高质量发展的文旅命题：深耕云南三年，华侨城答卷的“三个样本”

近年来，文化旅游产业进入快速发展期。正加速构建的“双循环”新发展格局，为国内文旅消费市场提供了更多新机遇，吸引不少房企纷纷转向文旅康养等布局。

然而，文旅项目的开发往往呈现资产重、周期长等特点，地产行业普遍的“高周转”“赚快钱”模式显然无法套用。同理，用分析地产的思维来解构文旅项目的运营模式，也难免南辕北辙。“文旅热”背景下如何做从长远计的冷思考？华侨城提供了一个“云南样本”。

2020年即将结束，最近大家都在谈“十三五”收官、“十四五”开局。过去五年间，华侨城这家总部在深圳的央企一如往日的“敢闯敢试”，提出“文化+旅游+城镇化”“旅游+互联网+金融”发展模式，并在云南这片“旅游沃土”探索全域旅游、实践混改，发起轰轰烈烈的“云南大会战”。

在文旅领域，资源丰厚的云南可谓“星辰大海”。三年来，华侨城细水长流，耕耘其中。作为多年蝉联“全国文化企业30强”“中国旅游集团20强”的老牌文旅企业，华侨城深耕云南的三年中获得了怎样的实践经验？随着国资国企改革步入深水区，华侨城如何向改革要增长动力？“文旅热”背景下，华侨城又如何响应高质量发展的时代回声？

华侨城运营管理的云南大理古城，入选文化和旅游部2020年新认定的国家级旅游度假区公示名单

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“后世博”样本：探路可持续发展难题

在昆明东北郊的凤鸣山麓下，建成20年的昆明世博园正经历着巨变。

1999年，为期6个月的世界园艺博览会在昆明上演。这场世纪之交的国际盛会，让世界认识了昆明，也帮助云南旅游业迈入了21世纪的发展快车道。

但对于全球大多数世博园来说，辉煌过后，景点建筑设施老化、业态单一、游客流失、门票依赖难以摆脱、景区盈利能力下降等情况，成为“后世博”时代的发展掣肘。仅以我国为例，至今举办了8届世界园艺博览会，其会址普遍面临着“三年之痛”的转型难题。世界上首个完整保留的世园会会址——昆明世博园亦如此。

正如文首所提到的，文旅项目多具备重资产、长周期的特性，大型世博园项目更甚。更为特殊的是，目前针对世博园会址的改造，国内尚无成功的转型案例可供参考，国际案例则鉴于宏观环境、市场需求的差异性，参考价值有限。改造提升工作无异于“摸着石头过河”。加之曾经’99世博会的高光时刻，令社会各界对这一项目倾注了特殊的情感寄托和价值期待。毋庸赘言，对昆明世博园进行改造提升，实现真正意义上的“可持续发展”，并非易事。

作为中国文旅行业龙头企业，华侨城毅然承担起这一课题。昆明世博园也在华侨城加入后，逐渐找到打开“后世博”新局面的一把“金钥匙”。2017年战略入滇以来，华侨城便将昆明世博园改造提升项目列为重要工程，以“保留世博遗存、延续世博文脉、传承世博精神”为出发点，对其进行系统化的改造提升。

根据项目规划，昆明世博园改造提升项目将以“打开大门、融园入城、创新产业、持续发展”为策略，建设包括世博门户区文旅综合体、世博之窗小镇、亲子乐园、云南民族艺术中心、世博记忆群落等项目。

昆明世博园改造提升项目鸟瞰效果图

华侨城延续35年的创想基因和深耕文旅行业的丰富经验，被逐一注入“后世博”旅游品牌的打造过程中。目前，昆明世博园改造提升项目的规划思路已然成型，为全国世博园的更新升级提供了一个先行先试的“云南样本”，华侨城不仅对存量进行优化，还将为昆明世博园注入创新增量。

整合优化存量方面，昆明世博园将全世界规模最大、最具原创性的园林园艺景观进行修缮，打造世博记忆群落，释放独特的历史文化与艺术价值；创新增量方面，华侨城将结合项目特色与自身资源优势，增建世博文旅综合体、亲子乐园、云南民族艺术中心等项目，打造昆明文旅新地标，焕发城市北部的区域势能。

