文旅地产如何良性发展？业内：从入局到破冰，八大策略实现“诗和远方”

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2018年4月8日，文化和旅游部正式挂牌，网友们纷纷表示：“诗和远方终于在一起了！”这一部委合并行为，从国家层面将文化和旅游结合到了一起，将极大促进文化和旅游的融合与发展。其实，在此之前文化和旅游在民间早已融合，被人们简称为“文旅”，而“文旅地产”也已是房地产行业耳熟能详的的名词了。

笔者认为，所谓“文旅地产”，是将文化旅游项目和地产项目结合起来，获取项目综合收益的一种模式。当然，关于什么是文化，据了解有上百种解释。人们通常讲“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”，是一种大文化的概念；笔者认为文旅地产中的文化应当从产业层面理解，它和旅游是对等的一项产业。当然，文化产业和旅游产业常常也是分不开的，互相交织的，甚至是融合在一起的。比如一些主题公园，主题本身具有很强的文化属性，同时又是旅游目的地。

近些年，越来越多的地产企业参与投资文旅项目。尽管有不少文旅地产企业的路走得非常不顺，有的被摘牌，有的面临倒闭……但仍有越来越多的地产企业加入文旅地产的行列，或成立文旅中心，或成立文旅集团。笔者在此想通过自己的实践、观察和思考，谈一谈地产和文旅的一些不成熟想法，请大家指正。

一

为什么房地产企业青睐文旅产业？

曾今的地产企业青睐文旅产业，是因为可以通过相对不大的文旅产业投资，获得大量价格相对便宜的房地产土地供应；但现在随着市场热度的增加和国家政策的收紧，这已经变得越来越难，甚至成为不可能。那么，为什么还有很多房地产企业青睐文旅产业呢？笔者认为主要有如下原因：

（一）、房地产企业转型的需要。众所周知，房地产行业的风光已经不在，已经由增量时代进入存量时代，再加之政策调控一直不放松，房地产行业的利润逐年下降，很多有先见之明的房地产商纷纷寻求转型之路，而文旅行业符合国家发展方向，且与房地产有很多相似的属性，房地产商相对容易理解和进入，所以很多房地产企业参与或转型文旅地产行业，以期将来获得长期稳定的现金流。

（二）、文旅行业符合发展方向。十九大提出要满足人民群众对美好生活的向往，而文旅行业恰恰符合这一要求。和房地产一样，中国经济的发展已经开始由量到质转变，由增量进入存量时代，由满足基本需求到满足高品质需求转变，结构优化、消费升级成为新常态。人民群众需要高品质的文化旅游享受是在解决温饱之后的应有之义。根据国家统计局公布的统计数据，我国2017年国内游客出游50亿人次，国内旅游收入达4.57万亿，文旅市场巨大；同时我国当前文旅行业总体品质不高，发展空间大。

（三）、文旅行业与房地产有很多地方契合。首先，文旅和房地产都需要大规模开发建设。无论是主题乐园建设，还是旅游景区开发，都需要进行大规模的开发建设，而这无疑使得房地产商更容易进入，而且优势远远超过其他行业。

其次，文旅和房地产都需要巨大的投资。文旅行业中的主题乐园、古镇开发、景区开发等等都需要巨大的投资。也就是说，文旅行业的门槛很高，需要有资金实力的企业进行开发建设，而房企又一次有了竞争优势。

再次，房地产与文旅项目很多考虑要素相同。在房地产选址开发上，要考虑项目所在地一定范围内人口、交通、GDP、人均可支配收入等要素，而这些也是文旅项目需要考虑的。了解了房地产市场情况，一定程度上也清楚了文旅项目将来的市场前景。

（四）、文旅项目对房地产有重要帮助。虽然在当前政策形势下，文旅项目很难再像以前那样使开发商获得价格相对较低的可售物业用地，但文旅项目仍然具有促进房地产销售的重大优势。文旅项目可以使得项目环境、交通、公共配套等得到改善和提升，使所在地周边地产升值，从而促进房地产的销售。国内大量的文旅项目周边地产销售火爆，都可以说明文旅项目对房地产销售的促进作用，如华侨城模式以及迪士尼对川沙房价的巨大影响等等。

