武汉光谷高峰论坛 | 执惠创始人兼CEO刘照慧：数字化重塑文旅产业

9月19日，由武汉东湖新技术开发区管委会、武汉市文化和旅游局共同举办，湖北今古时代文化传媒有限公司和北京执惠旅游文化传播有限公司执行的的2019武汉文旅融合光谷高峰论坛在武汉光谷盛大开幕。本次峰会以“科技赋能文旅，共生共荣共赢”为主题，聚集了文化、科技、旅游企事业单位共计550余人，围绕文化旅游新产品供给和新业态融合展开深度交流与资源对接合作，推动了武汉的文化、科技、旅游产业的高质量融合创新发展。执惠创始人兼CEO刘照慧出席本次论坛并发表主题演讲。

刘照慧表示，数字化重塑文化产业要考虑几个方面，包括供给链端用数字化改变体验方式，产业链联系更多分销平台做目的地的营销，整个组织生产方式上重塑人才培养方式。

他认为，现在的文旅要满足新的消费需求，必须要有创新的产品，创新的产品来自创新的人才。如果这几个方式不改造，组织不能重构，价值链不能重构，产业的价值不能重构，我们很难实现文旅的大跨越发展。

以下为刘照慧演讲全文：

尊敬的各位领导，各位业内同仁，来到武汉非常的开心。据我所知，文化和旅游的融合从科技角度去解读应该全国是首次，所以很荣幸来到光谷这样一个高科技密集的地方，我们一起来探讨文旅和科技之间的关系。

我今天的演讲的内容主题是“数字化重塑文旅产业”。

01

文旅产业发展的宏观背景

众所周知，去年文旅部的成立开启了文化和旅游的开始，但是我们从产业层面来看，其实不仅仅是文旅融合，还有跨界创新，还有文旅和大消费之间的关系。我一直认为文化不是虚无缥渺，文化一定是可感可触可消费，什么样的手段能够让文化走进生活，走进产业，让科技和文化之间产生奇妙的联系。

所以我们看文旅大消费的融合，在过去的一段时间中也呈现出这样的一个形态，包括消费的大众化，2017年已经有45亿的旅游人次，今年会超过65亿，中国旅游人次目前已经平均达到4次左右，这个数字还在增加。

需求的品质化。新中产消费的崛起，文旅已经变成生活方式的一部分，旅游和生活的融合越来越紧密。

竞争的国际化。我们处在一个国际化的时代，互联网让全球所有人的生活方式越来越想象。中国用40年的时间可能学会欧美200年的生活方式，我们现在供给端所有产品变化满足新中产的消费需求和新崛起的旅游消费的喜好。

文旅融合化。从去年文旅部的成立，监管条线的规范，产业过程中还有更深的融合，这个可以跨界到更多的产业和行业。

旅游的相关细分产业有109个，文化定义全世界有200多种，这两个大的产业融合在一起，一定是牵动整个区域经济的发展，所以未来文旅融合和科技之间的关系会形成强大的发展动力，产业的现代化。

1989年之前，中国的旅游业可以说并非是现代产业，但我们现在的经济结构，如果不从第三产业上做大规模的突破和改造，我们离发达国家的水平还有很大的差距。中国第三产业服务业占比刚刚超过51%，国际上一般发达国家的水平是67%，欧美国家达到90%以上，我们面临产业结构大规模调整。

中国城市消费正在进行消费升级。今天，文旅整个发展状态是中国改革开放40年积累的财富，积累消费水平的提升，我们的消费一定是升级的，但是升级和消费的分级并存。在一线城市、二线城市、新一线城市，大家追求更多的品质化、个性化，新中产的崛起，当然还有更多中国三、四线城市，四、五线城市正在释放更大的动力。

如果大家去看中国的主流消费群体，以80后、90后、千禧一代年轻人为核心的消费群体正在主导消费大潮，这个大潮基本不可逆。日本一位作家写的一本书叫《消费时代》，日本二战后到现在每三年一个阶段，目前已经进入第四个阶段，而目前中国还是第三阶段和第四阶段并存，观光休闲度假是一起，升级和分级并存，对人群服务、产品升级、旅游产业链的效率都要做更多的思考和提升。所以今天请了很多科技的代表、旅游的代表、文化的代表，大家一起来探讨产业发展。

