文旅惠评｜多家国际航司裁员危机加剧；国庆后目的地“拼争”将迎来新局面

作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第54周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

出境游迟迟未能有实质“破冰”，航司面临的冲击危机也还在进一步发酵。

最近公开报道显示，多家国际航司已有裁员和业务调整等打算。空客首席运营官在采访中提到，预计将至少裁员1.5万人；而由于运营困难，日本亚航近日已决定停止航空业务，这也是疫情爆发以来第一家将要退出日本市场的航空公司，其中乘客人数大幅下滑是造成日本亚航经营困难的根本原因；同时，美国西南航空希望雇员同意减薪以避免明年底前裁员，汉莎航空瑞士分公司计划在两年内裁员1000人，菲律宾航空宣布裁员2700人等。

疫情是造成上述局面的直接因素，这种局面能否得以改善基本看两个方面：市场恢复情况，政府方面的援助或救助情况。比如瑞士政府已经向汉莎瑞士航空公司提供了超过10亿欧元（11.7亿美元）的贷款担保，以帮助其应对疫情造成的航空运输崩溃。

但市场情况目前仍不乐观，虽有更多的国家或地区对外宣称开放入境游，可整体还处于开放的起步阶段，游客信心的恢复仍较漫长，加之疫情对经济带来的重创、就业的动荡，人们的收入与消费积极性，以及商务出行（线上办公也是个因素）被制约，这些都导致航司客流的恢复难言乐观。

相比之下，中国市场已较为乐观，出境游的“冰封”给中国的旅游消费市场带来更多机会，比如免税市场。

近期信息显示，阿里巴巴将与全球最大的免税零售商Dufry AG（杜福睿集团）组建中国合资公司，发展中国的旅游零售业务，同时阿里巴巴亦将战略入股Dufry。阿里巴巴和Dufry分别持有合资公司51%和49%股份。阿里巴巴将引入其在中国已建立的网络和数字能力。Dufry将为合资企业贡献其在中国现有的旅游零售业务，并将以其供应链和强大的运营技能为合资企业提供支持。

杜福睿集团2019年销售额为88.5亿瑞士法郎，约合657亿人民币，是中国中免营收的1.37倍。但其当前也面临两个较突出问题，其一是在亚太市场渗入占据份额还有较大提升空间，其2020年上半年的业务分布情况显示，亚太及中东地区占其总收入的15%，而欧洲和非洲为其最大市场，占比为36%。而有公开数据提到，亚太市场正成为全球免税市场的最重要增长点，看两组数字：2000年至2018年，全球免税行业的市场规模由200亿美元增至790亿美元；2000年，亚太地区免税品销售额由全球份额的12%，增长至2018年的49%。

其二是疫情带来巨大冲击，杜福睿集团的营业额大幅下滑，今年上半年收入同比下降62%。杜福睿集团的渠道包括：机场、火车站、口岸和市中心及酒店商店、邮轮和港口码头等。

基于这两个问题维度，我们来大致分析阿里巴巴与杜福睿集团的合作。

其一，亚太市场的免税行业机会空间巨大，且还将进一步扩增，比如海南市场的推动，意味着中国市场尤其海南市场将是杜福睿集团扩大亚太市场份额绕不开的区域，海南伸出的“橄榄枝”将有可能为其打开一个突破口。而要在中国市场进一步拓展，最好找到合作强手。

据公开信息，阿里巴巴将与杜福睿集团组建中国合资公司，发展中国的旅游零售业务，同时阿里巴巴亦将战略入股该集团。杜福睿集团将可能增发2500万股份，预计融资规模达7亿瑞士法朗，阿里巴巴承诺将至多认购杜福睿集团扩大后股本的9.9%。

根据阿里巴巴与杜福睿集团的合营协议，对双方组建的合营公司（阿里巴巴和杜福睿集团分别持有51%和49%股份），阿里巴巴将提供在中国的网络和数字化能力，而杜福睿集团将向合营公司注入目前在中国的旅游零售业务，并通过其供应链和运营能力为合营公司提供支持。

如果按“人、货、场”的逻辑大略来看，杜福睿集团提供“货”，而阿里巴巴基于数字技术和平台为其提供“人”与“场”，包括可能重构“人、货、场”。比如其中阿里巴巴已聚合的大体量消费客群、构建的线上线下消费场景乃至生态，具备与杜福睿集团免税商品打通的可能。

