起底蚂蚁集团的文旅“棋局”：巨头搏斗与文旅变局

蚂蚁集团本来的“风光”上市突变，有媒体报道提及其重新上市或至少推迟半年。

围绕蚂蚁集团上市的争议，我们暂不具体探讨，但值得文旅业者关注的是，在这头“大象”的长成中，其在文旅业的布局已悄悄落子不少，已是文旅市场竞争的巨头参与者。

这次，我们大致展现蚂蚁集团既有的文旅“棋局”概貌，其中包括和串联着用户、企业、目的地，疫情、本地生活、文旅数字化、巨头搏斗以及阿里的整个大棋。

从蚂蚁集团看文旅业，再从文旅业看蚂蚁集团，你会发现，彼此都有着很多的可能性和不确定性。

01

蚂蚁集团的文旅布局已悄然扩张

至少早在去年9月，蚂蚁集团已显露了其在文旅行业的一大业务逻辑与动作。

彼时，河南省文旅厅联合蚂蚁集团（当时还称“蚂蚁金服”）共同宣布“掌游中原 老家河南”智慧文旅项目正式启动，同时河南省级智慧旅游平台“老家河南”支付宝小程序也将同步正式上线。

由此，游客可在支付宝搜索“河南旅游”小程序或在支付宝首页城市服务频道直接进入，享受支付宝提供的当地旅游服务。

本质上这就是热度持续未退的“一机游”合作模式、目的地智慧文旅项目。这是蚂蚁集团在“互联网+旅游”领域打造的首个省级合作项目，整合了包括小程序、刷脸IOT、线下支付、AI、阿里云等多项核心技术和能力，蚂蚁集团的云计算、大数据等互联网能力，将作用于河南的旅游服务智慧化、形象统一化、旅游数字化等。未来，河南省文旅厅依托蚂蚁金服的互联网技术，将打造全省统一的旅游大数据平台。通过对游客行为的收集和分析，更好地掌握游客的需求，针对游客个体提供个性化内容和服务推荐。通过精准营销和投放，完成在河南旅游中游客、景区、政府三方共赢的形态。

对照腾讯与云南合作的“一部手机游云南”平台，会发现蚂蚁集团在河南的这一布局本质类同，区别在于做轻还是做重。对目的地来说，无非希望满足三个主要需求：1、带给游客更好的产品与服务供给，并吸引更多游客进来；2、实现目的地更细颗粒度、更智慧化的管理，提高旅游管理服务能效；3、推动目的地资源再整合、打造新产品，促进旅游业转型升级。

如果将目的地城市转为景区类目的地，其实也是同样需求。

所以再来看蚂蚁集团其他的文旅布局，也就更容易理解：去年12月，四川旅投集团与支付宝（可视为蚂蚁集团文旅扩张的最直接有力推手）联合推出“智慧文旅·乐游天府”四川天府旅游会员卡项目；今年4月，支付宝宣布今年将打造“数字景区”，杭州千岛湖成为全国首个“无接触“数字景区试点；5月湖州与支付宝联手推进“数字文旅”......

我们同样分两个层面来更多分析蚂蚁集团文旅布局逻辑及其可能性，一是目的地城市，二是景区景点类文旅项目。

蚂蚁集团在目的地城市的文旅业务渗入和扩张，可以从两个维度来看。其一，跑量，也就是在更多的目的地城市推动智慧文旅项目的落地，如果将合作项目“做轻”，主要提供数字化赋能能力作用，在目的地政府支持下，这类项目的大量异地复制并非多大难事；其二，服务尽量做纵深、做重，类同腾讯结合“一部手机游云南”平台，正更多尝试将腾讯新文创的IP等资源在云南落地，既形成自身内部多重资源的协同互利，形成大小不一的业务闭环，也推动云南在文旅产品新供给方面进行补强。蚂蚁集团将自己作为整合者，将阿里内部的大文旅资源进行整合，在目的地落地，也未尝不可。

参考去年阿里12月左右在长三角的尝试，能了解其中更多可能性。

当时上海、南京、杭州、合肥、苏州、宁波、芜湖和上海徐汇等长三角7城1区文旅局与阿里文娱集团，联合成立长三角文旅消费一体化联盟，在达成的4项共识中，有几个值得关注的细节：文旅资源载体网络共建、各城市文旅优势资源共享，联动打造“长三角文旅消费季”；推出“一票游玩长三角”的一体化文旅消费解决方案，包括广泛应用移动支付、电子出行等。

对此，执惠曾撰文分析，阿里文娱集团包含阿里影业、优酷、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏以及文学等板块，是文旅消费的一大内容出口，算是内容端和渠道端。

