文旅研习舍 | 文旅融合背景下，目的地营销的趋势和动向

9月4日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了原山东省文化和旅游厅对外交流与合作处处长、山东旅游职业学院院长闫向军进行主题分享。本次分享中，闫向军详细阐述了文旅融合背景下，旅游目的地营销的趋势和动向，并对2020年目的地营销痛点及营销平台的竞争进行了讲解。

闫向军表示，2020年，不排除有一批省市目的地调整自己的形象和口号。同时，目的地小册子制作市场会极度扩大，广告片、视频片的拍摄会急剧增加。此外，越来越多的目的地开始关注目的地的产品品牌，尤其是省级目的地，在进行深度目的地营销的时，会越来越多的采取产品品牌营销策略。

闫向军认为，在文旅融合的大前提下，如何把两者结合起来，形成一整套文化交流和旅游营销的模块，这是一个很大的课题。他建议，行业内人士要特别关注未来各个省联合推介、捆绑营销模式，这个市场空间非常巨大。

在目的地营销渠道方面，他表示，当我们掌控着各类媒体渠道、广告渠道、营销渠道，而且想做这方面的生意时，我们一定要考虑渠道考核指标，尤其是目的地最关心的考核指标到底是什么，我们能不能拿出一个真实可校验的、可实现的东西，来打动各个省还有城市目的地营销的主官们。在渠道选择上，他建议着重关注本地渠道，一定要注意考核渠道的内容生产能力，一定要考核渠道和产品，尤其是和目的地产品的关联能力，同时还要注意一些跨界的渠道。

以下为闫向军主题分享内容精编

大家好，非常高兴能跟各位分享关于2020年旅游目的地营销的相关问题。

随着今年全国各地的文化系统和旅游系统开始全面融合合并，从某种意义上讲，2020年才是真正的文旅融合后的第一个年头，各方面的行政机构开始目的地营销和宣传的工作。所以，根据今年的融合情况和磨合情况，我们会发现一些规律性的东西，借此来预测明年的一些动向。上面这张照片是一个户外广告，广告主是某省文化和旅游厅。它实际上是一个目的地的广告，但是，这个广告身上能看到非常浓厚的文化色彩，所以，从这一点上我们可以看到，明年目的地宣传和营销的大趋势，一定是文旅融合。在这个大趋势下，我想从几个方面跟大家探讨一下，明年目的地营销的动向究竟是什么。

01

目的地形象与口号

大家都知道，到现在为止，全国所有的省市基本上都有自己的目的地标识、目的地形象或目的地品牌，比如说山东省的“好客山东”。但是我们会发现，从今年开始，尤其是在今年年中的时候，少数几个省开始调整修改目的地形象，比较典型的比如四川、福建。四川原来的口号叫“四川，不仅仅有熊猫”，现在改成“天府三九大，安逸走四川”。最典型的是福建，原来的口号是“清新福建”，现在也“深化”了目的地形象，叫“全福游、有全福”，都增加了文化含量。

所以，从这一点上，我们可以预估明年各省，尤其是各个城市，包括各县，会有一大批目的地调整自己的形象和口号，这其中最大的原因就是文化和旅游的融合。原来很多的目的地都是单纯的走自然清新的路线，未来不排除有一批目的地开始进入这样的行列，把目的地文化和旅游双方面的特质凝结成一个目的地形象和口号。据我所知，现在很多省市已经把这一块列入到了2020年的预算和计划。

02

目的地营销内容

第二部分是关于营销内容。从一个省和一个城市来看，我们所说的营销内容的制作包含了比如视频、小册子，还有其他的如图片库等营销素材或营销内容。一般而言，一个省级的目的地所有的营销预算中，大概有四分之一到三分之一用在目的地营销内容上。由此来评估，2020年，小册子制作市场会极度扩大，广告片视频片的拍摄会急剧增加。

一个最主要的原因就是单位的名称变了，单位地址变了，甚至我们的形象口号变了，所以会牵连一大批的营销内容更新、升级、改造。这里面甚至会牵扯到各地的信息系统改建，比如说一个省或一个城市的目的地系统改造、内容扩建等等。

按照一般的操作，明年三四月份，可能会有相当多的政府开始招标，这里包括各个语种的小册子印制编辑等等。现在国内从事这方面的公司相对较少，尤其是优质目的地营销内容的制作非常匮乏。

未来营销内容的制作，基本上是线上线下两条线并行。比如说，在人们印象中非常落伍的那种线下印刷的小册子，实际上现在越来越多的目的地开始在线上编辑并进行扩散，也在网上做一些类似H5的电子小册子来进行各种各样的传播。所以，在营销内容制作方面，大家可以关注这个动向。

03

目的地产品品牌设计

第三个问题是关于目的地产品品牌的设计。大家都知道，山东省的目的地形象是“好客山东”，下面有系列产品品牌叫“十大文化旅游目的地品牌”，比如说“鲁风运河”等等，这些都是我们的目的地产品品牌。此外，今年浙江开始出现了叫“唐诗之路”的产品品牌。这里反映了一个动向：越来越多的目的地开始关注目的地的产品品牌。

