深度 | 华谊兄弟押注大考：苏州电影世界如何扛起实景娱乐大旗？

6月25日，华谊兄弟传媒股份有限公司（简称“华谊兄弟”）再迎“风暴”。

当日，华谊兄弟发布公告称，董事长王忠军、副董事长兼CEO王忠磊再次质押股权。王忠军、王忠磊累计质押比例占各自股份的91.6% 、92.2%，创出新高。此时距6月6日两人近乎“清仓式”质押风暴，过去不足20天。

公告披露，两人的质押所获资金用于个人融资需求，拟用于项目投资及股权投资等。

苏州电影世界被认为或是这里所指的“项目”。华谊兄弟在针对执惠所提问题的回复中，对此未置可否，但表示该项目投资额已达35亿元。这超出此前既定计划投资20亿元达15亿元。

作为华谊兄弟目前第一个也是唯一一个重资产实景娱乐项目，苏州电影世界背后映衬着华谊兄弟对标迪士尼、环球影城的野心，对应的是承压之重。

这一项目既面对内部电影IP老旧、引流能力堪忧的运营挑战，也决定着华谊兄弟实景娱乐版图大小，以及华谊兄弟能否摆脱对变幻不定的电影市场的依赖，做长价值链的可能性。

华谊兄弟表示，苏州电影世界预计今年暑期开业。执惠另行获取的信息显示，大致开业时间预计在7月下旬。

有消息称，对7月下旬开业，苏州电影世界内部已下了“死命令”。

01

下了开业“死命令”

2015年、2017年、 2018年3月，是华谊兄弟曾给出的苏州电影世界的开业时间。

执惠近日实地走访苏州电影世界，从不同信源获得了不同的正式开业时间说法：7月21日、7月27日、7月中旬或7月底。更有说法称，7月试营业，8月正式营业。

从信息的重合度来看，预测开业时间多集中在7月21日、7月27日。

有工作人员透露，早在一个多月前，苏州电影世界的高层就向施工方下了“死命令”，在7月21日正式开业，且在此前一周完成施工，已设了倒计时。

苏州电影世界星光大道区

其透露，电影《狄仁杰之四大天王》将可能于7月21日，在苏州电影世界的星光大道区举办首映礼。而目前公开信息显示，该电影定档7月27日上映。 

多而不确定的说法，或也说明苏州电影世界内部还没能释放出一个具体的有把握的开业时间。

此外，时间的差异或也和开放程度有关联，部分区域开放还是整体开放。有工作人员表示，7月21日开放的可能是星光大道区，通天帝国区开放时间后移。而太极区的过山车6月22日还在组装阶段。工作人员透露，过山车8月调试，10月正式开放运营，具体时间尚不确定。

华谊兄弟回复执惠称，苏州电影世界前期项目已完工，处于验收阶段，预计今年暑期开业。

执惠走访发现，截至6月22日，苏州电影世界的整体建筑已基本完工，路面施工（路面硬化等，比如铺沥青）和室内工程等是接下来的主要施工内容。其中通天帝国区通天浮屠前的宫殿内部装修，晚上也在施工，据称预计要1个月左右完工。 

有工作人员反映，当地政府曾在去年要求苏州电影世界停工半个月，原因是施工导致的灰尘太多，而施工队之间也存在些矛盾。现场有施工队30多个，分属不同公司或团队，在具体项目的施工前后顺序等方面，看法不同，影响施工。另就是雨季天气致部分工程延缓。

华谊兄弟的回复是，苏州电影世界项目周期较长，是因为从策划设计到施工、验收竣工，存在多个方面的复杂性：

一、前期策划设计电影化的复杂性：如何将一个电影IP转化成实景项目，必须进行内容再分配。从电影作品深度解构，挖掘可以提炼的素材，从娱乐体验、演艺、餐饮、商业和活动五个角度逐个切入，然后再整合策划评估，最后生成引擎。因此前期策划设计的周期很长；

二、施工的复杂性和电影氛围营造的复杂性：苏州项目2015年正式动工，因为项目占地规模大，开工前期准备工作繁杂，以及行业特殊，项目属于多重专业的综合工程，施工难度大，除了一般工程建设的土建、外装、内装外，电影化还对景观、软装、制景的要求很高，为了原汁原味的呈现出全方位的电影沉浸感，因此项目在推进过程中比原计划有所放缓。

