分羹超30万亿夜间经济，城市目的地绕不开的“诱惑”和挑战

参考公开数据，夜间经济的市场规模已超30万亿元，且将持续扩容，这是不可忽视的观察入口：消费升级、城市发展、文旅变革等深层次要素的交织咬合作用，正在呈现怎样一个新时代？

夜间经济也构建出一个新“战场”，光彩绚烂的机遇中，也藏有不少挑战，如何应势而为？

接下来，我们将通过三篇文章予以探讨分析，以资参考。

以下为第一篇，关于夜间经济的“诱惑”和挑战。

城市目的地可能从未面临如此复杂的情境：疫情常态化、内循环新格局、社会消费升级、城市消费变革与产业转型升级等交织，相互作用。内外要素影响、主动与被动，城市目的地的综合竞争，越加考验其增量做新的能力与潜力，比如夜间经济，是一个重要入口。

夜间经济是城市目的地的一个新变量，事关文旅、产业转型与经济发展，高企的消费需求，叠加出台的政策、政府发展的内驱力等，已将其扩容至数十万亿的市场规模。

这个市场还在扩张，每个城市目的地都是其中的参与者、贡献者与分羹者，份额不一。它们面临一个愈显紧迫的共同问题：一个城市有多需要夜间经济？这个“系统工程”该如何做好？

01

新格局、新消费下的夜间经济

从目前形势看，内循环的市场新格局的向前发展，消费的驱动力作用依然明显和被倚重。消费环境与阶段变化，也意味着需求与供给的对应变换，“新供给创造新需求”的原理与规律正得以更多验证。比如国货、国潮的走热消费，既有这一新形态产品出现引发新的消费，也有与文化自信、民族自信相融合下新文化消费的本身需求释放，新产品进行了承接转化。

延伸到新格局中稳固扩大内需这一战略基点，加快培育完整内需体系的紧要性，推动新产品、新业态、新场景与新模式等新供给的不断发展，变革供给结构，成为必然选择，也将创造不少引领和转化新消费的机会空间。

其中，城市依然是内需消费的区域重点，而夜间经济可视为城市消费新引擎之一。

早在2019年，国务院办公厅出台《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》和《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，明确鼓励发展夜间文旅经济，鼓励开发展各类夜间文旅活动，带动夜间消费，其中“到2022年，建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区”，是政策内容重点之一。

这一内容在今年文旅部印发的《“十四五”文化产业发展规划》中再次被提出，文旅部也在今年7月5日发布开展第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设工作的通知，进行推动。

相对应，国内城市在夜间经济打造方面，也多有行动。有公开数据显示，截至2019年10月，全国发布夜间经济、夜间旅游相关政策的规划城市超过40余个。另截至2020年10月1日，国内出台夜间经济高度相关的大小政策超过190项。

夜间经济发展进入市场与政策的新语境，也和城镇化、城市更新及城市产业发展有着更密切关联。

我国城镇化率整体水平已超过60%，从大拆大建的大规模扩张增量时代，过渡到以城市更新为主的存量时代，城市更新成为国家战略，也是地方重构土地经济、空间经济的必然路径，夜间经济成为其中的新载体之一，基于新场景空间、新消费链的更新再造，夜间经济不仅形成一种新消费模式及动力，也在于恢复城市的市井文化、烟火气，提升城市活力。

更延展的深层次价值是，夜间经济对跨界产业要素整合，文化、旅游、科技、商业等，经由新的融合逻辑与方式，传统文化积淀、消费新需求与新技术的贯通融合，形成新产业链，为城市内需拉升、产业新动能营造带来可能，最终推动城市产业转型。

具体到夜间文旅消费集聚区，是一例证。

执惠不完全统计，现已有江苏、重庆、江西、浙江及湖北等省市公布夜间文旅消费集聚区名单，或提出打造计划。集聚区，意味着夜间文旅消费不只是单个业态或单体项目的构成，更是多业态、长链条的丰富体验综合体，以营造不限于单点消费的区域产业化可能。

夜间经济映射出新环境下国家战略侧重，以及城市、产业及消费等变革走势，体量在不断扩充。

参考近期的《2021中国夜间经济最新发展报告》，其数据显示，疫情期间为刺激消费，地方政府对夜间经济的支持力度加大，同时，夜间消费场所的服务市场增加以及人们夜间消费需求的攀升，夜间经济的发展规模将持续增长。2020年中国夜间经济发展规模超过30万亿元，预计到2021年将增至36万亿元、2022年将突破40万亿元。