其二，疫情带给业务的巨大冲击或重创，也显示杜福睿集团依赖线下渠道的弊端，不管是主动还是被动，线上化趋势在零售业中的趋势正在加快。一定时间里，杜福睿集团在中国市场的免税业务开拓大概率不会是在机场、港口码头或市内开设免税店的形式，线上开拓会是重要考量。延伸说，线上化、销售渠道的多元化，增加抗御风险能力，当是杜福睿集团的必然选择之一。另一方面，数字化转型成为零售企业的选择。数字化不但是实现销售渠道的线上化开拓，还在于基于消费者聚合的线上化改变了消费路径和方式，以及场景，线上线下的消费场景勾连互通，线上消费的圈层扩大化、在线化渗透下沉度提高等背景，零售的供应链、服务链和消费链都面临重塑的动力与压力。正如杜福睿集团希望提升商店运营、员工管理、旅游线上服务、客户体验、数字分析等数字化程度。

而阿里巴巴可能获取什么？包括不限于杜福睿集团既有供应链体系与阿里巴巴的协同作用，在欧美、非洲等市场的免税支付场景，以及在中国免税市场的支付场景，当然还有更多的数字化应用场景等。

目的地投资晴雨表

本周目的地投资主要为两个地方，一是河北沧州，2020年沧州市旅发大会共新建重点文旅项目11个，总投资22.69亿元；签约项目26个，总投资258.5亿元；对外招商项目47个，总投资381.88亿元，涵盖文化、农业、康养等领域；二是广东汕头莱芜岛将填海建设滨海旅游综合基地，总投资估算约为9.52亿元，将建成度假酒店、度假社区、游艇基地、商业服务中心等多项开发项目为一体的滨海旅游综合服务区。

近些时间，地方的旅发大会频开，继续扮演资源对接、招商引资等平台的角色，这也成为地方旅游产业新一轮比拼的开始，尤在疫后拉动地方投资、经济发展及内循环新格局背景下，文旅项目投资的倚重程度应会有一定上升。不过热闹的项目签约之后，如何落地，以及项目投建后的有效运营，一直是有待提升的两个关键。

而类似汕头莱芜岛填海建设滨海旅游项目，一方面是国内海岛旅游一直处于上升发展态势，海岛休闲度假项目整体还处于待补充补强状态，且粤港澳大湾区本身也具备较大的休闲度假需求市场支撑；另一方面则是海岛生态环境保护问题，如何在开发与保护间找到平衡，也颇为重要。

说到休闲度假需求，在刚过去的国庆中秋黄金周也有所反映。根据官方数据，本次黄金周8天，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。

综合多个OTA平台数据，本次黄金周品质化、私人化和个性化，以及深度游等旅游产品受到众多消费者关注，显现出两个新趋势：安心安全诉求下的小团化，以及消费升级下的个性化、深度体验在疫情常态化。出境游回流内化还有一定时间的背景下，这两个核心趋势还将进一步强化。

同时我们也应看到就官方数据来说，国内旅游的恢复情况确属不错，势头也较为强劲，但并非所谓的“报复性旅游”，报复性旅游仍很难出现，甚至不会出现，这至少有两个制约因素：1、国内旅游市场的产品供给体系还未有实质的迭代更新变化，不少需求比如入境游内化需求，以及主流的周边游、本地游需求，都难以全部转化；2、疫情对经济带来的影响，也影响了大批人的工作与收入，旅游消费的频次、层级整体仍是受制的。

具体到各省（市）目的地，官方数据显示，截至10月9日22时，据不完全统计，已有25个省份公布国庆假期旅游收入，收入500亿+的省份有1个，9省份跻身300亿+行列，15省份收入超百亿。具体来看，江苏以512.55亿的旅游收入暂居榜首，江西以398.81亿紧随其后，贵州367.21亿位列第三。在接待游客人次方面，数据显示，河南以7234.98万人次游客接待量居首，此外，还有江西、山西、湖北、贵州、安徽5省份接待游客人次均超5000万。

再交叉参考OTA等平台数据，大致可发现大西北区域（新疆、内蒙等），以及贵州、广西、海南，还有北京、上海、浙江、江苏，广东、四川等省市，在国庆旅游市场中较受捧。其中大西北、贵州、广西和海南等应是长线游与安心安全诉求的结合；而北京、上海等地则本就是国内突出的旅游高地，本身的旅游产品供给与消费需求及能力等，有一定对应，它们的国庆旅游表现，与本地游/周边游有较大关系。

