透过黄金周数据看中国旅游：机遇挑战与前景预测
01
中秋国庆假期旅游数据分析
10月8日晚上，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布国庆中秋八天长假旅游宏观数据：全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。
今年的中秋国庆假期，是 “史无前例”的一个黄金周：这是全球新冠疫情依然肆虐而中国新冠疫情得到全面控制下的第一个黄金周，这是高层提出“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局后的第一个黄金周，这是2020中国旅游业复苏的最后一个黄金周。横向对比，国内旅游强劲复苏相比国际旅游的低迷沉寂，让全球其他国家“羡慕嫉妒恨”；纵向对比，国内游客人次超过节前预期，复苏势头强劲。（据中国旅游研究院9月29日，8天“双节”假期，国内游客规模将达5.5亿人次，约占去年同期的七成，即恢复70%）总体而言，数据令人鼓舞，成绩可喜可贺。
除了旅游宏观数据外，以下几组旅游相关的细分领域数据特别值得关注：
交通出行数据
9月30日下午，上海市区至崇明岛过江隧道出现严重拥堵，静安区-崇明区60公里的距离驾车需要8个小时。10月1日，上海、北京、深圳、广州、成都、青岛、杭州等众多一二线城市的市区交通和出城交通，全面进入红色拥堵状态。
10月1日至3日，长沙市地铁线网客流量达540万乘次，创下客流最高纪录。长沙火车南站发送旅客44万人次，火车站内出现久违的人山人海。
10月1日-8日，全国民航共计运输旅客1326万人次，日均旅客运输量恢复至2019年国庆假期的91.07%；全国实际飞行航班117327班次，日均航班量恢复至2019年国庆假期的89.7%，其中国内航班109856班， 日均航班量较2019年国庆假期增长12.98个百分点；平均航班正常率95.04%，同比提高1.82个百分点，平均客座率78.64%。国内主要旅游城市进出港旅客订票量和客座率已接近或达到去年同期水平。
分析：旅游旅游，旅是手段，游是目的。一方面，反映中国居民出行意愿明显增强，“疫情中快要被憋疯了”，疫情控制后出行成为一种刚需；另一方面，由于出行的时间和渠道高度集中，自驾出游的相当多时间和精力浪费在“旅”上，真正“游”的时间被大幅压缩，自驾游的交通质量亟需改善。
酒店民宿数据
9月30日上海迪士尼官网显示，上海迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店房间中秋国庆假期的酒店客房基本售罄，其中，迪士尼乐园酒店房价突破5000元/间夜，玩具总动员酒店超过3000元/间夜，是平时房价的一倍以上；上海佘山世茂洲际酒店（世茂深坑酒店）28888元/间夜的水下景观复式套房等高级客房早在一个月就已经预订一空，客房平均房价突破5000元/间夜。
三亚亚特兰蒂斯酒店，是三亚市最高档的度假酒店之一。早在9月中旬， 108888元/间夜起的波塞冬水底套房、108888元/间夜起的皇家套房已经预订一空，5888元/间夜起的海景大床房/标间也基本订满，中秋国庆黄金周的客房出租率超过95%。三亚海棠湾洲际度假酒店中秋国庆黄金周的客房均价超过5000元/间夜，也基本提前预订一空。
丽江古城的榆槐人家客栈黄金周前两日入住率为80%，3号、4号入住率最高为100%，5-8日的入住率有所下降到70%。位于束河古镇的丽江凤皇养生度假客栈，国庆期间入住率为80%，接待游客近1000人。同一个客栈，价格较高（800元/间夜以上）的套房和高级房最早被预订掉，价格便宜的普通房（200-500元/间夜）反而是最晚被预定掉，或者没有订掉。
