2023文旅趋势延长线在哪里？

最近我一直在外奔波，这是整个中国社会近3年来变化最快的1个月，没有之一。

媒体都在集中解读当下和预判未来，在拜读了多位大咖的真知灼见以后，我狗尾续貂说一些自己的看法。

2021年春节后有媒体让我预判出境游什么时候恢复，想想当时真的很傻很天真，现在再做预判已经没意义了。

只要各大城市的高峰期一过，正如魏小安老师所言“三个月大局可定，六个月大局可起”，戴斌院长的看法是“入出境游港澳市场将率先恢复”。

也不能盲目乐观，刘照慧老师说“消费将进一步分级、赛道将会进一步细分”，窦俊杰老师说“2023是换挡转型的一年，是旧模式彻底消亡的一年。”

以上观点我全部同意，对于中小旅企而言，可能还需要更具操作性的建议，理工男的我来补上这一课。

我选择了刘润老师在2022跨年演讲中用的模型，用“意外、周期、趋势、规划”一层一层剥开，跟大家一起讨论，如何为2023年设计工作路线图。

01

意外

① 什么是意外？

新十条是意外，行程码下线是意外，各地核酸检测点一夜之间不见了，也是意外。

上海火车站“落地检”设备连夜拆除 图源：网络

全面放开后，以前是没有客户，现在连同事也没了，全国上亿人在家里休息，还是意外。

更意外的是，一直指责我国防疫政策的西方国家，看到我们跟上来了，却害怕了让使馆暂停签证，让人哭笑不得。

部分使馆暂停常规签证服务 图源：网络

在我看来，新冠3年就是中华民族伟大复兴进程中的一个意外，有人感慨青春才几年，那你还要不要收拾心情，直面未来呢？

② 2023会有什么意外？

之所以叫意外，就是它的不可预测性。

换到3年前，有人会想到我们会过三年这样的日子吗？

换到3月前，有人会想到我们放开了反而街上比之前的人还少吗？

我预测不了阿根廷夺冠梅西封王，一定要猜的话，或许有一些旅游作为支柱产业的国家，会大幅度降低对中国游客的门槛。

我仍是那个观点，出境游的恢复会是分步式和点状的，对华关系将主导这个先后顺序。

02

周期

意外，总在不经意发生。周期，一直往返循环。

学过经济学的都知道猪肉的价格周期，是可以预测的；文旅业也有案例，2010年上海世博会后，连续几年华东目的地热度都不高。

这种类似农作物“大小年”的规律，值得我们去关注，提前了解明年哪些坑不要踩。

① 露营产品的周期

2022年的露营产品，就像38元/斤的猪肉，恐怕是这几年的历史高位。

露营经济火热 图源：网络

旅行本来就是图个新鲜，主流客群还有多大比例会一直满足于去营地遛娃拍照，我持保守态度。

近日有一位成都的朋友告诉我，他手头的两个营地在年前结业了，想转让出去，这恐怕不是个例。

如果没有足够的差异体验去填充“营地+”的内容，还没入场的我想劝你，风头已过别再入场。

已经入场的，客源地城市的周边营地，会比目的地有更大的生存空间，但不是当作旅游产品来做。

对标Shopping Mall把露营当作本地玩乐产品，做高复购和降低客单，降维打击又贵又不好玩的游乐场。

② 高端度假的周期

中国的高端消费者有多强的支付能力，我通过2个数据来讲道理。

深圳东部的高端民宿，靠海且硬件足够好的，节假日要3k/晚还一房难求；

深圳东部的高端民宿

三亚著名的某亲子酒店，确实是很棒，可值得春节花上万住一个晚上吗？

这一切被疫情压制带来的畸形消费，明年韭菜恐怕不那么好割了，地理上的限制消失了。

有意思的是，周末从深圳宝安开车4个小时还到不了东部海边，坐飞机已经到普吉岛了。

经济规律开始发挥作用，供求关系被回归的外部供给打破，价格将回归理性。

③ 传统景区的周期

明年春天，各省为了争抢客源，又会启动新一波的景区免费活动，贵州等地方其实已经开始了。

贵州多项举措促文旅复苏

门票免费这招在三年中屡见不鲜，可惜并没有倒逼目的地的旅游产业结构升级，从门票收入转到综合税收。

免费这把双刃剑，用多了就不好用了，甚至会在客户端形成非优惠不去的惯性，这是营销学中的大忌。

如果不能回到用体验内容去体现价值的轨道中来，传统景区会持续在这轮周期中走低。