如果我们去总结消费升级的话，有这样四个关键。消费升级是什么？是我们单位时间里生活品质的体现，是精神产品和物质产品，功能和体验性的并重，文化消费、体育消费、精神消费逐渐占据我们更多的比重，年轻人的新中产消费比例里有21%以上是精神文化消费，所以这样一个消费趋势的变化让我们能感受到文化和旅游已经非常深刻地融合在一起。

我们总结来看，现在文旅的新形态应该有这样几个关键词，我们面临年轻一代的新中产、新消费、新用户，他的新需求更加追求体验化、个性化、移动化、深度化的消费方式，正在对我们的场景端提出了非常大的挑战。

我们说场景，传统来讲有旅游的六要素，我们的景区面临提质增效，综合体面临升级，所以大家看到城市和旅游目的地在同步，在场景上进行大的革命。什么样的技术，什么样的方式能够让我们的场景变得更加满足我们本地生活一体化的这样的生活方式，老百姓的生活方式能否通过更多的场景来实现更好的体验性和生活品质的改造，新的品质要求下，AR/VR的全新技术科技的手段深刻影响我们生活的方方面面，新经济形态应该是未来文旅的一个新的经济结构。

上图是执惠的文旅大消费产业三维模型，我们从三端重新解读现代文旅产业结构。

第一端，场景端，是产品创新中心、体验中心、文化中枢。这里面的内容是哪一些？如果一个游客来到武汉，我在这里度过什么样的生活，这里面的内容有美食、节庆、康养、文化，一个“汉马”吸引非常多的人体会这个城市的魅力。但是更多层次上理解，还需要很多专业的人士在科技手段、产业服务方式，多维度方方面面的措施来去提升整个产业的供给效率，服务体验和整个产业发展的程度。

如果我们看旅游，刚才说只讲文化和旅游的融合是不够的，还要加上跨界创新，旅游和诸多的产业之间产生了更多的密集交互关系，和体育、宗教、民俗、康养、文化娱乐、教育、地产，所有这些包括用什么样的方式重构产业。今天提的是数字化，能不能通过科技的手段打破产业的边界，再重组里面的边界，里面的连接点、突破点、创新点在哪里。所以今天是我抛砖引玉跟大家探讨的文旅科技赋能，如何赋能，以及怎么样实现共生共融共赢。

02

全球数字化发展历程

简单回顾一下全球数字化发展的历程。科技在过去很长时间扮演大规模改造我们人类生活的动力，几次工业革命、能源革命、信息革命，现在面临5G前夜的信息革命下，和发达国家展开了激烈竞争，我们的互联网发展速度是发展国家的2倍以上，占据国家经济巨头的一席之地。

过去几十年中，中国和美国的竞争，基本上看到，2010年之后，中国有了新的物种，有了小米，有了摩拜，有了新的体验方式，新的分享经济的心态。但是在之前的很多年里，我们看到科技在其中扮演的角色和发挥得力量是不可小觑的。

再来看未来五年驱动中国消费的五大增长因素，我们可以看到新中产的崛起，富裕人群的崛起已经成为一个主流的消费群体，还有代际的演变，尤其是80后、90后、千禧一代的主流消费群体，线上线下的关系也在进行重塑。

今天除了旅游之外，本地生活服务、阅读、网购、电商，还有本地的移动化的一系列的生活设施的改造，实际都在被互联网加速的改变，数字化起到的作用不可小觑，但是旅游业渗透率只有10%左右，景区只有5%左右，中国现在互联网新科技对产业的改造非常不足。

中国现在的文旅产业有几大特点，第一就是优质产品较少，第二个是产业链效率低下，第三是服务业现代水平还有很大的差距。所以大家看到服务业在经济占比提升，90%以上才能到发达水平。地域在向三、四线城市辐射，以武汉为核心，中南地区辐射周边非常多的城市，它的带领作用和引领作用在持续加强。

03

数字化旅客驱动文旅市场变革

我们说数字化在驱动文旅的产业变革，大概有几个层面。

文旅的产品为什么会和数字化产生这么密切的关系？因为旅游的本质是重塑我们头脑中的体验，这样的体验一定是来自于科技手段，来自于媒体，来自于内容，触动我们心灵的东西改变我们的体验，所以旅游的体验是非常难的事情，不断刺激我们头脑中对物象的建构，这个过程中必须要占领消费者的心智。所以迪士尼每年投入资金改造旅游产品，重塑IP，不断的传播占领心智，为什么呢？因为旅游产品不创新、不变革是很难做好的。

