文旅研习舍 | 从文到旅，品牌思维如何塑造文旅目的地竞争力？

12月5日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了艾肯中国副总经理/合伙人朱婷进行主题分享。本次分享中，朱婷围绕“品牌思维如何塑造目的地竞争力”的主题，深度剖析文化型目的地竞争力的八条主线，并通过多个案例详细讲解了从文到旅塑造竞争力的关键要点，以及如何讲好目的地品牌故事。

朱婷表示，目前文旅目的地普遍获客难、留客难、创收难、引爆难这几个核心问题。究其原因，第一是文化定位还不够精准，第二个是产品结构还不够系统，第三是营销活动还不够持续。

朱婷认为，文旅目的地竞争力的打造有八条线，其中有四条是看得见的，有四条是隐形的。看得见的四条线分别是文化线、品牌线、服务线和营销线，四条隐形的线分别是节奏线、故事线、产品线和运营线。

朱婷进一步表示，用品牌思维构建目的地的竞争力需要三个步骤。第一步是从文到旅进行思维的转变，第二步是立足本土，自始至终以输出文化为前提，讲好故事，第三步是以市场为本，让品牌资产变现。“我们作为文旅目的地的塑造者和运营者，其实承担的使命不仅仅是让目的地盈利，也是地方文化价值的一次再造和传递，文化之魂的寻找是重中之重。”

以下为朱婷分享内容精编

大家好，我是来自艾肯中国的朱婷，很高兴能跟各位分享我们在文旅品牌打造方面的经验和案例。

文旅目的地为什么要做品牌？什么是品牌思维？在我看来，品牌升级不是一个口号、一个logo、几个IP等单一维度就解决的，品牌其实是一种战略思维。我们试图通过品牌为目的地塑造更加具有价值和竞争力的体验内容，让我们的品牌在消费者心目中有一个独特的、统一的、具有竞争力和差异化的口碑。

目前文旅目的地普遍存在几个核心问题——获客难、留客难、创收难、引爆难。而造成上述问题的根本原因有以下几点。第一，文化定位还不够精准。其实困扰文化型景区和目的地的不是没有文化，往往是太有文化了，文化包袱过重很有可能迷失在千头万绪的千百年文化当中，找不到差异化，也很难对接到市场。第二个是产品结构还不够系统。在设计产品体验时，没有充分与消费场景进行结合，所以找不到消费的驱动力和场景。第三是营销活动还不够持续。话题和事件其实都是即时性的，如何持续性的创造话题引发关注，才是营销应该重点考虑的。

我们为文旅目的的竞争力打造总结了八条线，这八条线有四条是看得见的，有四条是隐形的。看得见的四条线分别是文化线、品牌线、服务线和营销线。

具体来说，文化是灵魂，它所解答的就是我们与别人的差异化，未来的故事要围绕什么展开，打造好的文化，这是目的地塑造首先要回答的问题；景区品牌形象包含了品牌故事和形象识别，它充当着“脸”的功能；服务线是血液，能够使游客进入景区以后直接感受到景区的标准化、主题化、特色化和亲情化的服务体系；营销线是文旅的腿，通过发现消费者的市场需求，来设计比较有创意和合适的营销策略，高度融合进营销流程。

另外四条隐形的线分别是节奏线、故事线、产品线和运营线。

具体来说，我们在做景区设计的时候经常会考虑节奏线，它是文旅的肩膀，景区内每一个建筑景点景观和设备的设计，按照快慢强弱的节奏来设计，通过节奏的变化来吸引不同的人群，创造出更多的游玩时间；故事线是文旅的脉络，因为景区内所有的景点其实是需要串联的，我们通过故事线的打造、线路的设计，按照一个或者多个故事进行串联，让所有游客都会进入和参与其中，成为故事的一份子，等参与感加强时，其实他们对文化的认同度和对体验的参与度会提高好几倍；产品线是文旅的手，需要结合我们区域的文化线、节奏线、故事线，按照景区经营效益最大化，来设计产品经营的线路和消费场景；运营线是文旅的神经，按照景区的管理效率最大化的原则，来设计最佳的现场管理和经营管理的路径。

这八条线看似复杂，简单来说是以客户差异化体验为中心，从品牌文化内核出发，逐步塑造产品品牌、服务品牌、文创品牌和活动品牌等品牌资产，并通过营销末梢的组合导流提升销售的过程。这是我们现阶段文旅竞争格局里必不可少的一种软体竞争力，是整体呈现出来的一种大品牌气质，这种气质既具有内外的统一性与兼容性，又与市场的竞品具有差异性。从品牌到口碑，从单一营销思维到品牌整体思维的转变，首先就是一种格局的转变。

