文旅研习舍 | 中华户外网张海峰：赛事IP帮助目的地打造常态化产品

8月22日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了中华户外网CEO张海峰进行主题分享。本次分享中，张海峰解释了体育旅游对目的地的价值所在，并就体育赛事如何赋能文旅产业以及如何打造真正的赛事IP进行了详细阐述。

张海峰认为，赛事IP可以活化目的地资源，是实现目的地资源产品化很好的途径，同时可以快速提升目的地知名度和影响力。

在张海峰看来，打造一个真正的IP，尤其是赛事IP，一定是站在统筹目的地所有资源的高度，你可能需要从一个规划者、建设者，甚至是投资运营者的角色，去考虑这个赛事怎么去落地、布局，更好地为目的地赋能。

张海峰表示，体育旅游融合了体育和旅游，比传统旅游更具体验性，比纯粹的体育又弱化了竞技性。山地度假迎合动态度假的需求，中国尚未真正去开启山地度假市场。所以这是一个很好的机会点，近一两年可能会迎来山地度假的元年。

阅读之前，请先思考：

1、体育旅游对目的地的价值体现在哪里？

2、赛事IP如何赋能文旅产业？

3、如何打造真正的赛事IP？

4、体育旅游、户外营地、山地度假的未来趋势？

以下为张海峰主题分享内容

 

问题一：体育旅游对目的地的价值体现在哪里？

张海峰：体育旅游对目的地的价值不言而喻，首先，现在目的地倡导的全域旅游，就是全要素、全时空。如何把人文、自然资源形成产品化？打造赛事，即体育+旅游的赛事IP是一个很好的实现路径。

第二、目的地具有很多资源，但如何将这些资源通过赛事IP打造去实现产品化？以武功山为例，高山草甸很有特色，气候也非常适宜，我们通过帐篷节、露营节的形式将其固化成产品。从2008年的帐篷节开始，越来越多的人到武功山参加徒步露营，这就活化了目的地资源，使目的地成为一个产品。

第三、使目的地知名度快速提升。以张家界天门山的营销来讲，实际天门山的旅游资源比张家界森林公园要弱一些，但通过赛事营销，天门山的知名度、影响力得到了提升。赛事营销分为两种，一种是像翼装飞行这种极限挑战IP，通过极限赛事的影响来推升目的地知名度；另外一种是群众参与性赛事，拥有庞大的参与群体，像瓜州的戈壁挑战赛，通过这样一个赛事，能够使全国的人聚焦到敦煌、聚焦到瓜州，快速推销目的地的知名度，带来一些高端的客群。

目前国内各个目的地和景区，往往喜欢用形象广告的方式进行宣传，但内容都是千篇一律。如何吸引更多的游客过来游玩，其实更多的是应该让游客知道这个目的地怎么玩，去激发游客的游玩动机，也就是目的地信息要跟出行者充分的对称。近期，通过抖音，重庆、西安的散客在增长，这就是一个很好的传播手段。对于传统的客源来讲，赛事拥有庞大的参与群体，它就是KOL，而且是一个很好的通道。

像我们做的江山100越野赛，通过越野赛的形式对仙霞古道进行包装，现在很多长三角地区的人都知道这里，无论是路跑、企业拓展，都已经是一条很好的路线。实际上，这也是通过赛事帮助目的地去把它的资源变成产品。同时通过赛事形成产品的常态化。包括瓜州的戈壁挑战赛事也如此，平时会有很多企业家到那里去。赛事可以帮助目的地去打造常态化的产品。

问题二：赛事IP如何赋能文旅产业？

张海峰：目前国内文旅产业正在蓬勃发展，一种是通过文旅产业去拿目的地的一些资源，甚至土地，实际上以文旅之名切入，来做房地产开发之实，房地产开发商获得土地的增值，这个逻辑本身是没有问题的；另外一种是高举高打，真正去做一个文旅项目，但实际操作起来会非常“骨感”。

