拈花湾操盘手吴国平：开发旅游小镇是一款养成类游戏

无锡灵山文化旅游集团有限公司董事长吴国平日前做客财经作家吴晓波访谈节目《十年二十人》，节目中，吴国平分享了拈花湾的运营法则及打造文旅小镇的心得。

吴国平表示，中国当下最缺乏的就是工匠精神，工匠精神能创造出让现代人喜欢的产品。拈花湾在建造的过程中，每一个景观都是按照工匠精神的要求来做。他认为，只要是产品好，长远肯定赚钱，但是同时不容忽视的是同质化的小镇。开发小镇之前一定要清楚小镇的定位、发展空间和盈利模式，如果不想清楚，可能会导致小镇开门之时就是倒闭之时。

在吴国平看来，好的文旅项目无法模仿和复制，模仿是没有生命力的。灵山之所以能成功是因为文化旅游精品传统的一代代迭代，把文化真正转换成了符合时代老百姓需求的产品。不管是旅游小镇还是产业小镇，都需要有自己的定位，要把产业真正做成用户喜欢并愿意消费的产品。

阅读之前，请先思考：

1、 拈花湾的建筑法则是什么？

2、 文旅小镇的运营诀窍有哪些？

3、 特色小镇如何避免同质化？

以下为吴国平访谈实录:

（执惠略做删减）

01

建筑法则：工匠精神

吴晓波：当年中国内需起来了，老百姓需要旅游了，为什么不找一个名山或者名寺去开启事业，而是选择“无中生有”，在这个荒地上搞灵山大佛？

吴国平：第一，因为户口就在马山，我是马山选出来的人大代表，人大代表要为人民服务。当时马山是无锡市比较贫穷落后的地方，怎么样让老百姓富裕起来是我的关键问题。

第二，马山在太湖边，青山绿水，不能发展工业，当时主持者觉得应该把旅游发展起来，旅游需要考虑的就是挖掘文化。一方面是我想带动马山的发展，另一方面马山有它的文化积淀，佛教文化在马山还是有很深厚的底蕴的。所以1994年开始，把灵山胜境这个概念从无到有做起来，一晃二十多年过去了。其实把一项真正的旅游精品项目做成功，也是“天时、地利、人和”各种各样的因缘。

吴晓波：10年前开始有想法要做拈花湾文旅小镇，为什么会想到做这个事？

吴国平：当时有几个动因，第一，灵山景区基本上饱和了；

第二，从产品来讲，灵山景区是文化的观光型景区，但从消费者的需求来看，中国正迅速从观光型向度假休闲型转换。拈花湾小镇就是要打造旅游目的地这个概念，同时起名叫拈花湾主要是让它富有文化内涵——“拈花一笑”；

第三，唐宋时，中国最美的建筑文化传到了韩国、日本，如今我们希望文化回归，让中国传统文化之美在现代体现。当然不是完全地复制，而是跟现代之美结合起来进行创造。

吴晓波：当真要回到唐宋建一个符合现代人审美的东西时，会发现匠人精神的丧失。中国人现在连茅草屋都不会盖了，青苔怎么养，篱笆怎么做，都已经丧失了。

吴国平：中国当下最缺乏的就是工匠精神，工匠精神才能创造出让现代人喜欢的产品。所以说，拈花湾在建造的过程中，每一个景观都是按照工匠精神的要求来做。

比如说，如何来体现禅意、意境？我们考虑青苔是一种会呼吸的植物，能够跟人对话，也是让人心静下来的一种载体。所以我们反复研究青苔，将它变成拈花湾重要的景观特色。

拈花湾的气质与众不同，其实是在创造乡愁。小时候的东西现在已经没有了，包括回归自然的东西比较少了，寻找记忆也是旅游和休闲度假的一种冲动。所以我们旅游有一个概念叫——“非日常空间”，是指旅居的地方和所住的地方不同，此时就会产生非日常消费。

