从“乌镇模式”看文旅IP打造，如何做到“好风凭借力，送我上青云”

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2014年杭州提出“特色小镇”概念，以乌镇、古北水镇、拈花镇以及华谊电影小镇为代表文旅小镇发展起来之后，相关利好政策持续出台，地产、文娱各界争相入局，国内“特色小镇”出现了井喷发展的局面。

据数据显示，截止到2018年底，22个省份参与特色小镇创建计划，已经超过1500个小镇建立，其中文旅小镇有700个，2020年可能达到1000个。

“文旅小镇”则以旅游业为核心产业，类似乌镇、古北水镇等小镇，占特色小镇的40%以上。就亿翰智库发布的《201中国特色小镇年度品牌力TOP50》来看，“文旅小镇”占大多数。在TOP前10中，以旅游文化或者与产业双驱动的文旅小镇就有7个。

在刚刚过去的十一黄金周期间，从TOP10的文旅小镇的表现来看，乌镇吸引游客 43.33万人次，排名第五的丹寨万达小镇有36万人前去打卡。总体来说，小镇的营收在逐渐上涨，2017年中国文旅特色小镇市场营收规模450亿，2018年有了大幅增长，到2021年其营收规模将达到1200亿元。那么，国内特色小镇都都经历了怎么样的探索？在文旅小镇的建设中，“文化IP”又起到了什么作用呢？如何更好地利用IP赋能特色小镇呢？

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 “做一个壳，往里装东西”，挖掘、引进IP赋能“小镇”

对于文旅小镇而言，客流是最重要的指标之一，如何解决客源成为头等大事。而“IP”自带流量，既能达到吸引游客的作用，又可以促进全产业链的延伸。可以说正是IP彰显了小镇的特色，也是当下文旅小镇建设的主流趋势。

很多特色小镇在当地的环境基础上，往往会挖掘特色“文化IP”作为小镇的一个招牌，那如果没有独特的地域符合、文化IP将如何呢？那就引进来，变成自己的IP。

作为国内特色小镇的翘楚，乌镇已经成为“特色小镇”的范例，其在全球影响力和营收方面表现非常优异，“乌镇模式”也被奉为圭臬。最新的《2018亚太最美文旅小镇总榜 TOP20》中，乌镇排名第二，是国内上榜小镇中的第一。

《2018亚太最美文旅小镇总榜 TOP20》

乌镇景区的总策划师陈向宏曾表示：“乌镇：我只做了两件事。第一，我做了一个壳。第二，往壳里装新东西。”。我们知道，所谓的新东西也即通过戏剧节、木心博物馆、互联网大会等为乌镇赋予文化内涵。

复盘乌镇模式可以看出，作为一个典型的江南水乡，中青旅在“古镇”的基础上，通过十年左右的时间，将乌镇的开发分为三个阶段。第一期是东栅景区，作为观光小镇的打造，构建观光类产品的观感体验感受；第二期乌镇开发的西栅景区作为度假小镇，打造浸入式体验的休闲度假。

其转折点在于2013年开启的“乌镇戏剧节”， 戏剧节让乌镇变得气质不一样，很多国内外的游客不是因为知道乌镇旅游才了解乌镇，而是通过乌镇戏剧节了解的。 

乌镇街头的戏剧表演

笔者从一个乌镇“戏剧节”发烧友处了解到，他早早订好了今年乌镇“戏剧节”的行程，和朋友一行人过去，这里面有高校戏剧影视相关专业学生和老师，也有普通观众。他认为乌镇戏剧节为业内人士提供了资源对接的机会，也成为普通观众了解戏剧文化的窗口。

此外作为乌镇名片的“木心博物馆”也是构建文化小镇的重要一环。对于乌镇来说，文化IP成为景区营销的重大手段，也推动了乌镇从观光小镇——度假小镇——文化小镇的转变。

从数据来看，在2012-16年间乌镇游客人数由600.83万人次增至906.44万人次，乌镇游客数量自2014年以来均在稳步增长。没有IP就引进IP，乌镇可以说在打造“特色”古镇，用文化活动、经济活动带动旅游最成功的案例。

除此之外，聚焦不同消费人群，引进的IP也有差异，杭州安吉天使小镇原本是一个4A级旅游景区而后，通过引入“凯蒂猫”这个大IP，使小镇内拥有Hello Kitty主题乐园，园内划分了“凯蒂猫小院”、“音之村”、“欢乐港湾”等区域，覆盖原本较弱的亲子游群体。