对于大的目的地，如果投资文旅产业，第一，体量肯定不能太大，比如说10个亿，目前对一些县域来讲是没办法承载这样的体量；第二，这些文旅项目一块是直接经营，直接收回回报，另一块是旅游资产本身的增值，再就是旅游地产的增值，这三者综合起来去覆盖或平衡掉投资。

因此，对目的地来讲，首先要有很好的知名度能够带来人流入口，如果没有流量的话，所有项目投下去肯定是废的；第二，从存量角度来看，比如说现在的一些5A级观光景区可能没有办法支撑投入。一方面要提升知名度，另一方面客源结构需要通过这样的赛事IP去进行优化；第三，原有的资源，用传统的旅游模式可能没有办法评判这些资源。比如说这个目的地拥有很好的环境，采用传统的方式去收门票，这个思路去评判这些资源是没有办法实现产品化。而赛事IP可以帮助目的地资源进行梳理，使它的资源可以实现产品化。

对目的地来讲，就是怎样把它从“生地”变成“熟地”的过程，从一个默默无闻的目的地变成具有一定知名度和客源的目的地，这些是赛事前期可以做的事情。一个普普通通的目的地通过赛事IP打造，使它有别于周边的目的地，它的知名度、游客量、客源结构能够得到优化。

赛事IP的参与人群与目的地业态呈正相关，一方面参与人群精神上越来越追求自我实现，同样跟他们的物质消费能力也是成正比。在目的地有一定知名度，由生地变成熟地之后，需要文旅产业再去布局一些中高端的业态。无论是温暖的服务还是有趣的活动，必须把相关的业态做起来。让赛事导入的客群能够在里面落地、转化，产生现金流。

赛事IP前期可以使目的地由生地变为熟地，此外，赛事IP可以帮助消化目的地配套的业态，通过客源的引导，在良性循环的情况下产生很好的现金流，使旅游资源可以运营并激活起来。

对一些离市区比较远的文旅项目，没有办法直接实现土地增值，这就需要有很强的运营能力、导流能力以及业态经营能力。如果做旅游度假地产相关，这个度假地产能不能卖出去，卖成什么样的价格，一方面取决于大家对这个目的地的预期，就是它有没有足够的知名度；另一方面就是看周边的业态是不是足够丰满。

赛事IP就像传统的房地产开发一样，比如说房地产里面会配套高尔夫等设施，目的是让业主觉得它有很好的流动性和成长预期，这也是赛事IP起到的作用。

总结来讲，赛事IP对目的地起到赋能的作用。对业态来讲，起到激活的作用。对文旅项目所带的旅游地产可以提升预期，能够推高相关房产开发的资产价值。

问题三：如何打造真正的赛事IP？

张海峰：IP应该具有很好的外部性和溢出效应。首先，IP是一个品牌，要具有足够的知名度；第二，这个IP一定是为这个地方量身定制，具有独特的IP文化、品牌文化，与别的地方有足够的差异性；第三，IP要有足够的用户忠诚度，用户会因为这个IP重复消费，能够形成一个自己的亚文化圈。

像江山100越野赛具有很好的忠诚度，这个赛事IP拥有足够的参与群体。如果说没有参与群体，那么它只是一个表演性赛事。

打造真正的IP，作为赛事组织者要去运营社群，赛事要有足够的调性。

赛事IP一定要把目的地的一些元素真正融合进来，能够把目的地所有的资源物尽其用，无论是历史遗产、自然风光或者人文，通过赛事去宣传一个城市。所以，赛事不仅仅只是一个赛事，也要从营销的角度考虑。

这个也就是说赛事能不能使目的地资源变成一个产品。首先，资源产品化再到产品，然后实现品牌化，通过赛事品牌对目的地赋能。品牌化之后，再去引入一些能够配套目的地、符合消费升级的业态。赛事IP落地后，要引入更好的酒店业态，加入更好的体验式活动产品，或者是常态化的产品能够配套进来。因此，赛事不仅仅只是一个赛事，更要为文旅项目服务。一方面，整合目的地所有资源，呈现目的地所有的要素。同时也要站在更高的角度去帮目的地完善整体业态。