不过延伸来看，疫后变化的旅游消费心理和需求，给大西北区域的多省目的地带来更多机会，这是昙花一现，还是可以做更多持续转化？在一定时间里，消费客群对大西北的需求还将保持一定体量，但产品供给天花板也较为明显，若要突破至少取决于两方面：一是在存量产品上做优化，体验优化、消费优化、服务优化；二是做增量，挖掘更多的可体验项目，与存量项目做更多串联。

新疆在国庆前的一个举动可与此关联。9月29日，新疆旅游高质量发展平台成立。该平台由新疆文旅厅联合中青旅耀悦（北京）旅游有限公司、北京众信奇迹国际旅行社有限公司、华程国际旅行社集团有限公司等10家旅游企业，以及中国文化管理协会文化旅游专业委员会共同成立。该平台借助全球知名旅行商打造旅游产品，推动新疆旅游从产品、服务、营销等方面高质量发展，推动新疆旅游升级，吸引更多的国内外游客。

产品、服务、营销，是其中的关键词，其中服务方面不仅有“软件”服务的升级，也应有硬件设施配套的完善与提升。新疆差异化的自然人文旅游资源是其优势之一，在疫情后会有更多的市场机会，就看能否在观光游的旅游产品基础上，在观光+休闲/体验，以及休闲度假方面等有所突破。

文旅消费洞见、创新业态、新科技动态

10月9日，木鸟民宿发布《2020国庆出游民宿预订数据报告》。数据显示，今年十一假期订单较去年同期增长4成，市场增幅明显。据了解，预订1-4天住宿的用户占比超8成。民宿预订4天以内用户居多，与周边游盛行有关。

另10月9日，小红书发布的《2020“十一”假期出行消费报告》显示，与今年五一假期的日均数据相比，小红书平台旅游景点相关笔记发布量增长105%，本地休闲娱乐相关笔记发布增长371%，酒店民宿搜索量增长186%。

另外该报告还揭示了几个趋势，比如周边游受热捧。与2019年十一假期相比，小红书上“周边游”笔记发布量同比增长377%，周边游成为今年十一的热门选项；同时，自驾游热度快速上升。

综合上述信息，民宿、周边游、自驾游是其中关键词。一方面周边游仍是当前市场的主流，这也推高了城市周边乡村民宿的需求，另乡村民宿的休闲度假、安全私密属性也较为明显，使其成为人们旅游住宿的重要选择之一；另一方面，长线游正在逐渐恢复，但安全安心的心理诉求仍较为明显，自驾游成为选择。

再看文旅新科技动态。近期，亚马逊推出了一项名为亚马逊探索的新服务，该服务允许客户预订由当地专家主导的实时虚拟体验。这些体验可能集中在创造力、学习DIY技能、进行远程虚拟旅行或文化地标，或者在某些情况下，购买来自世界各地的当地精品店。目前只有美国的客户才能申请参加亚马逊探索活动。

疫情导致旅游需求释放受阻、需求要释放，亚马逊的巨量用户及其在线化、数字化优势，还有本地生活服务能力等，是亚马逊推出这项新服务的多个基础因素。这项服务的推进有可能给亚马逊增加用户黏性、提供串联更多用户服务方面带来帮助，其未来是否可能改变比如美国等旅游市场的产品服务供给体系，还需更多观察。

一站式或全链条解决用户需求的趋向，相对更为明显了。最近亚洲航空宣布正式升级为一站式旅游平台“airasia.com”。据悉，升级后的airasia.com将继续运营亚洲航空的所有航线，还将利用自身7500万用户及超过15条产品线搭建的数字化生态平台，提供全方位的旅游产品服务，包括中国在内的全球机票、门票玩乐、酒店、机+酒、在线购物、美食外卖、当地生鲜等。

这个升级的逻辑也较明显，7500万用户、超过15条产品线是提供其他服务的用户/产品基础，这些用户更多的转化变现、其他需求的满足和黏性提升，需要通过其他更多的消费链条产品或服务来得以实现，通过一个超级平台来几乎满足全部需求，在当前的用户中本身也是个趋向。亚洲航空的意图能否得到实现，也要看提供的产品服务是否具备较高的市场竞争力。

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