夜间经济发展进入“新五年”，热潮与难点并行

参考公开数据，夜间经济的市场规模已超30万亿元，且将持续扩容，这是不可忽视的观察入口：消费升级、城市发展、文旅变革等深层次要素的交织咬合作用，正在呈现怎样一个新时代？

夜间经济也构建出一个新“战场”，光彩绚烂的机遇中，也藏有不少挑战，如何应势而为？

接下来，我们将通过三篇文章予以探讨分析，以资参考。

以下为第二篇，关于夜间经济新五年的热潮和难点。

在窥探今年为始的未来5年文旅业的新走向，夜间经济是一个绕不开的“窗口，夜间经济新的发展热潮已起。

在国家政策顶层设计中，夜间经济有不少“着墨”，比如十四五文旅发展规划中提到：大力发展夜间经济，推进国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设；发展夜间旅游和假日经济，拓展旅游时空范围；建设 200 个以上国家级夜间文化和旅游消费集聚区，扩大夜间消费规模。

这背后映衬着国内消费、经济发展环境的大变化，城市消费寻求新突破口、文旅大消费迭变等多重要义。

热潮之下，夜间经济发展的痛点、难点与盲点也正更加凸显。冷热之间，夜间经济何处去？

01

“十四五”的夜间经济新五年

夜间经济的发展，被赋予了较高的期许，这和国内大背景变化有关系。

在9月11日的首届广东文旅夜间经济产业峰会上，广州励丰文化董事长朱晓励表示，夜间经济体现了一个城市的活力品牌，是国内大循环格局下，生活品质化体验升级的新形式，是拉动消费、促进投资，培育城市文化新地标的战略使命，更是体现城市文化特色，塑造城市文化品牌的有效营销手段。

这其实也点出了当前夜间经济发展面临的政策与市场情势变化，城市目的地的消费拉动、供给更新、品牌塑造等，都需要找到一个新载体，而疫情带来的国内消费新环境，更让城市找寻新的消费突破口显得亟需，夜间经济作为新领域能够创造出的城市经济新空间，将推动城市夜间经济上演越加激烈的竞争。

在首届广东文旅夜间经济产业峰会上，世界经济论坛可持续旅游理事、广东省旅游协会副会长张朝枝也表示，在国内外大环境发生根本性变化的情况下，在内循环、双循环格局下，以内循环为主发展国民经济，国家首先想到发展服务业，全面促进消费，除了日常生活消费外，略有增长的是非刚性消费，即服务性消费、休闲性消费，这些消费在常规环境下很难再挖掘、再释放、再提质升级，需要进行消费时间和空间拓展。

夜间经济正是这双向拓展的新入口。

聚焦到城市消费，其白天与夜晚的界限更模糊化，夜晚不只是白天的时间再延伸，更是异于白天的独立消费新场景，有着较长的可转化时段，新业态、新内容的填入、更新，衍变出新的消费入口，重构目的地文旅消费新供给，构建一种新生活方式，形成城市消费的新烟火气、新活力。

同时，疫情常态化走向明显，疫情的适应、消费需求的释放将找到更多的平衡点，城市本地游/周边游消费走高，是表现之一，城市消费对其倚重度抬升，在未来较长时间里将持续，进而使得围绕疫情下城市的消费，形成了新的链条，如何实现链条的循环效应成为城市管理者的命题之一，即目的地要重塑文旅产品供给体系，以对应消费新态势，这样才能对本地游/周边游消费者形成更多转化、更高黏性，再推动供给体系进化，形成目的地新供需结构。而夜间经济将会是这个结构里的重要角色。

还要看到，未来五年，民族自信、文化自信将有更加“强势”的要求与展现，更多的民族文化、区域在地文化挖掘凝练，将会构成文旅融合发展的更多底色。

利亚德集团广州励丰文化首席策划官、夜间经济品牌主理人李文透露，当前消费主体是95后、00后，他们热爱祖国、崇尚传统文化，他曾遇到很多这样的年轻人，他们对传统文化的渴望、体验消费的升级都有着非常强的刚需。