二

文旅产业与房地产的不同

尽管文旅项目会给房地产销售带来帮助，文旅项目和房地产项目有很多契合，文旅项目也会给开发商将来带来稳定的现金流。但我们一定要认识到文旅项目与房地产项目有诸多不同，要避免盲目投入文旅项目，造成项目推进困难等问题。下文将对文旅项目和房地产项目的不同进行简要阐述。

（一）、房地产投资回收周期短，而文旅项目回收周期长。通常情况下房地产项目从拿地、设计、施工到销售，快的几个月就可以完成，而文旅项目策划、设计、施工再到漫长的运营，周期很长，需要数年、甚至十年以上才能实现累计现金流回正，收回投资。所以，一定要认识到文旅项目通常是个长期的投资，一定要把握好投资开发的操盘节奏。

（二）、房地产利润率高，而文旅项目利润低。尽管当前房地产市场下行，金融监管严格，但房地产相对于文旅项目仍然是一个利润相对较高的行业。所以对于投资文旅产业，以及投资什么样的文旅项目要慎重选择。

（三）、房地产具有金融属性，而文旅项目一般仅有消费属性。房地产具有投资的金融属性，而文旅项目一般仅具有消费属性，所以房地产价格和去化速度除消费需求外，受到社会大众投资心理的重大影响；而文旅项目通常仅需考虑消费需求即可。

（四）、房地产开发完毕后仅需物业管理，而文旅项目需要专业的运营管理。房地产项目开发完毕后，需要物业管理，物业管理相对简单成熟，不需要非常专业的运营管理人员；而文旅项目将来能否带来良好、稳定的现金流收入，专业的运营管理至关重要。所以开发文旅项目，需要有强大的专业运营管理队伍。

（五）、房产是一次性重大投资，而文旅项目则是可重复的日常消费。房地产的购买者通常考虑因素是性价比，价格十分重要；而文旅项目吸引消费的则更多的是体验、感受。因此，文旅项目更需要了解消费者诉求，要有文化内涵，要保证项目品质，要有差异化的内容和不断创新精神。

2018年十大失败主题小镇案例被人们热议，据悉投资合计过百亿，令人唏嘘。感兴趣的朋友可以在网上搜一下，笔者这里不做过多介绍。这些主题小镇失败的原因基本可以总结为缺少文化灵魂、千篇一律没有特色、单调缺乏创新、缺乏盈利模式、缺乏开发资金、规划不合理、运营管理混乱等。而这些都说明地产项目与文旅项目是不同的，说明开发文旅项目的不易。如果地产企业进入文旅行业，还按照房地产的思路进行开发的话，则很可能导致文旅项目的失败。

三

关于做好文旅地产项目的几点建议

上文提示了一些文旅项目与房地产项目的区别以及一些文旅项目失败的原因，下面对开发建设好文旅项目提一些粗浅的解决方案，供参考和批评。

（一）、文旅项目要做好前期市场调研。我国现在各类企业纷纷抢滩文旅市场，为了建小镇而建小镇，为了文旅而文旅，导致大量的文旅项目同质化严重、品质不高，有的中途夭折、有的惨淡经营。此外，同样的项目，在不同地区，由于消费群体不同，结果也会不同。所以说做好文旅项目，市场的前期调研非常重要。而地产企业往往只关注房地产市场情况，忽视了对文旅市场的调研，从而导致问题发生。

（二）、文旅项目要策划先行。文旅项目的策划不是简单的空间规划，包含项目的定位、文化内涵、商业模式、消费客群等等。要在空间、业态、产品、服务结构等方面进行策划。特别是文旅项目要有文化内涵作为灵魂，才能形成自身特点，从而牢牢吸引消息费者。好的文旅项目要有好的商业模式，要有多元的盈利手段，而非仅仅是门票；好的文旅项目除了门票外，还通过餐饮、演出、衍生品等获取更多的收入；好的文旅项目门票本身也不是传统的门票，如有VIP会员票、季票、年票、各项目通票等等。对于消费客群，不能太贪心，希望一网打尽，要定位准确，有明确的消费对象。