用品牌思维构建我们目的地的软实力是这次的主题，我们也总结了三个步骤。第一步就是从文到旅进行思维的转变，转变策略的前提就是先转变思维。第二步是立足本土，自始至终以输出文化为前提，讲好故事。第三步就是以市场为本，让体验、产品、营销等品牌资产变现。今年整个文旅圈谈得最多的就是文旅合并，从文到旅本质上是迎合了现代人内在的精神需求升级和旅游方式的转变。过去卖历史、卖风光、卖硬件的资源消费时代已过去，当90后、00后成为消费主力，我们已经迈向粉丝经济和体验时代。那么，接下来我们要拿什么与这些新生代产生交集呢？首先就是从资源思维转向品牌思维，关注和塑造品牌资产和文化资产才能创造粉丝经济。我们作为文旅目的地的塑造者和运营者，其实承担的使命不仅仅是让目的地盈利，也是地方文化价值的一次再造和传递的过程，文化之魂的寻找是重中之重。

其实，每个国家都有自己丰富的文化和经久不衰的故事或传说，但是通过人文景点、美食体现出来的国家品牌价值却往往非常聚焦和直观，我们甚至可以用一两个词汇去形容一个国家的气质，这些品牌气质变成了一个标签，释放和展示在我们国家和城市的每个角落，一点点影响着人的行为和商业形态，最终形成巨大的品牌资产价值。

文化挖掘和品牌的创意是最难的，但是也是最关键的第一步。所以我们要基于本土的文化出发，在地理、历史、非遗、人物和传说这些非常丰富的元素中，抽丝剥茧，挖掘出最有传播价值的文化基因，通过重新编译，萃取出深藏在这个城市、区域或目的地的精神核心，然后结合市场的需求去构成一个区别于其他竞争者的定位标签。最后我们用通俗易懂的品牌故事，大道至简的超级符号或者logo和一系列的视觉形象，解读传递出来。接下来通过几个案例展示，来看看我们是怎样用新的思维做好文化的转化，讲好目的地的故事。

首先跟大家分享的是王屋山的案例。

王屋山是南太行山的起点，既是道教名山，也是愚公移山、女娲补天等众多神话的起源地，可以说，在文化上拿了一手好牌。但是开业以来，知名度和客流量都不太理想。那么，怎样从众多的周边景区中脱颖而出，又以怎样的姿态与时俱进，创造新的发展契机呢？如何以山为背景来讲好王屋的故事？

讲好故事的关键在于品牌核心价值的挖掘，我认为要具有三个特点：唯一性、延展性和市场关联性。唯一性讲的是差异化；延展性是未来在视觉设计、产品内容设计和传播，内容策划上一定要具有丰富的可能性，可以延展和落地；市场的关联性其实是和目标客群之间精神诉求的高度契合。

道教、愚公和王屋是当时王屋山的三个卖点。我们通过市场调研、文化分析和市场消费者的需求分析发现，前面两者——道教和愚公做不好是必然的，因为没有满足刚刚说的三个特点。所以打造王屋的品牌首先是跳出道教名山看王屋，融合出一个新的IP。

 “山形似王者之屋，王者以山为屋”，王母、玉帝、愚公、女娲等等数不清的王者神话留给王屋山以王者之气，与现代仁义、气度、豪气的攀登征服的精神高度契合，也留给后人探索神话寻找神奇的向往。“王者之山“的定位，是我们抓取的第一个品牌价值落脚点，加上这里流传久远的神话故事，王屋的神秘感与独特性就呼之欲出了。在王者之山的定位上，与当代人神游山居的度假需求进一步结合，确定了“神游王屋“的品牌口号，包含了神游自得的王者之气、神游自在的旅行方式、神游幻境的产品个性，超脱了原来仙道和愚公的红色文化局限性，具有多元文化的包容性，并围绕神游气质的品牌形象体系。我们用新的品牌思维打开了新时代王屋山发展的想象空间，也是在思考山岳度假品牌的一种新的可能性。引领新的潮流，首先要有一个比较酷的形象视觉。所以我们也做了大胆尝试，突破了logo设计的传统思维，从王屋山W和M两个字母出发，设计了一个全新的形象。但是除了炫酷，形象的设计还要考虑未来的发展战略，王屋山国际旅游度假区未来不仅是山体旅游，还要兼顾王屋老街商业、乡村民宿、康养度假、红色研学基地等全域文旅业态，因此这个标志的设计是站在国际旅游度假区的高度来设计的，具有很强的国际感和包容性，引领了山岳旅游形象的传统印象。