十四五规划纲要提到的博物馆纪念馆建设、国家文化公园建设等，可视为民族文化的更多展现与内核提炼。以博物馆为例，其是民族自信与文化自信的核心物，在新技术、新客群、新消费、新业态等多个要素共同作用下，博物馆由高冷成为更“接地气”的消费载体，文化的浸染通过市场化消费路径在实现。对应到夜间经济，其对文化的挖掘、内容的丰盈度都有不小要求，且也是其更具产品形态、差异化竞争力、城市品牌打造及高识别度需求使然，所以，在未来的城市目的地竞争中，在地文化体系再挖掘再充盈、文化IP或品牌再塑造，是为关键。未来具备高吸引力、发展空间不断抬高的夜游产品，必然拥有突出的文化内核。

城市更新、城市产业转型，也是近5年的重要基调。一方面，城市空间正由增量时代过渡到存量时代的变革创新周期，加上庞大的新中产阶层消费崛起、年轻客群消费需求，促推城市既有空间的产品业态优化、做增量，而夜间经济的出现、进阶，可理解为同一空间里不同时间的内容创新或升级。另一方面，绿色发展，文旅业在城市整个产业体系中权重提升，夜间经济高跨度的融合性，成为多产业融合发展的“大文旅”的主要元素，这也适应了文旅业接下来高质量发展要求，成为推动文旅创新发展的重要板块。

02

为什么要打造夜间文旅消费集聚区？

新五年，是夜间经济发展向上的新周期，这是宏观层面；如何找到夜间经济的核心破局点，一个核心抓力，这是相对微观层面。

张朝枝认为，发展夜间经济的逻辑是要扩大内需，需要通过文旅融合，增加消费的空间，“我们需要用新的手段、新的技术打造产品、创造空间。过去这些年当中，我们意识到要在消费时间上进行拓展，要形成集聚区，因为要素配套才能形成有效供给。”

国家夜间文化和旅游消费集聚区的遴选要求之一，即是业态集聚度高，包括文化和旅游业态集聚，产品和服务供给丰富，夜间文化和旅游消费人次及消费规模较大等。

这多少代表着夜间经济要进入发展进化期的表现，夜间经济形态与模式正发生变化，夜间经济的业态融合与创新被提出更高要求，新产品、新的产业元素要讲究更多串联融合，有单个爆点，也要有链条化消费的可能，属于较典型的点、线、面的结构逻辑。

暨南大学旅游规划设计研究院创院院长梁明珠在峰会上也表示，夜间经济的业态很多，要做综合、聚集，在综合聚集区里面，又需要一个引擎带动，创造吸引点，这是能够带动整合发展夜间经济的一个很好破题口。

延伸到整个城市消费，也是类似逻辑，夜间经济文化和消费集聚区的综合形态，又成为城市消费大体系里的一个核心点，与集聚区周边的消费业态、产业元素能够再串联融合，带来新的“线”和“面”的结构可能。

在利亚德集团广州励丰文化首席策划官李文看来，当前的夜间经济还有多个市场痛点：第一，有人流，但变现能力差；第二，有商家无产业集聚，夜经济很多是无序的地摊经济；第三，夜间造景有空间无业态，现在国家也不提倡形象工程、面子工程；第四，有体验无消费，或是消费单一、低端，要跳出传统消费范围。

他认为，商业氛围浓，但文化气质弱，欠缺文化内涵，重资产投资的几万方土建里没有多样化内容，所以成不了夜间文化旅游消费集聚区，“流量暴增容易，但持续难。”

励丰文化尝试在其中做更多探索，包括通过文化科技融合、艺术科技融合，赋能夜间文旅消费集聚区。

李文认为，夜间经济文旅消费集聚区构建要素之一是在地文化+IP体系的构建，以及数字技术创新和艺术效果融合，然后是周边业态联动、主客共享的引流。这三个维度构成夜间经济的结构，其最重要的参考要素包括基础夜景、文化IP、场景重构、实时交互、空间重新调度。