携程数据也提供了一些佐证。其数据显示，2021年上半年用户人均夜游次数达1.3次，夜游人均消费达187元；上半年夜游景区及玩乐门票销量同比增长469%，比2019年同期增长106%。

02

夜间经济的广州模式

在夜间经济“点亮”的城市中，北上广深都相对突出，算是目前发展夜间经济的标杆城市。

以广州为例，其是国内夜间经济的先行者和早前推动者，早在1984年5月，其就设立了全国第一个灯光夜市——西湖路灯光夜市，除此外，大排档、音乐茶座等，也经由广州而走向全国。

经贸发达、文化繁荣，大体量的城市人口，加上较好的气候和旅游资源，使得广州具备发展夜间经济的优势基础，也形成了深厚的夜间文化和旅游消费的传统，延续至今，又与新的社会经济发展和城市消费等环境、诉求相融合，构成了具备鲜明特色的广州夜间经济模式。

持续的政策支持，也是广州夜间经济得以不断发展的因素。

2019年8月，广州市发改委正式印发《广州市推动夜间经济发展实施方案》，指出将进一步完善全域夜间经济产业链，打造国际知名的“广州之夜”品牌。

2020年5月，广州发布《关于提振消费促进市场繁荣的若干措施》指出，要打造“YOUNG城YEAH市”（羊城夜市）夜消费品牌，打造一批具备岭南特色、影响力大的地标性夜间经济集聚区，并丰富夜间消费业态。

紧接着当年6月，广州举办“young城yeah市”夜间消费节，成立全国首个城市夜间消费联盟，成员包括全市代表性商圈（30多个）、城市综合体、线上平台企业和媒体机构等，基本涵盖了食、购、游、娱等领域，形成新的夜间消费链或联合体，以“夜宵”“夜购”“夜赏”“夜游”融合发展新格局，推动广州夜间消费升级。

打造“young城yeah市”这一年轻化、品质化和个性化的夜间消费城市品牌，有助于激活广州的夜间经济基础优势沉淀，整合串联更多夜间消费资源，由多点到线面推动发展，实现夜间消费产品新供给的精品化、链条化，刺激提升城市消费，促进产业融合，并打造城市新标签、新名片，提升广州在国内外的知名度和美誉度，以及城市综合实力。

从目前社会经济发展阶段来看，夜间经济在广州将会释放出更高企的市场需求、更突出的发展空间，但广州夜间经济发展也还有不少提升空间。

执惠获得的一份最新的珠江沿线的城市夜游调研报告显示，其选取调研的珠江夜游、广州国际灯光节、琶醍街区三个夜游项目，有效利用江畔地理优势，并依托周边成熟的商业经济与优质的人流基础，实现夜间消费的供需对接，是广州夜间经济的代表项目和表现突出区域，有一定代表性。

<<  左图为广州国际灯光节 右图为广州珠江夜景  >>

但调研发现，这三个项目还存在一些痛点，包括夜游内容趋于传统、运营业态有待升级、商业模式相对单一、业态区域联动性有待提升等。

这背后其实折射出当前夜间经济较共性的问题，也是后续升级发展的参考入口：

1、消费需求在变，内容需要持续更新乃至迭代，商旅休闲属性要继续做重；

2、消费者沉浸式、综合体验诉求更为明显；

3、夜游的业态、区域串联运营是重要逻辑之一，内容、场景的丰富多样性，业态的互补互促，才有助于拉动更多消费，这和夜间文旅消费集聚区逻辑类同；

4、本地居民是夜间经济的主力客群，但其文化消费品牌的塑造，也成为外地游客消费的核心吸引物之一，主客共享成为项目打造更需重视的逻辑；

5、城市本地文化挖掘是关键，这是夜游项目能否差异个性化，能否成为城市文化品牌的要素之一，同时，夜游项目也讲究文化内容的丰富性与丰厚度，夜游是一种物质消费（吃喝玩乐），也是一种精神消费。

03

城市夜晚如何“光彩绚烂”？

国内围绕夜间经济的新竞赛也早已上演。参考携程的《2021上半年旅游夜经济报告》，前十夜游目的地中，除了广州，还有洛阳、上海、深圳、西安、武汉、杭州、北京、三亚和成都。

如前述，北京、上海、深圳的夜间经济也各有突出特色表现，而在相关支持政策方面，城市间的比拼彼此不遑多让，且不少区域将夜间经济上升至一个目的地全域范畴，比如北京要打造“夜京城”商圈，上海通过十条政策要繁荣“夜上海”，南昌要打造“不夜城”，新疆则提出发展“夜美新疆”主题的夜间经济......