02

如何唤醒老旧IP

华谊兄弟的回复，恰也部分揭示了苏州电影世界在正式运营后，所可能面临的真正挑战。

首说IP。实景娱乐项目属IP驱动型，其特征是围绕成熟的IP打造各种游玩设施，将IP形象及背景融入各项游玩体验、主题商品和餐饮等。

苏州电影世界汇聚了《非诚勿扰》、《集结号》、《太极》、《狄仁杰之通天帝国》等7部华谊兄弟的电影IP，横跨一千三百多年历史。

但这些电影上映时间距今已五六年至十年不等，属于老旧IP。这种IP当然可以历久弥新，形成持久的吸引力，如迪士尼的米老鼠、唐老鸭，可前提一在于IP足够强，二在于如何做新，即持久运营，使IP故事形象丰富饱满，同时不断引入新的IP，实现IP的迭代更新，新IP的进入自身既自带光环效应，也有助于维系老IP的影响力，彼此互促带动，在一个大而强的IP体系或集群中，单个IP的生存发展周期延长。

继续以迪士尼为例。丰盈、系统的IP创新是迪士尼乐园度假区保持竞争力的基石，也是盈利的关键点。近期迪士尼加价至713亿美元竞标21世纪福克斯大部分资产，目的之一即为获取后者旗下诸多优质IP，以大体量增加可用IP，若收购成功，迪士尼将拥有世界上最多不同类型的IP版权。

另一维度来看，迪士尼是一个大IP概念， 或IP体系概念，其乐园所植入的单个IP也并非都为爆款，但游客基于对迪士尼的整体认知，使各IP间的黏连度较强，对乐园内的IP可能都会有消费的积极性。  

而华谊兄弟的主题公园并未形成“华谊兄弟”这一大IP。其所仰赖的是其中一个个单独的IP，这些IP之间的黏连度等较弱，影响着引流和园内的更多消费。

以苏州电影世界为例，虽其中植入的IP电影整体的口碑和票房都算可以，但综合来看受众范围并不算很广泛，基于各自题材来看，都不算老少皆宜，积累下的受众基础也不算出众，IP属性稍弱，落地存在挑战。尤其《太极》两部电影票房都只过亿，受众和品牌度相对有限，星光大道区更属“平地起楼”，欠缺持久IP支撑。

除狄仁杰系列电影尚有作品出现外，其他电影上映后，这些IP并未被给予持续不断的运营，没有固化在受众的IP意识，加上其他新的电影IP不断出现，对其形成冲击。

这样境况下的IP整体更可能趋向时过境迁。开业运营后，苏州电影世界将直面如何唤醒老IP引流的挑战。

外界环境也不容乐观。据不完全统计，华谊兄弟苏州项目周边的直接或间接竞争者包括，上海的迪士尼、欢乐谷，江浙的中华恐龙园、嬉戏谷、横店影视城、宋城演艺、方特东方神画、象山影视城，   苏州乐园、东方盐湖城旅游度假区、南通探险王国，安徽的芜湖方特欢乐世界等。

竞争加剧，中国的主题公园生命周期正在缩短，并不具备先发优势的苏州电影世界，能否后来居上？

03

新人的运营挑战

引流后，如何基于IP进行场景落地打造，实现更多消费，是主题公园“新人”华谊兄弟的另一挑战。

苏州电影世界的一个特点是“电影主题浸入式体验”，这里游客将变身电影世界中的“演员”，体验“戏中人”的乐趣，包括不同电影场景、故事情节，以及互动娱乐、餐饮等的体验。

执惠了解到，苏州电影世界五大区域各自都有三个板块——入戏必玩、星意礼品、星享美食，分别对应游玩、购物、餐饮项目。不完全统计，游玩项目有52个，购物项目45个，餐饮项目26个。

公开信息显示，规划中较为突出的游玩项目包括通天帝国区的“鬼市探秘”，以《狄仁杰之通天帝国》经典桥段“地下鬼市”为背景设定，采用动感游船、水幕、雾幕等各种技术手段，虚实结合，打造了一个黑暗河道内的惊险骑乘项目，把游客带入电影情境中。

在太极区规划有全国第一个电影主题实景秀“怪咖闯天关”，一比一还原电影中的移动道具“特洛伊”，融合太极功夫，大型机械道具，高空特技，洪水爆发等特效技术。而被称为电影世界中最刺激项目的双悬挂飞行过山车，号称华东第一双悬挂旋风过山车，根据电影中主人公驾驶的飞行神器打造而成。