他还提出五大策略，即科艺融合创新、沉浸体验升级、文化IP、夜游生态体系立体化构建和新消费新业态，展现的不是单纯的夜景，不是单纯的亮化，“我们有文化、科技、更重要的是有业态、有内容，励丰文化的合作模式是希望‘政府把方向、国企抓资源，民企提供产品做服务。”

03

夜间经济如何迈槛？

夜间经济发展是一个系统繁杂工程，其中的部分细节，某方面已成为影响全局走向的关键因素，这也是在政策”高发“与市场需求高企双叠加带来的热潮中，绕不开的难点。

张朝枝提到，做好夜间经济，要时间、要空间、要产品、要品牌，首先要保障公共交通运营时间往后延，有时间大众消费才有人气，才有基数，比如国外有专门的夜间市场、夜间地铁。

他总结认为，夜间经济需要有夜的条件，需要以经济为基础、以文化为底蕴，创新发展必须有科技手段，也需要旅游产品，可能更需要人才、创意，“根据每个城市自己的特征。还需要有很多政策，总体来讲，这些政策是时间、空间以及创新能力的三大保障，如果做到了，我相信我们的夜经济发展就有保障。”

关于时间，梁明珠也提到，在调研时了解到有地方夜间营业受到管制，超过某个时间在管理上违规。她认为，夜经济要消费时间，应该在政策、管理方式层面上给出松绑措施，才能让夜经济有更大发挥空间。

而落到相对更微观层面，夜间经济项目的投资、打造及运营，更是绕不过的”槛“。

投资者代表从投资角度阐述夜间经济产品有两个方向，一是内容，二是模式。做夜间经济一定要有好的内容，内容更多是文化方面的。而项目如果没有可复制性，可能是单点，形成不了规模，会导致收入规模较小，“产品一定要具有相对成熟的、可复制性的模式，不断实现扩张，”

平台、内容，是广州城投广州塔文化旅游公司投资部部长李秀明聚焦的两个点。他表示，平台是一个空间、一个资源的整合，比如他曾提出的旅游产业园即是平台的概念，打造平台形成夜演、夜娱等更多文化属性的资源聚集整合，再通过资本链接，比如合资、招商、自营，打造好了平台，再有丰富的内容，夜间经济也就精彩了。

夜间经济产业化走向也已明显，这就要求在项目打造及运营中有更多产业思维。

合纵文化集团执行董事闭启泉透露，其考察的很多特色小镇、街区没有做成功，是因为没有产业导入思维，“夜经济一定不是说缺少某几个品牌、某一家店，即便把店开在那里，未必能产生夜经济，我们要去打造一个音乐小镇时，一定会有音乐学院，包括酒水、演艺培训、夜游等内容的培训和孵化。”

利亚德集团广州励丰文化高级副总裁张远齐提到一个重要细节，他认为，在原有场景里，新的业态组合既要满足年轻人消费，也不能忘了80、70等客群，他们也是消费主力，既要照顾未来，也要看到现在，未来和现在全面打通，才能解决全家游的问题，而不仅仅是考虑年轻人消费的满足。

他还表示，一个文旅项目打造，或景区夜间经济的塑造，要瞄准客群是谁，需要有很精准的定义，“把人群找出来之后，才知道打造什么场景才合适，才能打造更好的消费场景和体验空间。”

思路要变。

执惠集团创始人、董事长刘照慧认为，夜间经济要有几个思维转变，一是爆品思维，要思考夜间经济项目的核心吸引物到底是什么？消费者为何而来？“每个目的地城市都有一个爆品，它不是一个点或一个产品来承载，而是一个生态来承载；所以第二个是生态思维，形成满足现在综合消费体验的产品，不是单一的，是能形成一个标杆项目，并有溢出效应，巨大的流量与周边产业形成一个协同生态；第三是产业思维，夜间经济要打通很多产业，在承载新消费、新生活理念的新旅游背景下，以产业思维打造运营项目，并形成更大圈层产业链的发展。”

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