第二个想跟大家分享的是龙虎山的策略。龙虎山是道教名山中非常有名的山岳型景区，但是当时单一的仙道品牌已经无法支撑大龙虎的国际化综合度假圣地的定位。那么，在品牌、产品和营销上怎样突破呢？

我们构建了三大价值升级，根据自然禀赋，从“观光”到“心游”转变；发挥文化禀赋，从“传统”到“新奇”转变；基于产业禀赋，从“景区”到“产业综合度假区”转变。通过这三个维度进行价值的提升。
基于道教传说和山水独特的风光，我们定位“神奇龙虎、山水有灵“，打造“五灵奇境”的新体验方式。这样一个文化定位一下子就拔高了它的品牌调性，同时创造了“五灵奇境”的道家新玩法和新的龙虎玩道，包括形象主题化、解说特色化、展示趣味化和道教知识化。从产品和服务两个维度，紧紧围绕“神奇”和“山水有灵”这两个品牌落脚点展开，呈现出一个丰富多彩、神奇灵魂的品牌体验，颠覆了以往的传播方式。

第三个想跟大家分享的是嘉兴的案例。嘉兴也具有非常丰富的文化内涵，但正因为非常丰富，所以变成了品牌塑造上的包袱，个性也不明确，既有耳熟能详的江南水乡，同时又是皮革之都等等。这些文化元素怎样打破格局，找到新时代语境下的一个品牌基因呢？

我们制定一个策略，是跳出江南水乡看嘉兴，结合它的笑脸、红船、建筑、礼仪及江南水乡的诗意境，打造了“不忘初心”的超级符号。

苏轼曾经讲过“”反常合道为趣”，这也是我们在品牌创新上非常重视的一个策略。我们在设计过程中，也是力图突破古镇、水乡、运河、南湖、粽子等固有的形象，来找到代表嘉兴的品牌符号。

举上述例子，我们想传递的就是，在资源非常丰富、底蕴非常深厚的文化型景区，我们找到自己的文化和品牌的标签以及定位其实是有依据，或者是有路径可寻的。

刚刚说的是转变思维，第二步就是怎样围绕文化去讲好品牌故事。上面分享的三个案例其实都是通过思维的转变找到了新的突破口和品牌立足点，从找到品牌定位到讲好品牌故事，我们需要围绕这个定位继续通过视觉理念、营销和文创等，打造统一的认知系统，深入到我们消费者的心智，与我们消费者之间产生联系，形成品牌的无形资产，来提升我们的文化经济和社会价值。

景区品牌故事的打造就像培育一个女儿，第一是品牌架构的梳理。科学的品牌架构其实就像匀称的形体，品牌架构得到合理的空间就不会出现头重脚轻、比例失衡的状况；第二个就是品牌形象的打造，进行视觉化的改造和美化，使我们的目的地面貌焕然一新；第三个是品牌理念的整合提升，包括价值观、核心竞争力等等，为我们的小孩培养正确的人生观、价值观，并且要发挥她的优势，培养她的独一无二；最后就是品牌整合推广传播，怎样让她融入社会，得到更好的自我表达。

那么，怎样系统性的讲好一个目的地品牌故事呢？给大家分享一个在上海非常具有典型借鉴意义的案例，就是我们的上海滨江，这在上海乃至全国都是一个比较成功的滨江城市更新的案例，岸线差不多有11.4公里，面积大概是9.4平方公里，它是20世纪的一个工业仓储和交通运输基地，后来逐渐凋敝，里面有居民区和工厂交错。后来因为上海城市的整体发展以及城市格局的提升，奠定了西岸整个上海滨江沿线打造成全新的文化产业区、国际一流的商务商贸区、充满活力的滨水新城区。正因为有了全新区域定位，以至于后面打造了全新的品牌故事，一整套完整的品牌认知系统，包括它的形象，分板块的定位，不同板块在未来的营销和品牌活动等等。

滨江的功能进行了很大的转变，它的整个功能替换为在城市投资、就业、居住、旅游等各类的人群营造当下和未来所需的场所空间，所以它分为了四个非常重要的核心区域：

一个是区域基因名片。就是以文化场馆来激活整个片区，所以在整个西岸或者整个滨江，美术馆是最为独特的一道风景线，在短短几公里内有数十个国际级的美术馆。第二个是科创主导发展动力引擎。这里有西岸传媒港、西岸智慧谷、西岸金融城三大发展引擎。另外还有城市商业品质生活配套区和公共休闲的基础保障区。

正因为有这四大板块的定位，为西岸成为沪上最具人气和魅力的城市新地标奠定了基础，也开展了多方面的品牌性活动，包括人工智能大会等产业方面的活动，以及设计活动，也培育了一批新生代的艺术家，还有娱乐活动，包括电影节、音乐节，还有商业活动，包括西岸美食节、西岸艺术与设计博览会等等。