10月2日，笔者乘坐滴滴专车前往虹桥高铁站，专车司机告诉笔者，因为学校规定孩子不能离开上海，家人专门预订了上海市郊的五星级酒店，带孩子到酒店里游玩和休息。为什么要花比平时贵一倍的价格住五星级酒店？司机的回答很有代表性，“因为疫情原因，今年没有全家出游过，学校又规定中秋国庆假期孩子不能出省旅游，所以只能在上海郊区旅游。但至少要离开家里，让身心都放松一下。虽然五星级酒店比平时贵一些，但相比去年国庆节出国旅游的花费，几千块的酒店费用在可接受范围内。”
分析：根据携程发布的“国庆黄金周旅行热力地图”，今年国庆高星级酒店的预订尤为火爆，订单量同比暴涨超过600%，预订均价也稳步回升。其中，上海的高星酒店均价已比去年同期上涨超过20%，位居涨幅第一，越是高端的酒店预订越是火爆。酒店业内人士指出，今年疫情推动了酒店业格局变化，未来中高端酒店将成为国内住宿业的主体。根据对丽江客栈专业人士的访谈，随着游客对于民宿客栈的品质和服务要求不断提高，生意较为火爆的民宿客栈，大多属于颜值和服务“双高”类。
旅游景区数据
中秋国庆假期，全国重点景区迎来了2020年客流高峰，接近或达到了文化和旅游部资源开发司9月18日发布的“接待游客量不超过最大承载量的75%”的政策上限。其中，10月4日上海迪士尼乐园“凌晨4点半游客在雨中排队”、安徽黄山景区“登山游客进退两难，打油诗‘雨天爬山先看树，登到山顶都是雾。前后左右再一看，五颜六色塑料布’风靡全网”、河南老君山景区“游客遭遇鹅毛大雪”、贵州梵净山景区“游客花几十元购买雨衣但依然全身湿透”、四川峨眉山景区“游客双脚离地也倒不了”、湖南长沙橘子洲头景区“接近景区最大承载量非预约不入园”、四川乐山大佛景区“排队两小时参观十分钟”等上了新闻热搜。
根据笔者10月3日对浙江横店影视城的实地考察调研，秦皇宫景区游客接待量超过2万人次，相比2019年同期下降30%左右，基本接近游客接待量的政策上限，相对往年，停车场的堵车情况和景区入口的排队情况明显缓解。其中，有个重大的变化，旅行社组织的团队游客数量下降到10%以内，比2019年的30%占比下降了20个百分点，另一方面，散客比例大幅增加至90%以上，其中，通过OTA（美团、携程、同程、驴妈妈等）销售的散客比例大概在50%左右，基本保持稳定，通过景区自有渠道（淘宝店、景区官网、微信公众号）销售的散客比例占40%左右，比2019年出现大幅增加。
相比高等级旅游景区的人山人海，普通景区（点）相对比较冷清。笔者在国庆期间连续几日陪同孩子到上海铁路博物馆、上海儿童博物馆、中国乒乓球博物馆等景区游玩，游玩考察中发现，以上几个博物馆类景区的门票门槛很低（上海铁路博物馆门票10元/人，上海儿童博物馆和中国乒乓球博物馆门票免费），但一天的游客接待量只有几百人，远没有达到游客接待量的政策上限，而且90%以上访客都是上海市民，很少有外地游客。
分析：与酒店情况类似，高等级景区供不应求，普通景区供过于求。相对于游客不断提高的参观游览需求，高等级旅游景区无论在数量上还是质量上还有很大缺口。优质景区的市场需求很大，但做好优质景区还有很长的路要走。
旅行社数据
往年的国庆黄金周，绝大多数的旅行社都是最紧张忙碌的时刻，发团、接团络绎不绝，一番辛苦后也赚的盆满钵满。今年中秋国庆黄金周，是绝大多数“最难过”的一个国庆黄金周，旅行社不但没有迎来期望中的“订单激增”，很多旅行社的发团量相比去年同期出现断崖式下降。部分旅行社甚至发不出/接不到一个团。笔者熟悉的几个旅行社老总跟笔者吐苦水，“中秋国庆黄金周也黄了，今年全年没戏了。”
分析：作为传统旅游的三大支柱（宾馆饭店、旅游景区、旅行社），2020年旅行社遭受重创，新冠疫情加速了行业洗牌的到来，旅行社正在进入生死存亡期。
餐饮和商业数据
10月3日，长沙超级文和友（老长沙主题文化餐饮旗舰店）的桌次等位超过3万，按每桌次3-4人计算，超级文和友一天的“吃货”接待量接近10万人，超过北京故宫、上海迪士尼乐园等顶级旅游景区的游客接待量。
据上海市商务委员会统计，国庆中秋假期全市437家大型商业企业实现销售额123.8亿元，同比增长13.7%；其中，联华超市、宝山万达、丝芙兰等10家纳入统计的零售商业企业共实现营业额26.45亿元，同比增长11.4%；大富贵酒楼、光明邨、上海外滩W酒店等10家纳入统计的餐饮企业共实现营业额1.37亿元，同比增长10.6%。