赛事只是一个平台，可以去整合文化和资源、促进国际交流等等，可以去带动产业，甚至是乡村振兴、精准扶贫，其实也可以做无缝地衔接，比如跟特色小镇，可以成为很好的上下游。

所以打造一个真正的IP，尤其是赛事IP，一定是站在统筹目的地所有资源的高度，你可能需要从一个规划者、建设者，甚至是投资运营者的角色，去考虑这个赛事怎么去落地、布局，更好地为目的地赋能。

问题四：体育旅游、户外营地、山地度假的未来趋势？

张海峰：体育旅游融合了体育和旅游，比传统旅游更具体验性，比纯粹的体育又弱化了竞技性，是过去观光旅游的升级版。

体育旅游既包含参加体育赛事的旅游，也有一些参与性的赛事活动。赛事强调规则性，如果没有太多规则，它就是户外活动。这是一个大的消费升级所在，赛事活动包括了传统的户外参与性群体，无论是水上运动、陆地运动还是航空运动，也包括赛事的参与群体，就是群众参与性的赛事群体。

在体育旅游里面，体验是重点和核心，一定要有互动、深度参与性和挑战性。体育是一种内容，旅游是一种场景。从国外来看，除了“慵懒”的度假外，都是由一系列体育+旅游来组成。

户外营地，我更愿意把它归属到山地度假。在中国，山地度假是一个非常好的机会点。因为我们没有辽阔可用的海岸度假资源，就是滨海资源相对有限，虽然海岸线很长，但真正能用来度假的并不多。但中国有非常好的山地资源。

我们有太多的山地观光，但没有山地度假。从产品层面来讲，在山地缺少特别好的服务和到位又有趣的周边活动，能够配套的度假酒店几乎非常少。一旦有的话，基本上都能够成为当地的“网红”目的地。

按照国外的趋势，山地度假占到度假市场的很大份额，甚至是“半壁江山”以上。它迎合了大家动态度假的需求，中国有这么好的山地资源，现在还没有真正去开启山地度假市场。所以这是一个很好的机会点，近一两年可能会迎来山地度假的元年。

山地度假，一旦具备了很好的环境，加上有趣的周边活动，它本身就成为一个产品，一个吸引物。因为纯粹的传统观光，对大家吸引力逐渐下降，大家非常希望能够有些“野奢”或者“地奢”的度假产品。在好的环境里面，去实现自我的放松。

目前真正好的山地度假产品供给是不足的。比如黄山、太平湖，像这么好的一些山地目的地资源，太平湖畔，除了几家特别好的酒店之外，大多数的酒店并没有什么可以称得上的服务可言。整个旅游行业，其实感觉像到了一个冰点，武夷山游客反馈好像是比去年可能是缩减了一半，黄山也在做促销，游客可能都是在下降，传统旅游整体的出行意愿下降。

一方面大家的出行意愿和消费动力不足，另外一方面有效供给不足，所以在山地度假领域还是有很多的机会，山地户外度假里面应该是包括一些大众休闲和高端休闲。

我认为山地户外度假，应该是中国度假市场一个比较好的切入点。但是，对于任何一个目的地而言，这种投资的体量都不应该太大。因为太大的话，没有办法收回成本。在这样的一些山地或者度假公园里面，它既要有营地也要有周边观光的比较好的人流入口，自身还要打造一系列体验式的产品，也要有高端的度假载体，把它们整合在一起。这里面当然是个复杂的工程，同时也要兼顾一些地产增值的开发。前提是能够把这个载体运营起来，这样后面再去开发一些康养或者度假的载体，才有可能卖的出去。

文旅产业应该从产品的供给侧入手，去做一些真正好的山地度假产品。山地度假，包括营地，是一个比较好的一个切入点，跟体育旅游作为搭配，一个是产品动态表现形式，一个是静态的，是延展的空间，或者说体育旅游的空间载体之一。

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