值得一提的是，“融园入城”这一概念，彻底突破了“世博园属于传统封闭式景区”的刻板印象。新世博园将“腾出”更多公共空间，满足市民的文化消费需求。这也意味着昆明世博园将正式告别“门票时代”，迈入文商旅融合发展的新阶段。

“高水平策划、高起点规划、高标准建设、高品质运营”，这是项目相关负责人向笔者反复强调的四个点，“可持续发展、高质量发展”这一要旨贯穿其中，成为项目规划思路的题眼。依托独特的城市文化和艺术价值，昆明世博园将由单一的观光型公园向多业态融合的文旅综合体转型，曾经封闭式的会址园区也将升级为惠及广大市民的城市开放空间。在延续城市文脉情怀、守护时代集体记忆的基础上，一座综合型城市会客厅的雏形已浮出水面。

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全域旅游样本：“云南只有一个景区”

善谋一域者，必先谋全局。

昆明世博园改造提升项目只是一个缩影，背后则是华侨城深耕云南全域旅游的一幅全景图。

近年来，随着我国旅游市场的需求日盛，新常态下的行业变革与产业融合发展势在必行，“全域旅游”概念顺势而生。如今，全域旅游已成为推进旅游业转型升级的重要途径。

早在2017年3月，政府工作报告就明确提出，要“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游”。也正是在这一年，华侨城确立了新的中长期发展战略，提出了“中国文化产业领跑者、中国新型城镇化引领者、中国全域旅游示范者”三大战略定位。

云南，成为华侨城率先响应“全域旅游”号召的第一站。为什么是云南？

众所周知，云南省作为我国旅游大省，其旅游业发展的优势与短板均十分鲜明。独特的自然景观、多彩的民族风情与深厚的历史文化，使云南无论在自然还是人文景观上，都坐拥了得天独厚的旅游资源。而地域辽阔、交通不便，又导致省内旅游资源过于分散，难以串联。此外，市场上部分旅游产品的同质化，增加了对在地文旅资源深度挖掘、整合和焕新的难度。

在此背景下，云南省政府近年来提出“云南只有一个景区，这个景区就叫云南”理念，明确在“十三五”期间形成一批全国性旅游产品、国际性旅游品牌和知名旅游目的地，并提出“大企业引领、大项目带动、大资金介入”三大战略，推进全域旅游发展。

2018年，华侨城精准结合自身行业龙头的角色和优势，发起“云南大会战”，开始了助力云南旅游战略性调结构、补短板，推进供给侧改革之路。

截至2020年第三季度，华侨城在云南12个州市共布局77个项目。其中，旅游景区17个，旅游酒店33个，康养旅居项目8个，美丽乡村4个，城市文旅综合体8个，特色小镇7个，此外还包含文化、演艺、影视等多个项目。项目预计总投资超过2200亿元，目前实际完成投资超过700亿元。

产业链条带动下，基于“全域旅游”理念下的产品供给体系也持续深化。华侨城充分发挥“全国文化企业30强”“中国旅游集团20强”品牌优势，深挖当地文化和旅游资源，贯通消费的各个节点，有效提升了供给体系对当地旅游市场需求的适配性。在华侨城昆明阳宗海度假区、楚雄禄丰世界恐龙谷旅游区、大理古城、建水临安古城、巍山南诏古城、宜良九乡风景区、呈贡乌龙古渔村等一批特色优质项目中，不难发现，各项目吃住行游娱购等要素齐备，一套完整的文化旅游产业链体系已基本形成。

呈贡乌龙古渔村（建设中）

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，全面推进健康中国建设。今年以来，华侨城还依托“昆明-西双版纳-普洱-德宏-腾冲”这一条黄金康养走廊，主动布局康居旅居等多业态的康养旅游产品，这也是其在后疫情时期持续满足日益升级的国内市场需求的又一举措。业内人士指出，华侨城普洱茶康养小镇、昆明阳宗海度假区、梦幻腾冲国际温泉度假小镇等，有望成为云南省康养产业的标杆项目。

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共建共享样本：

经济效益与社会效益相统一

日前召开的中央经济工作会议强调，要深入实施国企改革三年行动。此前，国企改革一直在稳步推进。改革涉及面广、影响大，千头万绪，从哪里打响“第一枪”？

早在多年前，华侨城便瞄准了“混合所有制改革”，将其作为深化改革的重要途径。“十三五”时期，在“敢闯敢试、敢为人先”的改革精神浸润下，华侨城先行先试，率先响应“混改”号召，通过云南集团与云南世博集团、云南文投集团的战略重组，以央地联动、优势互补的方式，全面参与云南全省旅游大开发。