太极区的过山车

另外集结号区规划了VR RIDE轨道骑乘项目，通过自然全景视野VR头盔眼镜，以及风雪、爆破等特效，打造360°全景浸入式体验，为游客营造亲临战场的体验。

通天帝国区通天浮屠雕塑

园内高达75米的通天浮屠雕塑，据称其内并非如电影中设置，暂无体验项目，也不会有电影中“倒塌”的场景。不过这些信息尚未得到华谊兄弟官方的确认。

作为营收重点的购物、餐饮，执惠根据目前掌握的信息发现，其也多为电影的场景再现，诸如大理寺、燕子楼等，可买（吃）的东西尚不很明确，不过可发现糕点、面食、衣物、陶瓷等特色物品或小吃。

目前尚不很明确园内是否有酒店等住宿配套，苏州电影世界内有标示“精品酒店”的建筑物，但更可能是场景之一，而不是住宿范畴。距该园步行不足10分钟的外围有一片餐饮住宿区，有多家酒店（基本为经济快捷型酒店）。该园距离苏州北高铁站不足20公里，车程20分钟左右，另有四五条公交（地铁）线路，耗时80分钟至2小时不等。游客去到苏州市里居住的可能性也较大。

苏州电影世界由星光大道区（西门）进入，北区为非诚勿扰区（毗邻阳澄湖），南区为集结号区，中部为太极区，东区为通天帝国区，占地面积最大，为6.3万平方米。五大区域在时间线上是现代-近现代-清代-唐代。

同时，园内路面铺设有轨道，通过小火车来提供内部交通，同时将各区串联起来。

但这样的串联还不够。五大区域分属不同电影IP，在落地场景、游乐内容等方面差异较大，细分受众也有不同，若形成较好串联，甚至增加彼此间的黏合度，则有助形成IP矩阵，拉长游客停留时间，反之则显得有堆砌乃至凌乱之感。

对非粉丝游客来说，不少主题公园的门票、购物、饮食等属低频消费场景，其对产品的质量和服务非常在意。基于受众覆盖面角度，苏州电影世界需要更多撬动这类游客，也就要求其在形成更深度的产品、场景连接方面，给游客消费带来更多的促动，乃至带来一定的情感共振，增强与游客情感连接的强度和密度，从而在游客的心智确认和消费黏性等方面，创造更多的可能性。

04

不够乐观的地产项目

项目落地的复杂性或也是其投资额不断增加的缘由之一。

在华谊兄弟的回复中，苏州电影世界的投资总额为35亿元，超过此前公开报道中提及的30亿元，相比最初的20亿元预算已多出15亿元。不过华谊兄弟对投资额增加原因未予以明确。

王忠军和王忠磊近期的频繁质押股权，被疑和此事有关，所获资金或被注入苏州电影世界建设中。

华谊兄弟回复称，大股东通过对自己所持有的股权进行质押所筹资是个人行为，与上市公司无关。大股东所得资金用于个人股权投资或者其他项目的孵化。其还称，苏州电影世界目前资金运营正常。华谊兄弟持有苏州项目公司14.29%股权，通过实景娱乐公司间接持有苏州项目公司11.57%股权。

华谊影城（苏州）有限公司的股东曾发生多次变更。工商登记信息显示，从2015年8月至2016年11月，其股东构成已发生四次变更， 2018年1月再次发生变更。媒体报道称，信托计划、名股实债、私募股权等都曾是该公司的募集资金方式。不过这些内容在华谊兄弟官方披露的信息中暂未有具体对应。

诸如苏州工业园区阳澄湖半岛开发建设有限公司、苏州广大投资集团有限公司和中国民生信托已相继撤出。其中前两者分别为当地管委会下属企业、当地房地产开发商。

作为华谊兄弟第一个也是目前唯一一个重资产实景娱乐项目，苏州电影世界将检视华谊兄弟电影IP的影响力、引流能力和营收能力等，其成败将直接决定了轻资产项目合作方的信心度，也直接决定了其他轻资产项目的想象空间及未来成败，乃至实景娱乐版图大小。

华谊兄弟2017年年报显示，截至报告期末，其品牌授权及实景娱乐累计签约项目18个，其中多个项目进入在建状态并相继开工。

有媒体报道透露，目前华谊兄弟实景娱乐项目所涉总投资或已超500亿元（多为轻资产项目，华谊兄弟多只是参股），全国各地可查所涉土地储备或近1.4万亩。

2014年12月初媒体报道提及，王忠磊称和地产商开发的实景娱乐项目未来4到5年落地20个城市。 

华谊兄弟已尝轻资产项目甜头。其2017年年报显示，报告期内品牌授权及实景娱乐板块实现营收2.58亿元，较上年同期相比上升0.61%。业务上升趋势给了华谊兄弟摊大版图的信心。可转而做重时，难言轻松。 