在国外，目的地的产品品牌有非常悠久的历史，比如德国的“浪漫之路”就是一个非常典型的文化旅游目的地品牌，是德国最著名、最受人喜欢的度假目的地。自然文化、热情好客是“浪漫之路”的品牌特征，这个“浪漫之路”有各种各样的产品组成，比如说自驾车、自行车旅游等等，而且它的长度达到将近500公里。目的地产品品牌的打造、营销、产品组合，在目前国内一些规划公司、营销公司还是一片空白。随着我们国家文化公园的建设，类似目的地产品品牌的思路和操作模式会越来越多的出现，而且下一步，尤其是省级，最低是城市一级的目的地，在进行深度目的地营销的时候，会越来越多的采取这种产品品牌营销策略。

04

目的地营销模块开发

第四个动向是关于目的地营销模块开发。这个实际上是我个人琢磨出的一个名词。什么叫目的地营销模块呢？大家都知道，我们经常会开一些推介会、路演，在展览上通过各种方式来表现目的地的精彩和吸引之处。

比如说我们以前经常在推介会和展览上做一个中国剪纸的展示，后来出现了现场做剪纸的表演。更深层次的，如何通过剪纸这种技艺来展现目的地形象，加上技术的元素，我们就开始考虑把剪纸剪成二维码的形状。比如下面这张图。这种目的地营销展现的方式，我们可以叫目的地营销模块。文化和旅游融合后，原来的文化系统有各种各样的文艺节目，或者非遗项目的展示。但是从目前来看，它在标准化、体验化以及在目的地文化展现方面是有很大欠缺的。比如说表演一段京剧等，它在目的地吸引力展现以及体验性方面都比较差。那么，在文旅融合的大前提下，如何把这两者结合起来，形成一整套文化交流和旅游营销的模块，这是一个很大的课题。

从文化和旅游部门融合之后的操作情景来看，我们很多的文艺节目到了国外、到了展览上，到了目的地营销的场合后，显得非常的呆板，没有吸引力。如果把他们改造成体验性比较强、有吸引力的营销方式会怎么样呢？实际上，现在从省到城市，这方面有很大的需求。即使不是为了目的地营销和宣传，单纯的从文化交流而言，我们很多的文艺节目到了国外，文化展现以及体验感方面很难让人满意。

有没有一些策划公司或者创业公司在这方面深入，把我们大量的中国传统文化资源变成形象化的、可体验的、非常有趣的展现方式呢？今年，山东省启动了文化交流和旅游营销项目库建设，从大概念来讲，也属于文化交流和旅游营销的内容建设。我们非常希望通过各方面的努力，形成一系列适用于对外文化交流和旅游营销的项目，比如非遗展示、各类文艺节目等等。我们不妨叫它是一个旅游营销内容表现方式的制作。

所以说，大家可能会想到，这些项目里很可能会出现未来旅游演艺的影子，或者是缩小版。我们非常希望到省外、国外进行营销的时候，能拿出一些非常活泼、生动的东西，来展现目的地的文化和吸引力。

05

目的地营销资金

第五个问题，说说资金。2020年的目的地营销资金会增加吗？从目前宏观形势来讲，它的理论数值可能会下降。由于大家所熟知的原因，明年的财政可能会有所收缩，尤其是在目的地营销上。但是有一个例外，这个例外就是文化和旅游合并后，大量文化宣传方面的资金会进入到目的地营销这个大盘子。

所以说，从综合平衡来看，可能这个盘子还有所增加，尤其是省这一级。从目前来看，文化旅游合并后，无论是原文化系统还是原旅游系统，都特别关注目的地的宣传，包括文化产品的宣传。这两者合并后，从资金的绝对量上来讲，可能明年有所增长，但是增长的幅度不会很大。文化和旅游融合以后带来的一个最大的变化，就是各省的宣传部门开始介入到目的地营销和文化宣传方面的工作，这个非常值得关注。所以，2020年的整合营销会有所发展。从纵向来看，省文化和旅游厅以及城市的文化和旅游局拿出部分资金，一块来做营销工作。横向来看，比如说文旅部门再加上宣传部门，还有其他的部门，共同筹集一部分资金投入到目的地营销中来，这也有可能。

一般来讲，按照现在通行说法叫联合推介、捆绑营销。2020年，我们会发现越来越少的省市文化和旅游部门开展一些孤立的广告或者营销投放。在这里，请各位一定要关注未来我们各省联合推介、捆绑营销的模式，这个市场空间将会非常巨大。