谷歌的数字博物馆浏览全球艺术品，迪士尼、环球影城很多都是数字化、数字版权、数字音乐，电影、电视、音频无不通过数字化改变，所以未来和旅游产业之间要找到破局点，数字化是值得思考的。

我们去湖北博物馆看的不是文化吗？是文化，但是这个体验方式在发生变化，不是满足“只看”，要去感受里面的文化内核，这样的变化必须通过新的手段，VR/AR来重新解读我们的文化元素。

文化的元素、文化的资源、旅游的资源、旅游的元素不等于产品，更不等于好的服务体验。每个地方推荐旅游产品的时候大多数人讲资源、讲元素，我们有非常丰富的非物资化遗产，哪些变成好的体验、好的产品，哪些变成经济效应，这是需要考虑的。未来，数字技术将对游客的出行和场景产生更深的互动影响，数字化因素将不断提升体验和目的地之间的关系。

04

中国文旅产业数字化趋势

未来文旅产业的趋势有几个层面。

第一个，产业重构。旅游和非常多的产业之间产生了互动关系，产生了交互，但是它的结合点在哪里？是从用户方面，我提的是用户，而不是游客。用户是有黏性的，有喜怒哀乐，有喜好，有复购，游客是观望的思路对待，游客游完了就会回去，所以产业上要重新的整合。大家来武汉可能去知音号体验文化的魅力，感受文化的美食，跑一场“汉马”，可能回味一下红色旅游的革命圣地。所以大家看到产业的重构。第二个是价值的重构，产业的价值点都要重新思考。最后还有组织重构。

文旅的重构包括5G、AR、VR、云技术。举一个例子，自驾游司机最痛苦，物联网能使司机解放出来，因为司机什么都不能看，只能看前方，所以这样的技术，未来5G会带来一个非常大规模的重构，产业之间重新的链接，我们通过最终的对接点，在数字化用户、数字化产品达到重构。

在产业重构上，文旅现在扮演着几个维度的价值，包括社会价值、文化价值、产业价值、体验价值。文化价值方面，比如故宫的100多件文物，它不是高冷范，数字授权、数字版权分销，包括数字技术实现了文化和身边的连接，文化可感可触可消费。如果不是这样，文化艺术品束之高阁和我们产业之间会有很多问题。

5G未来在很多方面会重新解构产业中的很多方面，包括应用场景的发展，包括会催生更多的应用场景，自动驾驶，工业4.0，包括很多的以前无法呈现的东西可以通过技术的重塑，可以复原一个古建筑，打造一个新的场景，打造一个新乐园。

最后一个趋势是组织的重构。以前的方式是中心化，权威机构自上而下，但是现在一个微信群里面可以@一个非常基层员工，这个地方要改造，那个地方要改变，所以组织化从原来中心化生产变到多中心，最后是分布式，我们的组织关系变得越来越扁平，所以整个生产力的组织方式和生产方式在科技和技术发展下都发生心的重构。

对于文旅来讲，需要专业化的生产才能够打动游客。为什么那么多元素不能等于产品，因为缺乏专业机构、文化人才，缺乏创意，缺乏有组织的生产，所以要改变我们的生产方式。如果用以往打造景区的方式，一个景区30年、40年不会变，这个无法迭代，无法满足消费者的头脑中的消费需求，这样的是不好的，所以必须通过更加创新分布式的方式来实现产品的组织生产。

归根到底，数字化重塑文化产业要考虑几方面，包括供给链端用数字化改变体验方式，产业链联系更多分销平台做目的地的营销，整个组织生产方式上重塑人才培养方式。现在的文旅要满足新的消费需求，必须要有创新的产品，创新的产品来自创新的人才。

如果我们这几个方式不改造，组织不能重构，价值链不能重构，产业的价值不能重构，我们很难实现文旅的大跨越发展。所以今天和大家齐聚一堂，探讨科技如何赋能文旅，这也是这次主题的核心，希望经过今天的探讨能够真正实现共生共融共赢。谢谢大家。

END

「 精华文章值得看看 」

执 惠

助力文旅大消费产业升级