据了解，在2015年到2019年投建期间，使用了65.62的投资，预期建成之后每年40亿的一个收入，目前看已经全面开业。

此外，我们发现，文旅小镇的文化IP很多具有地域性，离开当地就会显得不正宗，从而失去价值，这也给很多“特色小镇”以文化优势。

以绿地少林功夫小镇为例，少林功夫在大众的认知中已经固化为“嵩山少林寺的功夫”，如果在河北建少林功夫小镇就很难蹭到这个IP。绿地投资建设少林功夫小镇，看重的就是“少林功夫”这个大IP。如今，嵩山少林景区年接待游客数量每年都在300万人次左右，对一个地方小镇来说，非常可观。而与“乌镇”同为中青旅打造的古北水镇，其核心文化北方的“古镇文化”，在IP元素打造过程中，与乌镇也有区别，分别强化了“长城IP”和北方传统文化符号。

在这一方面，司马台长城在IP能量上，有些敌不过附近的“八达岭长城”，其实对于同样的文化元素，“独特性和差异化”的IP是更好的选择。

而“八旗文化”、“杨家将”、“月老传说”、“佛教禅修”等历史、文化和传说，作为北方文化IP集合体，相对来说，还是很有文化底蕴和吸引力的，同时也具有一定差异性。

古北水镇的客流也非常可观，2017年古北水镇营业收入9.79亿元，同比增长35.16%，全年累计接待游客275.36万人次，同比增长12.89%。

“猫”不是IP，“Hello Kitty”才是IP。“熊”不是IP，“熊本熊”才是IP。很多小镇也开始意识到“IP”内容对于小镇的重要性，常州“恐龙小镇” 开始着力打造自己的“恐龙人”IP，与《疯狂恐龙人》舞台剧和恐龙人俱乐部结合，丰富IP的内涵和变现手段。

由此可见，“特色小镇”IP的引进和开发，并不是看哪个IP影响力大，就引进，很多时候需要考虑地方“特色”所在，从而打造具有差异化、辨识度强的小镇名片。

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影视、文化IP大户自建文旅小镇，入局者众成功者廖寥

很多地方小镇根据地域情况挖掘符合当地调性的IP，或引进文化IP，作为特色小镇的金子招牌。作为IP大户的文化和影视公司，更是孕育IP的大孵化器。他们拥有多个有影响力的影视IP作品、明星、名人IP，依傍庞大的、有影响力的IP做线下文旅娱乐，已经成为文旅小镇的重要组成部分。

其中以电影为“王牌业务”的华谊兄弟，2011年起布局开发落地实景娱乐项目，先后在多地建立了电影小镇、电影公社，最近其郑州小镇新开业。

小镇多以华谊电影作品为核心打造，如《1942》、《夜宴》、《集结号》《非诚勿扰》等华谊兄弟出品的IP作品。以华谊长沙电影小镇为例，其中25%是华谊IP相关，“意大利风情小镇”与“老长沙本土建筑”两大主题共规划了13个影视IP项目，13个影视IP项目中又包含了十几个子项目，为小镇导入了强有力的影视IP内容。

然而从华谊披露的数据来看，实景娱乐业务给公司带来的收益和利润率，都在快速下滑。过去几年实景娱乐来贡献了10亿左右利润，如今，利润率从逾90%下降到40%。

其中，海南的“冯小刚电影公社”也是“影视拍摄+观光旅游+配套商业”模式，小镇主要围绕 “冯小刚”这个IP进行运营，其在2016年和2017年连续两年游客量均超过200万人次， 2018年春节期间接待游客数近20万人次。