此外，西岸在形象方面也做了统一的全域氛围营造，成为沪上最具人气的城市生活公共空间。它有一个非常完整的视觉系统，包括水岸特色视觉体系、全域空间的氛围营造、区域交通的串联应用、公共服务的指示系统。所以，无论是在平常还是在特殊的活动期间，现在整体的导视系统和形象系统，城市公共空间的引导系统，在我看来是城市更新当中做的非常好的一个，也很好的承载了整个品牌故事。

区域品牌方面，因为它现在是一个城市更新的公共片区，整个区域品牌也代表了城市精神。它从品牌的文化理念、视觉形象和整合营销三方面呈现品牌精神，来承载城市品牌的方方面面，包括它的城市综貌、城市生活和历史文化等等，其实是多维度、多方面的渗透到我们的生活当中，用文化激活城市的价值。那么，回到王屋山这个案例，在说好目的地故事这个版块里，也具有很好的借鉴意义。从王屋王者的精神信仰，通过我们的品牌联想，渗透到消费者的生活以及心智，去打造一种新的生活方式和度假形式。这是我们讲好文物故事的第二个步骤，在这样一种品牌策略引导下，我们也建立了一整套王屋品牌体系。在这个体系当中，从品牌核心出发，到产品卖点、主题功能分区、营销工具和策略、品牌管理，它就像一个金字塔，稳稳支撑起我们整个王屋山的品牌体系，形成了一个非常完善的王屋山品牌体系，来传承它的品牌故事。

同时，我们也通过常态化运营的特色体验，进一步探寻王屋老街的故事，包括晋豫的建筑、山海的传说和研学的活动，也帮它设计了非常丰富的研学线路和研学课程内容。

综上，想要讲好一个目的地故事，我们要以文化的落脚点，逐步去构建我们的品牌体系，包括我们品牌价值、品牌视觉、品牌营销以及品牌产品等等，从不同方面去承载、阐述我们的品牌故事，最后构建起一个完整的、针对消费者的认知系统。第三步，我们以市场为本，让体验可以变成盈利的方式。很多人都会问，品牌有没有变现的能力？我们觉得，品牌的变现的形式是非常多样的，通过产品、演艺活动、文创等等都可以获利。好的品牌可以赋能目的地，提升盈利能力。

比如王屋山打造的山海幻境主题夜游，虽然目前还只有一期的项目，但是在IP人物的挖掘、主题的定位上已初见成效。山海经里面其实对王屋山是有记载的，所以我们抓住了这些特点，为它打造了奇幻的山海幻境，贴合神游王屋的主题。这个夜游产品也是希望带来一种新的光影体验，不仅有故事的打造、IP形象的设计以及现场的灯光布置，还有神话传说的传递等等，这些内容其实都具有非常强的效应。2019年五一期间，王屋山景区共接待了40余万人次的客流，整个景区开园四天就获取了25万游客的点赞，所以这是最大的一个变现过程，怎么通过产品，通过好的话题，通过好的主题提炼，带动我们整体的客流量。

最后再总结一下，今天我们的主题是品牌思维如何构建目的地竞争力。品牌竞争力有非常多维度的内容，就像一开始跟大家提到的“看得见的四条线”和“看不见的四条线”，从品牌、服务、营销、产品、文创等，是多维度的。我们希望站在一个平台的全维高度，完成思维的转变，立足本土的文化来讲好品牌故事，最后从文化的故事出发，把它变成我们可以体验，可以观赏，还可以参与的消费场景，让品牌和文化资产成功变现，变成我们的客流量，变成我们可持续发展的盈利能力。

所以，品牌的塑造其实是一个漫长的过程，是一个逐渐转变和提升的过程。借这次分享，也希望大家能够各自找到精准的文化定位，迈开品牌转型的步伐，塑造具有差异化，具有好口碑和竞争力的目的地全域品牌。我的分享就到这里，谢谢大家！

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2020年1月2日，执惠主办，上海市旅游行业协会、江苏省旅游协会、浙江省旅游协会和安徽省旅游协会联合发起，以“新文旅、新产业、新生活”为主题的2019第四届中国文旅大消费年度峰会暨2020长三角文旅产业发展论坛暨“龙雀奖”颁奖盛典将在上海虹桥绿地铂瑞酒店举办。大会将以文旅融合、长三角一体化国家战略为基，立足全球经济视角，解读全球文旅发展趋势，盘点产业IP创新之美。此外，“龙雀奖”各奖项归属，也将于当日颁奖典礼隆重揭晓。报名通道现已开启，99元特惠票限时抢购中，欢迎扫描下方二维码报名参会！

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执 惠

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