这和广州夜间经济发展模式有些类似，突出城市标识，将夜间经济打造为城市品牌，而商圈化的综合消费形态，也是共同走向。

个性差异之一则体现在城市历史文化的不同，塑造的夜间经济品牌内核有别，比如洛阳，龙门石窟、隋唐洛阳城国家遗址公园是夜游项目的核心主体，通过文化IP与现代科技的融合，“千年古都”的现代消费再体现，成为洛阳夜间经济的倚重点。

夜间经济成为拉动城市消费的新引擎，已是可见之实，也是城市目的地竞争绕不开的新发力点，而不断出台的政策，其两面性体现在既带来支持作用，也带有解决发展问题之义。

国内夜游乃至夜间经济市场，目前同质化仍较严重，应对走高的夜间消费年轻化、亲子化、高端化趋向，多数目的地还难以“接招”，在共有的灯光秀、餐饮、酒吧、夜总会等消费业态之外，多元化、沉浸式、整合型的产品供给，还有不小待填市场空白，集聚区式消费场景也较少。

这需要更多时间，也需寻求更创新的模式探索实践，细观他山之玉，会有一些借鉴之用。

比如伦敦。

参考艾媒咨询的夜间经济研究信息，其中提到，在2020年疫情爆发前，伦敦的夜间经济主要由酒吧、饭店、音乐厅和剧院等组成，夜间经济和城市文化氛围有密切关联。城市特色文化+多样的商业模式+政府积极推动建设，成为三个推力。

如果较细拆解，会发现这类同于国内城市目的地发展夜间经济的因素构成中，依然有很多关键差异。

伦敦有较浓厚的酒吧文化，大量酒吧、俱乐部分布在大街小巷，在食品、酒水需求之外，这里可以休闲与放松，也可以聚会、社交，成为当地人们生活的必备元素，也是当地或英国文化的重要构成。酒吧成为当地人、外地人与夜间生活关联的纽带之一。

博物馆也是伦敦的一个特色，其逐渐向公众开放夜间展览，每年的10月25日-27日是“博物馆之夜”。文博场馆的历史文化、差异化场景，结合新技术，所能营造的新体验，是夜间经济的重要消费载体。

伦敦还有两个做法值得参考。一是实施地铁通宵运营计划，在其11条地铁中已有5条周末通宵运营；二是设立夜间经济活动委员会，并留出一个公务员岗位招聘一位夜间主管。

交通条件优化带来夜间消费延长的可能，尤其深夜或凌晨时段的消费。而专门机构、专门人员参与管理运营，既是重视表现，也可理解为是夜间经济产业化中，政府与市场的对话协调管理机制的运作。

对于后者，美国的做法更突出。

比如，纽约、华盛顿、匹兹堡和奥兰多等城市设立了“夜间市长”职位，或类似的行政模式。同时，纽约还设立了夜生活办公室、由志愿者组成的夜生活咨询委员会。

这些行政体系成为政府机构、夜间场所经营者、消费者与居民等不同利益主体沟通对话、平衡互利的桥梁，是城市管理的机制创新。

宏观而言，数十万亿且持续扩容的市场规模，夜间经济可算是一个细分且又复杂的新市场、新产业，其发展规划、顶层设计与市场要素衔接等方面，需要有相对更明晰的“一盘棋”思维和路径。

微观来说，如果类比为人、货、场的视角，夜间经济不同利益主体、产品服务及资源，消费的场景区域，在专门的行政机制中，会有更好的契合循环效应。

对应到国内城市，夜间经济涵盖的领域较多，涉及多部门管理，或需要一个专门的行政机构，一套新的行政运作机制，来进行专门、专业的管理运营，以带来新的发展可能。

夜间经济要更绚烂，如愿成为城市发展新动能，不只需要宏观顶层设计的应时应势，也需要洞悉夜间经济发展的背后逻辑、模式与挑战难点，以及解决路径。

9月11日，在首届广东文旅夜间经济产业峰会上，我们将更全面理解夜间经济与十四五文旅产业发展的关系、夜间经济文旅消费集聚区的内核要素，更立体探讨双循环格局下，夜间经济的投融资机遇，以及疫情下夜间经济的变革与创新。

晓大势，知细节，明前路。

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