类似模式的还有横店影视城，作为一个影视基地，横店影视城拥有近4000部影视作品的IP开发基础，如今也逐步发展为影视旅游景区。

从本质上来说，IP是文艺影视作品本身衍生的价值，是一种潜在的财产。而影视特色小镇，正是影视IP的线下价值实现的一种途径。

大的影视公司因为拥有庞大的IP支持，做“文旅小镇”更有优势。不过单一作品的影视取景地、作品提及的地区等，也会因此影视IP，建立起特色小镇。如2017年随着电视剧《白鹿原》的热播，在西安白鹿原小镇迅速崛起，小镇项目无一不将白鹿原文化作为卖点。然而因为同质化严重，服务项目单一等因素，当下白鹿原大量店铺关门，人流稀少。因此不得不说，国内的影视、文学小镇还并不够成熟。纵观国外成功的影视小镇，柯南旅游小镇鸟取县大荣町，是《名侦探柯南》作者青山刚昌的故乡，围绕动漫IP，整个小镇的公共设施、形象代言均围绕作品展开，同时开发文创产品，是游客圣地巡礼的人们景点。
新西兰玛塔玛塔小镇由于电影《指环王》走红，旅游与影视持续开发。据新西兰政府统计，18%的游客表示选择来新西兰是受到电影《指环王》的影响。2014年至今，电影产业为新西兰创造了2.47万个岗位，带动1.4万人次就业，每年给新西兰带来33亿新西兰元收入。

《指环王》取景地玛塔玛塔小镇

除了影视、文化IP与文旅结合的具体策略之外，“影视、文化IP主题”是特色文旅小镇极最重要的开发类型之一，然而就国内来看，“影视IP”本身的不够持久和强大，IP地基不够稳定，决定了文旅生命力的短暂。

柯南小镇的成功，仰赖于日本以《名侦探柯南》为代表的一系列IP的成熟和全球影响力；《指环王》宏大的魔幻设定和系列电影的成功，决定了玛塔玛塔小镇持续产出。

此外，国内影视IP开发过于急功近利，当一个IP火了，赶忙蹭热度打造文旅，然而忽略了体验、持续性策划等，这都是国内自有影视、文化IP文旅小镇开发的薄弱环节。

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IP转化为消费，特色+IP结合才好借势

对于特色小镇来说，IP成为其价值的放大镜，也可能成为一个小镇的核心竞争力。不过，IP并不是一个静止的、单一的概念，尤其是和“文旅”结合时，要考虑对IP含义的多种解读、多种利用，更要与“文旅”的“特色”相结合。

1、 “特色”不是IP，IP要多位解读和开发

在小镇建设过程，我们也看到，很多小镇的确是有自己的特色，但特色不是IP ，温泉小镇的特色在于提供温泉服务，酿酒小镇在于酿酒产业的集中，而这只是特色，并不是IP。就像“古镇”是乌镇的特色，而戏剧节、互联网大会才是小镇的IP。

因此，无论是新建“特色小镇”还是在原有基础上的挖掘，都需要找到“特色”之处，以及有效、可持续开发的IP内容。

比如万科良渚文化小镇的建立和开发，就是在企业和当地政府以当地非遗等文化IP为基础，建立起来的。连续开发了良渚文化博物馆、玉鸟流苏文创园、创意文化街、剧院等设施，旨在借助“良渚文化IP”，推动小镇内文化和旅游产业的发展，如今年接待游客60万人次。

良渚文化博物馆

此外，一个成功的文化旅游IP像是经典电影，不同的人、不同时间、不同环境来看都会有不同的收获。想要IP真正走进游客心中，就要求景区经营者要对IP进行多个维度解读。

云南大理州，作家金庸笔下的《天龙八部》中对大理进行了另一个维度的解读。利用小说、电影、电视剧、网络游戏等多种形式，游客在文化娱乐中想象大理，在大理旅游中找寻作品踪迹。

2、文旅+IP的创意经营和融合

文化旅游IP是一个整体，不像影视、文学调动人的某一感官。旅行的目的和功能不同，更强调“体验”“获得”。

对于小镇同样是，“麻雀虽小，五脏要俱全。”围绕“IP”的旅游演艺、主题公园、文旅小镇、博物馆旅游、文化节庆、旅游商品等多种形式组合起来的旅游生态，也需要有为“IP”服务，用IP强化，能实现“IP内容”和“实景体验”双赢的效果，这就要求景区规划建设者既有宏观格局，又有微观的行动。

如柯南小镇，大街小巷都可以看到柯南的身影；主干道取名“柯南大道”，路上的标志牌、浮雕、铜像、井盖全以柯南为主题。衍生文创商品也都离不开柯南和青山刚昌。

就国内来看，当下文旅小镇投资慢，见效慢，然而一旦做出现像乌镇这样的现象级小镇，其影响力和效益是不可估量的。

在文旅特色小镇的建立过程中，“特色”是关键字，“IP”是助推器，好风凭借力，祝你上青云，IP对于特色文旅小镇的影响力是巨大的，然而选择什么样的IP，如何运营，就需要在借鉴国内外成功案例的基础上，探索出一套“中国路线”了。

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执 惠

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