而上述共识如果落地推动，阿里旗下资源将被整合联动，包括不限于阿里的支付宝、天猫（有大量线上博物馆、文创产品）、大麦网（票务平台）、文娱IP（电影、音乐、文学和游戏等）以及“城市大脑”的数字化能力等，都将被镶嵌其中。

也就是说，阿里与上述7市1区的文旅资源进行更多绑定，通过支付、渠道流量、既有文娱资源以及数字化能力，来对这些资源更多链接整合和盘活，实现分散资源在一个聚合平台的更有效运营。也即阿里巴巴集团副总裁兼大麦网CEO常扬所说，未来文旅消费市场必将是一个数字化、智能化的市场，一部手机即可畅玩长三角。

未来，蚂蚁集团作为目的地智慧文旅平台的构建者，将长三角的合作模式进行异地复制，亦有可能。

另在去年12月23日，阿里巴巴1+8文旅数字经济体正式亮相，即阿里云联合天猫、高德、飞猪、蚂蚁金服、钉钉、饿了么、友盟+ 、大文娱（阿里体育、大麦网）等八大阿里巴巴涉文旅业务，抱团作战，串联形成一个完整的一站式、全链条服务体系，进一步深耕文旅。这样体系的构建，对蚂蚁集团整合内部资源、推动文旅布局自然也有帮助。

但做重挑战自然也难免。内容、IP等在目的地的落地，某方面只有助解决单个或多大新产品的供给，目的地更多碎片化资源的整合、线上化、产品化更重要，不只是“劳人伤财”那么简单，地推、整合、产品理解等能力都是考验。同时，阿里内部不同业务体系在寻求打通，但也有重合，涉及利益协同打通，需要找到更多平衡点。

再说景区景点类文旅项目，一般智慧景区类项目的扩张布局，一般前期多跑量较合适，实现对大量景区景点的业务覆盖，后期可再考虑提供更深层次的服务。

蚂蚁集团目前在景区的业务布局除了上述提到的，去年也有渗透，主要还是支付宝。去年5月初，高德地图、支付宝与福州三坊七巷联合宣布，三坊七巷智慧景区正式上线；去年10月，阿里巴巴与北京环球度假区达成合作，支付波、飞猪、口碑等均将参与该主题公园建设。

今年等疫情带来推动，支付宝数字生活平台数据显示，疫情以来已有超过300个景区上线支付宝小程序，通过数字化升级获取“无接触”服务能力；截至今年7月中旬，已有近400个文博场馆入驻支付宝，通过“文旅绿码”进行无接触旅游接待。

疫情影响下的在线化渗透与扩张，给支付宝的文旅场景、项目扩张带来更多机会。

02

围绕出入境游的支付竞争

在蚂蚁集团藉由支付宝推动的文旅市场布局中，必然要关注入境游与出境游，这两盘棋，蚂蚁集团早在下。

出境游方面，去年9月24日，阿里与西日本旅客铁道公司（JR西日本）达成战略合作，JR西日本将与飞猪、支付宝、天猫国际等互动，更多触达JR西日本覆盖的关西、北陆、山阳、山阴以及九州北部等小众目的地。

另据钛媒体去年9月底曾报道，全日本的罗森、全家、7-11三大便利店的5万多家店都已支持支付宝付款，同时日本全境几十个机场几乎全线接入了支付宝。

支付宝此前还发布国际版，外国游客来华首次可使用移动支付，游客一次充值可以在长达90天里使用支付宝应用，而不需要使用当地的银行帐号或手机号码。

去年5月，泰国国家旅游局与支付宝合作，以吸引更多高端中国游客来泰国旅游，并共同为入境中国游客提供便利服务。

中国游客出境游寻求的支付便利、旅游产品服务需求等，以及国外目的地对中国游客引流消费的诉求，都会推动支付宝在国外目的地的拓展，以及未来更多国内目的地资源的整合，对目的地、旅游产品服务、用户等进行更多链接，打通转化。

入境游方面，去年11月的上海进博会上，支付宝宣布和上海银行一起来为来华外国人提供移动支付，合作开发外国人在中国的支付工具TourPass，借助上海银行提供的电子账户，外国人可以把自己的海外银行卡和支付宝“绑定”，进而享受支付宝提供的服务。

这里会有至少两重想象空间：一是这些外国人可能将支付宝的使用习惯带回国内，开拓支付宝在国外的支付场景；二是外国人入境游的支付问题有助得以解决，进而拓展其在中国的自由行、深度游。且入境游人次增速不算很亮眼，但未来增长空间依然可积极看待。