02

生存法则：模仿没有生命力

吴晓波：20世纪90年代初，你做灵山胜境的时候，全国涌现出很多人造景点，当年跟你一起起步的人，如今九死一生。你能成功到今天，到底什么原因？

吴国平：中国过去第一批的主资源80%-90%都已经没有了，灵山之所以能幸运成功，是因为文化旅游精品传统的一代代迭代。灵山一直走在时代的前列，我感觉最主要的是把文化真正转换成符合时代老百姓需求的产品。

吴晓波：“迭代”是一个互联网名词，互联网是不断迭代，你觉得灵山有几个大的迭代呢？

吴国平：我觉得任何企业都需要非常深远的产品迭代。灵山开始是宗教的一个主持、造个佛像，但是仅仅一个佛像不能代表文化的传播，我们应该往文化上延伸，于是做了梵宫。梵宫把文化建筑、科技、艺术融为一体，最终形成中国当代佛教文化的一个经典之作。

吴晓波：我以前去过很多人工景点，它们在一次性交付之后就不管了，只剩打广告，等到门票收不到了就败落了，并没有迭代的升级思维。

吴国平：“迭代升级”实际上是人们对美好生活的向往不断在升级。

现在中国旅游人数已经到了四十多亿，出国的人将近1.3亿，他们到欧洲看两百年、五百年甚至上千年不朽的教堂、宫殿。再看看中国自己做的主题公园，是否有中国文化特点，是否讲好中国故事。所以大家看完灵山觉得它已经超越了国外的很多景点。

灵山大佛是我们自己的经典之作，有自己的符号，所有的东西都是原创，从外观到内涵全是独一无二的。现在模仿是没有生命力的，这点是很重要的生存法则。

03

运营法则：避开同质化陷阱

吴晓波：成都市中心的人造景点——“龙潭水乡”，五年花了20个亿，然而端午节却空空如也。今天中国已经形成“小镇热”了，有报道说未来几年要建一千个文旅小镇，这是一个上万亿的投资，但是为什么会出现端午节看不到人的一个空镇景象？

吴国平：其实做小镇，包括拈花湾、乌镇都做得很不容易。拈花湾每年接待近两百多万人，房间的入住率也很高，但要达到平衡要有一个养育过程，因为它是重资产、重投入，所以市场首先要给小镇养成过程的机会。

只要是产品好，长远肯定是赚钱的，但是同时不容忽视的是同质化的小镇。复制建设小镇的现象现在比较严重。小镇概念一种是做地产，另外一个可能就是政府投资，在建小镇之前一定要清楚小镇的定位、发展空间和盈利模式，如果不想清楚，可能会导致小镇开门之时就是倒闭之时。所以我认为“小镇热”应该降温，要保持理性。

吴晓波：如果要搞好小镇，你觉得诀窍应该在哪几点？

吴国平：不管是旅游小镇还是产业小镇，最重要的是有好的定位。

其次要做就做出好的产品。做独家小镇就要把这个产业真正做成人家喜欢并愿意消费的产品。

吴晓波：那陷阱在哪里？

吴国平：陷阱主要是整个创业过程中产生的同质化。比如拈花湾建筑风格为什么要唐风宋韵，文化内涵为什么要挖掘“禅”的意境，为什么要创造“禅”的情景空间，这是不能同质化的。现在小镇失败很大的原因是同质化。

另外，雅韵文化支撑也是非常重要的，你必须有文化，有了文化支撑就有很多活动。现在的中国旅游已经是“体验、互动、参与”相结合，活动不能和其他古镇传统民俗活动差不多，要跟文化调性相吻合，这样才能让小镇能够充满与众不同的调性。

作为一个决策者，你必须要有前瞻性，必须要对市场有一种洞察力。像拈花湾这样的小镇，不是设计师能够设计出来的，它一定要有能对旅游市场有洞察力的主事者和决策者来把握方向。所以建设小镇最终的根本还是“没有思路就没有出路”。

文/巴九灵，来源：吴晓波频道，本文已获得吴晓波频道授权

END

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