06

目的地营销渠道

下一个动向是关于营销渠道。一个省级的文化旅游厅，一个城市的文化旅游局，未来选择广告渠道、营销渠道会考虑什么呢？是高大上的央视还是非常热乎的微信朋友圈？未来他们主要是通过哪些指标来考虑投放渠道？在这一点上，请各位注意，明年各个省各个城市将越来越多的关注渠道绩效考核。评价目的地广告投放，尤其是省一级、城市一级的广告投放时，以前通行的说法是收视人群有多少，广告覆盖了多少亿的人群等等，恐怕未来这样的口径，这样的说法儿会越来越站不住脚。因为文化旅游融合以后，从省到城市，会越来越关注实际效果，即所谓真正的绩效考核是什么。也包括新兴的媒体，比如说在抖音上发几个短视频，它的真正效果评价是那些？

所以，当我们掌控着各类媒体渠道、广告渠道、营销渠道时，而且想做这方面的生意，我们一定要考虑考核指标，尤其是目的地最关心的考核指标到底是什么，我能不能拿出一个真实可校验的、可实现的东西，来打动各个省还有城市目的地营销的这些主官们。

另外，我们有没有机构能为一个省一个城市目的地来设计它的营销渠道体系，我们能为目的地提供哪些营销渠道的建议？我想，从今年和以往的操作经验来看，有以下的原则，我们要好好考虑：

第一，我们为一个城市构建的营销体系，本地渠道的比重应该不小，甚至占大部分。因为现在相当多的省份，周边游的比重在所有旅游人数的比重达到70%以上。我们很难想象，一些大量的外地渠道对本地的周边游会有很好的支撑。

第二，一定要注意考核渠道的内容生产能力。我们未来不可能单纯在一些渠道上传播信息，更多还要考核一些渠道内容生产能力究竟怎么样，它应该是未来目的地信息传播的基础。

再有一点，一定要考核渠道和产品，尤其是和目的地产品的关联能力。如何在短期内通过渠道，尤其是网络渠道的传播达到效果？这一定是和目的地产品相关联。

此外，大家一定要注意一些跨界的渠道。比如说，像墨迹天气这样的APP，它实际上带有明显的跨界渠道特征。当然，我们还有很多很多的渠道需要考虑，而且省、城市、县各级目的地，他们的渠道体系搭建原则和选择标准是不太一样的，需要注意不同层级目的地的区隔和区分标准。

07

目的地营销平台

最后谈谈营销平台。目的地营销平台，如果从智慧旅游等其他方面来考虑，它有很多的名字，比如说目的地营销系统、目的地数字系统、“一机游”系统等等。大家应该能注意到，从去年年底到今年这个时候，国内目的地，尤其是省和城市一级大型目的地平台、数字平台建设越来越热。当然，云南的“一机游”在这方面功不可没。据我所知，有很多的省和城市已经将“一机游”列入他们明年的计划，包括资金方面的计划。旅游信息化现在已经进入产业信息化的时代，在文化和旅游融合的大趋势下，所谓的产业信息化涵盖了两大产业，一个是旅游产业，一个是文化产业。

未来，所谓的目的地数字系统，或者是“一机游”系统，理论上来讲，它处于所谓的产业信息化，或者说是一个目的地营销平台的咽喉地带。所以说，自始至终，无论是叫什么名字，我们的各省、各个城市都极其关注这方面的建设。随着“一机游”的兴起，我们现在可以大体上分出从事这个行业的几个主要角色：

第一，腾讯系。

第二，阿里系。

第三，通讯系，包括移动、联通、电信等大型通讯商。

第四，华为系。

第五，OTA系，比如说携程、同程艺龙。

第六，地方系，就是各省原来从事旅游行业的一些信息化或者大型的网络公司，他们很早就从事这个行业，而且很多的公司带有非常浓厚的旅游方面的背景。

第七，文化系，什么意思呢？原来在文化系统有一些大型的公司，搞文化信息化，而且有明显的动向，他们也想介入到这个领域中来。

平台建设有一个核心问题，他们既然是目的地的行政管理机构深深介入的平台，那么，它的核心问题就是公共平台的商业化运营机制。很可惜，我们现在还没有发现哪一个平台符合“合法、合理、合规”原则的机制。

什么意思呢？所谓合法，我们能够保证我们的公共平台上各类的商业行为，无论是从订房、订票，还是其他的，它符合竞争法等一系列的国家法律法规吗？这一点上现在我们不太十分肯定。我们一定能非常公平的掌握所谓的目的地平台的中立原则吗？我没看到。我们能非常清晰的把行政行为和商业行为在一个平台上截然分开吗？

所以，我们非常希望通过法律法规来界定它的合法性，而不是通过政府大会战方式，搞出一个巨无霸式的东西。我们非常希望它能长久地发挥作用，持续地发挥作用。但是，我希望这些想介入到这个领域的公司、机构，在介入前清醒的认识这一点，这些所谓的公共平台，无论它是目的地信息化系统，还是目的地数字化系统，还是目的地营销系统，或者是“一机游”系统，它的根源，或者说它根本的立身标准，实际上是介于政府和所有商业运营企业的一个中间桥梁，而不是商业本身。

好了，我的分享就这里，谢谢各位。

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END

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