从沿海城市深圳深入云南高原，此次“混改”可谓一次“山与海的碰撞”。华侨城的文旅全产业链投资运营能力与世博集团、文投集团优质的文旅资源禀赋相结合。与此同时，“战区+兵种”、断崖式考核、市场化薪酬等一系列内部体制机制改革并轨落地，为华侨城“云南大会战”注入了内外双重动力。

对于任何一家企业来说，企业文化、运营机制等各方面的碰撞，都意味着改革难以避免的阵痛期。开弓没有回头箭，让人振奋的是，华侨城“挺”了过来。数据显示，截至2019年底，云南省接待海内外游客8.07亿人次，文旅总收入达到12291.69亿元，完成“十三五”规划目标的132.76%和122.91%。华侨城对此亦有贡献，以云南世博集团为例，2016年其单年游客接待量为845万人次，近三年其旗下企业累计接待游客则已达到5633万人次。

游客量的增加彰显市场潜力，其对营收的贡献也颇为直观。一组可观的数据是，与重组前的2016年相比，云南世博集团2019年营收增长82.56%，利润总额增长381.43%；云南文投集团2019年营收增长14.30%，利润总额增长63.86%。

既要共建，更要共享。

文化产业、旅游产业是国民经济“幸福产业”。谈及文旅产业的高质量发展，不仅与“提质增效、转型升级”等关键词有关，也需进一步探索经济效益、社会效益、文化效益及生态效益等协调统一的可持续发展方式。

经济效益的提升无疑让参与华侨城云南“混改”的多方主体感到兴奋，但华侨城扎根云南这片土壤的意义远不止于此。依托文旅产业优势带来的社会溢出效应，是华侨城在滇站稳脚跟、赢得市场普遍赞誉的更深层次原因。

“十三五”期间，云南全省实施文化旅游扶贫项目超过5700个。其中，华侨城集团充分发挥旅游全产业链优势，加强与企业所在地党委政府和村社的沟通交流，推广“景带村”发展模式，通过旅游产业扶贫，带动景区周边群众共同发展。作为世界文化遗产、4A级旅游景区的云南元阳哈尼梯田，便是一个典型案例。

云南元阳哈尼梯田景区，游客在梯田里体验田园耕种

华侨城在助力元阳哈尼梯田景区运营管理提升的同时，创新提出“认种”计划，帮助景区农户销售红米、梯田鸭、古树茶等农产品，让1250余户建档立卡贫困户受益，也为当地县政府收入和税费做出了有力贡献。在华侨城旗下轿子山、恐龙谷、元阳哈尼梯田、老君山等景区覆盖的9个县100多个自然村中，旅游产业的发展直接带动了当地7000多人就业、催生了523家旅游经营户。诸如此类的企业“自选动作”，在华侨城多地的文旅项目实践中，几乎成为“规定动作”，背后则直指作为中央企业满足人民日益增长的美好生活需要的初心。

坚持经济效益与社会效益相统一，其意义放在文化产业上则更加凸显。“衡量文化产业发展质量和水平，最重要的不是看经济效益，而是看能不能提供更多既能满足人民文化需求、又能增强人民精神力量的文化产品。”在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上，国家高层为文化产业发展指明正确方向。相较于有形的景区，无形的文化在传承和展现方式上具有更多挑战，但同时也孕育了更多可能、社会影响更加深远。

全国文化出口重点项目《吴哥的微笑》

以云南文投集团为例。多年来，文投集团依托《吴哥的微笑》《梦幻腾冲》等丰富的实景演艺项目，突出全域旅游视角下“一城一色”的差异化和独特性，通过文旅IP赋能，塑造了一批具有云南民族特色的文化名片。其中，在柬埔寨上演的《吴哥的微笑》更是连续多年被评为“全国文化出口重点项目”，成为讲好中国故事的经典案例。

在新的产业时势格局变化、持之为续的涛浪势能中，锚定赛道、笃定心态，因时因势创新而变，我们如何成为弄潮者、创新者？

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