分析：“民以食为天”，餐饮是老百姓刚性的消费需求，也是疫情后恢复最快的领域。商业是老百姓生活的组成部分，也是“美好生活”刚性的需求。中国有7亿城镇人口，（外出）餐饮和商业（购物）已经成为城镇居民高频的刚性消费，餐饮和商业出现同比增长，反映老百姓的生活已经回归正常，而且出现了餐饮和商业的升级消费需求。
旅游目的地数据
根据携程租车数据显示，海南、云南、四川、青海、甘肃、广东、贵州、浙江、山东和新疆是国庆租车自驾游人气最高的十大省市。其中，三亚稳居国庆假期豪华车型、跑车订单最多目的地排行榜首。从豪华酒店出租率、跑车订单数量可以看出，三亚是国内高端游客最密集的旅游目的地之一，成为因疫情原因“出境旅游转国内旅游”的最直接受益者。
根据上海大数据联合创新实验室（旅游）大数据监测，国庆中秋假期上海共接待游客883万人次，同比恢复75%；实现旅游收入135亿元，同比恢复80%；全市150多家主要旅游景区（点）共接待游客860万人次，同比增长4%，其中，上海国际旅游度假区累计接待游客71万人次，同比增长52.5%；佘山国家旅游度假区累计接待游客76.37万人次，同比增长55.56%；崇明生态岛各景区景点累计接待游客45.05万人次，同比增长166%。上海文旅业正在加速复苏，并领跑全国兄弟省市。除了接待游客数据创新高外，根据驴妈妈旅游网统计，上海排名全国国庆中秋假期客源地的首位，出行成为市民游客假日休闲的重要生活方式。
反观香港，受新冠疫情和封关叠加影响，“十一”黄金周前5天，内地访港游客仅801人次，同比去年暴跌99%，呈现断崖式下降。香港海洋公园、迪士尼乐园、铜锣湾商圈等往年人气爆满的场所，今年黄金周门可罗雀。
分析：“三十年河东，三十年河西。”两年前的2018年，再大胆的预言家，也不敢、也无法预测香港在2020年中秋国际黄金周的内地游客接待量只有一两千人，亚洲旅游之都竟然会沦落到无人问津的城市。新冠疫情、海关封关，会让一个热门旅游目的地香港迅速跌入“冷宫”，旅游业的脆弱性可见一斑。在“以国内大循环为主体”的新发展格局和“出境旅游转国内旅游”的新旅游格局下，国内旅游目的地正在迎来重大利好。
02
中国旅游机遇挑战与前景预测
中国旅游基本面总体稳定，国内旅游发展潜力巨大，复苏势头强劲
14亿总人口、7亿城镇人口、4亿中产阶层人口，这是中国国内游客的数量基础。2019年全国GDP近100万亿元，人均GDP超过1万美元，人均可支配收入超过3万元，其中，城镇居民人均可支配收入超过4.2万元，这是中国国内旅游发展的经济基础。
受新冠疫情冲击影响，2020年第一季度中国经济增速为-6.8%，而在新冠疫情基本控制后，第二季度中国经济止跌回升，增速为3.2%，《经济学人》预测，第三季度中国经济增速达到5.2%。按照IMF的预测，2020年由于疫情的深入影响，全球经济预计将下降3%，除了中国之外的全球前10大经济体都将出现负增长，其中，美国经济预计下降5.9%，而中国经济预计增长1.2%。到2021年，由于实施的各种刺激措施在继续发挥效能，中国经济增速或将暴涨到9.2%。这是中国国内旅游复苏的经济动力。
中国经济和人口的基本面保持不变，在新冠疫情全面控制情况下，国内旅游巨大的消费潜力将快速释放，国内旅游将迎来强劲复苏。
旅游市场端：“预约旅游”成为新常态，旅游消费日益理性和成熟
2020年，全国重点旅游景区已经全面进入预约旅游，而且，正在从提前预约为辅、现场预约为主，过渡到提前预约为主、现场预约为辅，游客在景区售票口排长队买票的拥堵情况已经大大改善。游客在出游前就提前进行预订和预约，让旅游行为更有计划性，盲目出游导致的拥堵和等候也会相应减少，旅游质量也会逐步提高。全国各地酒店已经预约，铁路订票、船票交通预约，笔者预测，从2020年起，“预约旅游”将成为未来旅游的常态，随着游客预约习惯的养成和预约预订技术的日益成熟和逐渐普及，自驾游、停车场、甚至上厕所，游客都会逐渐养成预约习惯，规避不必要和无价值的等候与拥堵。