（三）、文旅项目要注意开发节奏。文旅项目投资巨大、成本回收周期长、融资困难。所以要注意开发节奏，做好现金流平衡。特别是地产企业开发文旅项目，要做好房地产和文旅项目滚动开发、互相支持。文旅项目不能盲目投入过多，开发建设过大，可以分片开发，量入为出，细水长流。

（四）、文旅项目要政府大力支持。文旅项目能为当地政府带来经济增长，解决就业，提高人民群众生活品质，所以受到很多政府的欢迎。但文旅项目需要大量的公共配套、政策以及资金支持，务必请政府各相关部门明白，文旅项目投资大、回收慢、开发建设复杂，只有在政府和企业的共同努力下，项目才能成功建成运营。国外大量的文旅项目都有政府参与投资，或者政府给予补贴及政策支持。所以要和政府讲清楚，获得政府的支持；同时，也要把合同和政府签明白；最重要是把握好开发节奏。这里想特别指出的是，文旅项目配套地产开发是文旅项目开发建设一种合理的商业模式。如果没有房地产的利润支撑，动辄几十亿的文旅项目，要十年，甚至数十年才能收回投资，有哪个企业会投资文旅项目呢？

（五）、文旅项目要有专业的运营团队。好的专业运营团队是文旅项目成功的关键要素。在项目策划、开发建设阶段，就应当有运营团队的介入，这样能更好地设计、建设项目。否则，可能会给将来运营带来很多麻烦，有的甚至会拆了重建。项目建成后，不是有了一堆硬件，项目就能带来稳定的现金流。项目能否赚钱，专业的运营管理至关重要，特别是我国已经入消费升级时代，消费者不再是简单“观光”，而更注重“体验”。

（六）、文旅项目要有IP。俗话说“得IP者得天下”，IP对于文旅项目非常重要。关于什么是IP，仁者见仁，智者见智。笔者认为文旅行业的IP已经脱离IP本身的含义，可以简单理解为具有文化内涵和商业价值的形象和品牌，如迪士尼、乌镇、英雄联盟、加菲猫等等。之所以说得IP者的天下，主要是IP具有巨大的引流作用。同时，带有IP的文旅项目也会受到各级政府的欢迎。

（七）、文旅项目要有便捷的交通。文旅项目需要大量的客流支撑经营，而便捷的交通又是文旅项目客流的支撑。没有便捷的交通，再好的文旅项目都不可能经营的好。笔者了解到某国际知名IP在我国南方某省建了乐园，各方充满了期待，但由于交通问题，游客量一直上不来，经营惨淡。该项目交通问题在网上遭到游客大量吐槽，破坏了口碑和形象。因此，文旅项目要有便捷的交通支撑，公共交通要能够到直达景区，要配套大型的交通换乘中心，要有合适的停车场满足自驾需要。大型文旅项目周边要有轨道交通，并有到达项目的接驳交通工具。这些交通支撑要和政府提前做好沟通，作为项目开业的条件。

（八）、文旅项目要资本金融先行。把这一条放在最后说，是因为它非常重要。文旅项目投资大、投资回收周期长、投资回报相对小，因此融资困难，所以要提前做好资本金融的安排。在项目没有建成前，可行的办法是股权融资，再通过股权引入债权融资。在当前形势下，若开发企业是民营企业，则要加强混合制股权合作，引入地方政府投资平台、央企、国企以及财务投资机构等，形成结构化的合作。所谓结构化合作，是指在融资信用的角度，央企、国企等合作方起到增信作用；同时从功能的角度，各方发挥各自优势，在政策支持、项目策划、开发建设、融资支持、运营管理等不同方面起到不同的作用。此外，要设计好退出机制，让各投资方在获取收益后，能够安全退出。在项目建设阶段，融资租赁和金融机构借款是可行的办法。在项目运营阶段，则有更多的融资方式，如资本证券化、IPO等等。而为了很好地融资，公司股权结构设计，轻重资产剥离等等工作要提前做好规划。

作者简介：

纪红勇，山水文园投资集团高级副总裁。

电子邮件：[e-mail]

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