且行艰难的苏州电影世界，被外界质疑以实景娱乐之名来圈地做房地产。 

对此，王忠磊近期接受媒体采访时表示“玩不转房地产”，苏州电影世界的模式初期很难取得所有人信任，要自己努力，包括可能要投入较大资金。但轻资产一定是华谊兄弟最终的方案，因为其是文化输出公司，是轻资产公司，但现阶段有“重”的权利。

但这一权利目前承压不小。华谊兄弟在苏州的布局除了苏州电影世界，还配套了房产项目，即华谊兄弟艺术家村、华谊兄弟艺术酒店（悦榕庄度假酒店），都在阳澄湖半岛旅游度假区，两者相向而对，距苏州电影世界7公里左右，驱车10分钟左右。两者境况目前也难言乐观。

华谊兄弟艺术家村

华谊兄弟艺术家村是247亩湖岛艺墅群，分三期开发。首期共112户（套），建筑面积分86平方米、113平方米、116平方米三种。

现场销售人员近期透露，目前只剩多套113平方米、116平方米，前者售价一套390万元起，后者一套480万元。华谊兄弟回复称，该艺术家村首期于2016年10月开盘，目前签约率接近70%，稳步去化中；二期房源将在近期推出。销售人员表示，二期房源预计在7月初推出，三期尚未开发。

苏州工业园区管委会官网信息显示，华谊兄弟悦榕庄度假酒店的合作协议于2012年签订，2017年9月处于在建状态。

执惠近期发现，该酒店处于停工状态，整体只完成酒店建筑框架工程，施工现场杂草丛生。

华谊兄弟艺术酒店（悦榕庄酒店）

对于酒店停工时间、原因、已投资额以及复工、开业时间等问题，华谊兄弟未给予回复。

那么在“苏州电影世界+艺术家村+悦榕庄酒店”这个版图中，艺术家村的销售回笼资金或充当了苏州电影世界、悦榕庄酒店建设的支持资金。就算按平均435万一套来算，艺术家村目前回笼资金尚不足4亿元，助力有限。单套面积更大及套数更多的二期项目，或被寄予厚望。

资金承压愈重，苏州电影世界的尽快开业带来营收，或也是华谊兄弟的急切诉求之一，但运营压力随之而来。

一位接近华谊兄弟高层的人士曾透露，苏州电影世界的目标预计是3年后盈利，年游客人次300万。

这是一个目前看来还有待商榷的目标。

短评：华谊兄弟的第一次，只能成功

张启安（峨眉峰）

近期，我的同事曾建中到华谊兄弟的苏州项目做了一个略为详细的实地踩盘。反馈回来的情况，在上面文章之中已有描述。华谊兄弟在收到执惠问题提纲后，非常认真做了回复，对此我们表示赞赏。

在二级市场波动不定的情况下，华谊兄弟的股价出现了持续下跌的态势，这是投资者对这家公司恐慌情绪的市场反映，尤其当下正在风口浪尖。

我们认为，华谊兄弟这个国内影视产业的领头羊，现在唯一能做的就是用业绩来回应市场的关切，用新的方向为投资者描述向上空间，只不过这个向上的市场空间现在不会再是概念亦或题材。

讲了多年的实景娱乐概念之后，华谊兄弟该入场了，开场哨声已经吹响，观众早已目光炯炯。

华谊兄弟的实景娱乐业务，除了苏州项目为重资产布局外，其他均与当地企业或大型房企合作包括长沙、南京、郑州等等，此类项目均为轻资产运营，多由华谊兄弟输出IP甚至在项目前期获取IP授权费。这种轻资产模式，使其避开重资产开发运营短板，又能为其海量IP的二次转化提供动能，眼前似乎正是一片蓝海。

是否真是一片蓝海，仍需华谊兄弟用汗水乃至泪水来证明。

苏州项目，是华谊兄弟的第一个也可能是最后一个重资产项目，这个以不同种类IP为主题的乐园才是检验其市场能力的一块试金石：

华谊兄弟旗下IP落地之后用户是否买账？

这种IP落地之后场景是否为市场认可？

如何保持优势，产品迭代能力几何？

客群分布到底是意有所指还是能老少通吃？

乃至最后的客流、营收、盈利等终极大考能否过关？

这些问号背后的答案，现在谁也不知道，只能留给时间。

注：文中所配苏州项目图片均为执惠实地拍摄，且在该项目场地范围以外拍摄。

END

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