别的业态都在景区化，民宿是景区，商场是景区，高速服务区和网红餐厅都是，但它们都不收门票。

要让传统景区的发展周期逆转向上，打破“唯门票论”势在必行。

03

趋势

趋势跟周期不同，它一旦迭代不可逆转，比如汽车替代马车。

前几日我在西安碑林博物馆感慨，中国永不可能再出颜真卿了，不是我们不爱好书法，而是电子化输入太方便了。

西安碑林博物馆内景 笔者摄

大疫三年，太多变化已然形成且不可逆，对它的洞察考验每一位业者。

① 去雇佣化的趋势

在最近的中央经济工作会议上，细心的人发现，房地产重回新闻关键词，那房价还会涨吗？

大概率不会，但人工成本上涨是不可逆的，2023年招人特别难，也是肯定的。

我们要看到，社会去雇佣化的趋势，如果招不到人，大家都是老板或者自由职业者，怎么去组成团队？

人是一切的基础，用新的模式搞定人，考验我们每一个业者的能力和格局。

② 可视数字化趋势

数字化的意义毋庸多言，我想在它前面再加上可视二个字。

文旅企业合作要面临的困难是，中国人的信任感很弱，如果我把客户推荐给你，他下次不找我了怎么办？

很多收客能力强的业者，一定会有这样的顾虑。三年前有这个顾虑很正常，三年后还有这个顾虑，说明你没有看到数字化的发展趋势。

一家著名的亲子机构告诉我，通过他们的裂变机制带入营销体系的客户，均会在系统内打上客源所属方的标签，并持续产生分佣。

可视化数字系统 受访者提供

你导入的客户，浏览过什么产品，有多少订单转化，为你带来多少回报，一切清晰可见。

可视数字化，将是每一家要整合同业客户资源的企业的必备解决方案。

③ 内容为王的趋势

流量枯竭的真相，是你原有渠道的流量变少了，比如朋友圈。

其实中国的互联网用户一直还在增长，只是增速放缓了，同时流量入口碎片化非常明显，死守原来的渠道就会很被动。

只有高质量的内容，才能带来持续稳定的流量，内容为王是行业头部玩家的共识。

不要管是抖音小红书还是视频号，成年人的选择是我全都要，用心做好内容，再去全网分发。

04

规划

“规划”这种强大而确定的力量，值得每一位创业者去拥抱它，它和趋势的不同之处在于：人为主导。

国家各种正式规划文件里的那些“约束性指标”，就是公开可查的确定力量，比如碳达峰和碳中和。

中共中央、国务院发布有关碳中和的意见

我这篇《二十大报告中文旅的“确定性”在哪里？》就是在解读规划，希望能把其中的确定性传递给每一个人。

首先，遵从国家意志做规划，它写在党的二十大报告中，也写在文旅部十四五规划等文件中。

不管企业规模大小，对国家政策的解读是我们的必修课，看到乡村振兴、红色旅游、“旅游+”、“+旅游”这些高亮关键词，并放进去企业的发展战略。

湖南湘潭举办2022中国红色旅游博览会 图源:网络

其次，紧跟文化传播做规划，讲好中国故事，传播中国文化，是中国现阶段重要的宣传战略，它不仅指导国内游，也同时指导入境游。

把历史文化的现代解读融入旅游产品，让旅行成为人们感悟中华文化、增强文化自信的工具。

最后，洞察用户需求做规划，文旅产品是大众消费品，需要满足广大人民群众的多层次旅游需求。

不是每家企业都只能服务高端客户，选择适合你自己的细分人群，深入了解他们的需求做产品，都会有生存空间。

距离2023年还有10天，距离兔年春节还有1个月，穿越周期、锁死趋势、拥抱规划，一切都还来得及。

05

最后的话

凡事预则立不预则废，这是古人告诉我们的规律。

坚持了3年终于等到今天的同业们，想在明年打一场翻身仗，作战图是要提前准备好的。

这句话也同时说给我自己，如果你已经体验完了“刀片割喉、水泥封鼻”，那就从床上爬起来，跟我一起做准备吧。

是冬天逼出了文明，历经三年寒冬还在坚持的你，理应享受2023年的第一缕温暖阳光。

三年疫情划出了一个新时代，后疫情时代我们必须走新路，用“规划”把自己锁死在“趋势”的延长线上。

作者简介

肖远山

执惠专家作者、旅业3.0工作室主创，行业观察员，各媒体智库专家，在行旅游话题行家。

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