“便宜没好货、好货不便宜。”经历新冠疫情，旅游者的消费心理更加理性和成熟：高收入游客选择高价格的产品和服务，大众游客选择中低价格的旅游产品和服务。不同收入、不同年龄、不同爱好的游客，选择适合自己的产品和服务。随着信息的日益透明和反馈机制的日益完善，“劣币驱逐良币”的现象逐步减弱。
旅游供给端：优质产品和服务受到追捧，供给进入分层、分级、分类阶段
2019年，中国出境游客数量1.3亿人次，境外旅游消费超过2万亿元。2020年，随着全球新冠疫情的蔓延和国际航班的锐减甚至取消、出入境海关的严格控制，原本选择出境游出国游的游客，转而选择在国内旅游，国内高端旅游产品迎来需求热潮，高端旅游产品价格也相应水涨船高。三亚亚特兰蒂斯酒店的销售一空，甘（肃）青（海）大环线的自驾游火爆，是“出境旅游转国内旅游”的最好例证。
2020年新冠疫情的发生成为推酒店市场趋势变化的助推器，性价比高、体验度好、具有个性化特色的中高端度假酒店更受到消费者青睐。“疫情就是号角。无论是单体、经济型还是五星级酒店，简单的‘洗、息、睡’型的酒店将越来越难满足现在的需求。而那种有趣的，能给用户带来更多体验的酒店将会脱颖而出。”
由于“出境旅游转国内旅游”，旅游高端产品将在相当长一段时间内供不应求，而普通的旅游产品虽然价格便宜但销量并不佳。从2021年起，旅游供给侧分层、分级、分类对进一步凸显，每个旅游供给，不管是旅游目的地还是旅游企业，都要先找准自己的目标市场，再根据目标市场需求情况，针对性研发和提供产品和服务。
旅游渠道端：传统旅游渠道将被淘汰，新的旅游渠道正在涌现
2020年，对渠道端，无论是旅行社、还是OTA，都是一次巨大的挑战。
对旅行社而言，2020年是旅行社的分水岭。在不久的将来，很多传统的旅行社将走向“消亡”。不是旅行社自身做的比以前更差，而是旅行社固有的产品模式（团队旅游）和商业模式（通过信息不对称赚钱），正在不适应主流消费市场（80后/90后/00后）的消费习惯和消费行为（自助游、自由行、网络化、社群化），被主流消费市场抛弃只是时间问题，而新冠疫情加速了这个过程，就像当年的柯达胶卷被数码相机取代、诺基亚手机被智能手机取代一样。
对于OTA而言，2020年也是很艰难的一年，但未来几年将会更加艰难。传统OTA简单的产品搬运工（将产品从线下搬到线上销售）和产品装配工（把单独产品组合为产品套餐）方式，正在被人工智能、云计算、物联网等新技术新模式取代，而新冠疫情催生的预约旅游加速了“去中间化”的到来：游客可以直接去旅游景区官网或微信公众号购买门票同时进行入园预约，不需要也没必要分开操作两步，先到OTA购买门票再到景区官网进行入园预约。在疫情之中风起云涌的旅游直播等方式，正在用技术与模式为渠道赋能，通过渠道的创新为游客和目的地提升附加值，获得了快速的发展。2021年起，旅游渠道将迎来一次全新的重构。
03
总结
澳大利亚未来学家彼得•伊利亚德有句名言，“如果今天不生活在未来，那么明天你将生活在过去。”站在未来看今天，新冠疫情对中国经济既是巨大的冲击，但也是巨大的机遇：中国政府更加重视自力更生和自主创新、中国经济更加注重内生动力、中国人民的自信心和自豪感进一步增强……对于中国旅游而言，新冠疫情让传统旅游企业遭受巨大的冲击，很多传统旅游企业将会被淘汰，很多传统旅游人收入锐减甚至失业，同时，新冠疫情也来到了全新的市场机遇，“出境旅游转为国内旅游”进一步扩大了国内旅游市场规模，提升国内旅游市场需求档次，让优质旅游供给得到市场的更多认可，创新型旅游企业因此得到快速发展，通过市场倒逼旅游供给侧改革，旅游行业推陈出新，在变革中取得新的发展。
（作者：任国才 ，景域驴妈妈集团副总裁、中国主题公园研究院副院长、长春大学旅游学院客座教授）
END
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