逻辑就和巴菲特当年投资可口可乐是一样的，都是消费刚需。用户对于麦当劳的需求是刚性的，自然也就会得到市场的认可。”

在国内，麦当劳吸引三元股份成为其在北京及广东业务的重要股东。公开资料显示，北京麦当劳食品有限公司和广东三元麦当劳食品有限公司的中方权益是北京三元食品股份有限公司的一个重要组成部分，北京三元食品股份有限公司拥有北京麦当劳50%的股份，间接拥有广东麦当劳25%的股份。

在2021年，麦当劳业务成三元股份2021年净利润暴涨的主要原因。三元股份财报显示，2021年营业收入为77.31亿元；归母净利润实现2.45亿元，同比增长1011.72%。其中，2021年三元股份从麦当劳得到的投资收益达1.93亿元。

中国的“金拱门”时代

在中国成为麦当劳除美国以外最大规模的特许经营商后，麦当劳在中国的发展速度明显加快。

2017年，中信资本与凯雷投资以20.8亿美元获得麦当劳中国市场20年的特许经营权。同年，麦当劳中国总部更名为“金拱门(中国)有限公司”。之后，麦当劳于2017年至2019年间在中国新开餐厅超过1000家。同时，麦当劳在中国的同店销售额与同店客单数实现了连续三年的正增长。

2020年3月，中信资本在集团内部调剂后，增获22%股权成为麦当劳中国的掌门人，实现对麦当劳股权与管理上组织架构的统一。麦当劳中国区首席执行官张家茵曾表示，“股权的改变让麦当劳在中国区更加独立，会在执行层面更好地实现本土化。”

本土化的麦当劳，在中国的门店继续得到扩张。张家茵曾透露，“过去的2021年是麦当劳在中国开店最多的一年，平均约15个小时就会有一家新的麦当劳餐厅开业。”最新财报显示，截至3月31日，麦当劳在中国拥有4633家餐厅，相比2021年增加706家。

门店不断扩张外，麦当劳的“中国味”也逐渐浓厚。

从营销层面看，从2015年的《你就是我的新年》到携国漫IP打造《哪吒的年夜饭》，再到2021年紧追“就地过年”话题的《共此时》——麦当劳的每部春节短片均将中国文化元素融入品牌宣传中。

除在营销方面紧跟中国传统文化外，麦当劳还通过产品更新向国内消费者示好。在2022年年初，麦当劳曾表示将每个月推出一款“创意料理”。已推出的产品中，“接地气”的新品油泼辣子新地冰淇淋和香菜新地冰淇淋，赚足国内消费者眼球和网络话题。

麦当劳的本土化还体现在数字化层面。在2020年，麦当劳就与阿里巴巴达成战略合作，成为首个使用阿里全域数据中台能力的餐饮企业，构建起了针对会员、交易、营销、门店、外卖、商品的全域数据资源。今年1月13日，麦当劳与阿里巴巴宣布双方合作升级，表示未来将在创新的会员计划、全域融合洞察、产品上新、IP合作、全渠道营销等方面展开更多合作。

对于麦当劳的本土化，陈建诚认为，国际品牌长期发展离不开贴合当地文化。“麦当劳在中国的本土化还是相对成功的，既保持了‘洋快餐’的差异化，又加入了中国传统文化，新鲜感与亲切感并重，这是国际餐饮企业在其他国家获得长足发展的必经之路。”

值得一提的是，在直播电商逐渐成为各行业的增长新引擎，麦当劳也开始重新思考品牌在互联网环境中如何长期发展。2021年8月，麦当劳开启在抖音直播的初次尝试。

麦当劳（中国）CMO 须聪曾对媒体表示，“在不停地学习和研究之后，我们找到了属于自己的发展方式。清晰了自身在抖音平台的发展优势，麦当劳在对直播没有进行任何额外投入的情况下，取得了第一个月就涨粉100万人的成绩。”

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