景区生死大考，文旅操盘手如何避免自嗨？从业者必读！

截止目前国内在建的文旅小镇和田园综合体的总量差不多近千个，而去年、今年纸面协议中的同类项目则难以枚数。仔细分析你会发现，这些大型文旅综合体项目多数会把地域历史、地域物产等带有属地风格的文化当做战略定位加以放大延伸，其中尤以田园综合体类项目最甚。

不过一个可能出现的结果是，这些以属地文化特征定位的大型项目很有可能在规划阶段就陷入了自嗨的境地，当进入运营期后往往举步维艰。所谓自嗨，意指操盘手没有摸清用户需求而自我沉醉。

这并非危言耸听，地域文化多为小众文化，带有鲜明历史或人群特征，未经改良过的小众文化难以符合大众情趣。目前来看，现有成功的大型文旅综合体，其底层逻辑都是要迎合大众情趣，改良或摒弃地域文化。小众文化若欲突围，必须要迎合大众情趣。

那么什么才是大众情趣？

若将大众情趣按照多个维度分析，这篇文章写到十几万字也不止。不过峨眉峰觉得大致总结起来大众情趣就是：所有打动人心的美好事物，所谓食色性也。

所以当操盘手在给项目前期定位时，都要在心里反复提问：我的项目有荷尔蒙吗？这个项目足够灵动、萌、骚吗？能挑动味蕾吗.....若这些大众情趣在项目里没有相匹配的产品，那只适合做成房地产住宅。我们先看一个无心插柳却一炮走红的例子，通过这个例子你就知道大众情趣是多么重要。

业内都知道最近的网红景点非重庆洪崖洞莫属，节假日期间客流暴增数倍，景区甚至要限流排队进入。在国内除了故宫外，很难有如此阵仗的当红景区，确实羡煞一众名山大川。

不过你可能不知道，洪崖洞早已运营十年，直到去年抖音爆红后方能盈利。洪崖洞爆红是巴渝文化这种地域文化被大众情趣攀附的偶然案例。

从去年开始，抖音上的达人陆续发现洪崖洞华灯初上时的外观与爆款日漫《千与千寻》里的汤屋（日本关于澡堂的别样叫法）极其相像，《千与千寻》的实景地等攀附随之即来。

但洪崖洞景区翻建之初，定位就是主打重庆吊脚楼建筑特色和仿古商业街，景区运营者主观上并未将其日漫中的汤屋景观联系。从洪崖洞的商业布局你就能看出，这个景区的整体业态与日式汤屋特征毫无关联，就算是足浴也是带有满满的重庆特色。洪崖洞早期规划的定位十分简单，就是一个带有重庆山居特色的商业景区，主打巴渝文化。

不过当华灯初上，灯火掩映下的洪崖洞确与《千与千寻》里的汤屋一模一样。从去年开始，那些被吸引来的年轻人不远千里也要来此朝圣体验，就算白天走的再累，他们也要等到晚上拍一张远观洪崖洞的照片。

可能不太恰当的说法：《千与千寻》这部爆款动漫所展现的柔美和风，就是一种大众情趣。

这种客流倍增的突然估计运营公司当初也远未想到，到最后日系和风与地域文化之间如何改良结合将考验洪崖洞运营公司的文化突破力和业态布局想象力，若维持不变则昙花一现，若简单复制便会入坑。

摆脱或改良地域文化是国内目前几个成功文旅项目的不二法门，这些项目无一例外均是将自己打扮成满足大众情趣的迎合者。

陕西袁家村算是业内公认乡村转型文旅的成功案例，带有关中风情的餐饮便是袁家村成功的根本。不过袁家村最强势的地域文化代表并非关中风情的餐饮，而是相隔仅有一公里的中国最大的帝王陵寝——唐太宗昭陵。但是袁家村并没有像西安的诸多景区一样打造唐代风情，而是另辟蹊径定位关中特色餐饮附带一些风情文化。

袁家村定位的底层逻辑也很简单，只需解决大众情趣中“食色”两者之一的吃，顺带解决“色”中的看。不得不说这种定位确实考验运营者的定力和魄力，相信当初定位关中餐饮文化时，不少人会有两个疑问：

一.西安有著名小吃街回坊，袁家村客源多属于西安的二次客源，再做一个关中餐饮小吃街能否成功？况且袁家村本身也没有做关中特色餐饮、风情文化的比较优势，没有非遗文化、更没有特色手艺。

二.守着唐太宗昭陵不做延伸和再创造，这不是浪费旅游资源和旅游文化？

上述两个问题更像是一种警告：守着优势文化和资源不做，却发挥自己的劣势。

第一个问题比较容易解释，关中餐饮中的不少名吃在西安回坊不可能存在，所以在西安辐射范围内存在不小需求，尤其是着重体验关中餐饮的西安本土人群。

第二个问题涉及因素较多，首先袁家村转型文旅时早已拥有多个企业集团，村集体经济非常发达，有充足的财力支撑找到最好的关中餐饮合作商家。其次，从文化底蕴上来说唐代文化留存已然不多，袁家村没有能力去延伸复原一千多年前的唐文化，遑论改良？

当然除了袁家村之外，早年的乌镇也走过主打茅盾故居的经营弯路，而到了开发古北水镇时，中青旅完全规避长城文化定位转而主打小桥流水人家的南方小镇路线，凭此满足北方客群大众情趣中的食色二性。

所以当一个项目是由国企或地方政府主导时，很多领导都会要求项目务必展现属地文化和配套资源，扬长避短，而不少三方公司也往往以日本或台湾省的乡村振兴案例作为比对学习资料加以证明。

其实，这种思维模式的不足之处在于，项目方对项目辐射客群的底层需求分析不明，完全无视曾出现过的文化断层期对文化传承的影响，尤其是对80、90后的大众情趣摸排不明、人云己云，漠视大众情趣中的食色二性。

行文最后，我们来聊一个问题。乌镇和古北水镇的代言人分别是奶茶刘若英和王珞丹，他们两个人代表了什么样的大众情趣？他们两个所代表的这种大众情趣，辐射和影响了什么客群？

本文作者张启安，是执惠首席内容官、主编，笔名峨眉峰。

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