作为直接的对手，微信支付自然也看到这些蛋糕。

2018年11月底，微信支付与LINE Pay在东京宣布双方将合作在日本共同推广移动支付。去年12月，腾讯宣布与Visa、Mastercard、AmericanExpress、Discover Global Network（含Diners Club） 、JCB五大国际卡组织达成一系列合作，支持境外开立的国际信用卡绑定微信支付，已支持用户在12306购票、滴滴出行、京东、携程等覆盖衣食住行的数十个商户消费。

出境游与入境游，都还有更大的增量市场可寻求拓展，而对支付宝和微信来说，围绕支付而起、进一步占领更多文旅支付场景的“战争”自然难熄，关键一点看各自聚合的旅游资源、提供的旅游服务如何了。

03

巨头“搏斗”文旅数字化

对蚂蚁集团的文旅“棋局”，包括未来的可能性，从马云今年9月底一次演讲中提到的一句话，或可找到一些重要线索。马云说：未来10年是传统企业数字化的最后10年。

支付宝首页十四宫格。截图来源：支付宝App

蚂蚁集团总裁胡晓明此前接受媒体采访时也提到，他把服务业的数字化，比如饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦网、高德各自占据的领域……看作是蚂蚁金服和支付宝的机会。

包括文旅业在内的服务业，一个显著特征是非标化，带来服务质量品质的参差不齐、提高服务能效比的大量成本，以及难以规模化、复制化。数字化的可能之一是海量用户、海量数据加上分析能力，带来服务的精准性和创新性。服务业的数字化，将是数字化市场的巨大增量。

胡晓明认为，蚂蚁金服（蚂蚁集团）下一个巨大发展机会是深化数字生活服务。

今年3月10日，蚂蚁集团（当时还是蚂蚁金服）显露了抓住上述机会的决心。当时，其宣布打造“数字生活服务平台”，对支付宝进行改版，将外卖、美食玩乐、电影演出和酒店住宿等本地生活场景入口位置提前。这意味着，阿里系与巨头对手的本地生活市场竞争，将远超出餐饮外卖领域，扩展至整个线下业务体系的全面竞争。

同时，阿里商业操作系统的获客、经营、物流、小程序、会员管理、支付金融和地理位置推荐等能力，将藉由支付宝对商家开放，当然也将包括文旅行业的商家。

文旅产业的数字化，美团、携程等巨头其实也多有布局。疫情期间，美团通过门票预约及智慧景区（目的地）解决方案等，已给较大体量的景区、目的地提供文旅数字化服务，而其本地生活服务的既有能力，在城市本地游/周边游中更具竞争力，以及这些能力在帮其拓展更多高星酒店市场份额方面，也有不小帮助。

而携程最近提出深耕国内的新战略，其中深耕内容是关键，指向的是构建“内容+交易”平台，打通从内容到交易的闭环。数字化能力是实现目标的倚重之一。

我们从三个维度来看文旅产业的数字化：用户、商家和目的地。

用户端，以携程为例，其希望通过发现更多的用户（潜在）需求，优化产品供给，并进行精准营销和触达，实现转化，促成更多交易；同时内容的社交属性和适配产品的触达，延长用户的停留时间，也提高消费黏性。从“人找服务”到“服务找人”。

美团、支付宝（蚂蚁集团）的数字化服务逻辑，自然也类同。

商家端，同样以携程为例，内容+交易平台为商家提供更多流量加持，推动商家产品更多售卖。支付宝的改版要给到商家更多精准流量，自然也是这个考虑。

参考阿里巴巴近期与世界最大免税集团杜福睿、众信旅游的合作内容，不难发现，数字化转型成为新零售的必然选择之一。数字化不但是实现销售渠道的线上化开拓，还在于基于消费者聚合的线上化改变了消费路径和方式，以及场景，线上线下的消费场景勾连互通，线上消费的圈层扩大化、在线化渗透下沉度提高等背景，零售的供应链、服务链和消费链都面临重塑的动力与压力。正如杜福睿集团希望提升商店运营、员工管理、旅游线上服务、客户体验、数字分析等数字化程度。

目的地端，我们把目的地视作一个更大型的类商家体，文旅数字化在其间的作用逻辑也就不难理解。

至少在今年内，更多精准的个性化内容、体验和场景的推荐供给，目的地IP及整个品牌营销打造等方面，以及其中获取打通更多数据，藉由数字化技术能力，提升景区景点及城市目的地的智慧化水平，帮助目的地做高自身的旅游资源，调整产品结构，匹配客群需求，更多引流转化消费，将是目的地核心需求，也是蚂蚁集团与各巨头间的必争领域之一。

更多的流量入口聚合打通，更海量的产品服务体系，更精准的服务触达和更多的转化变现与留存，都是这些巨头能否形成文旅数字化能力循环做高的关键元素，也很大程度上影响着文旅数字化的质量和进程。（作者Ethan，执惠主编曾建中）

END

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