年轻父母们的第一课
对于婴幼儿奶粉这样触碰家长神经的产品，平台直营店的好处在于并不直接接触货物，使得整个供货链条变得透明，保证服务和品质。
AI财经社（ID:aicjnews）
文|AI财经社 郑亚红
编 | 祝同
“如何为孩子买一罐安全的进口奶粉。”
这是年轻一代成为父母的第一堂必修课。
互联网上随处可见焦虑的父母在发帖，只为求一个安全可信的渠道买到奶粉。
9月29日，正值诺优能天猫超级品牌日。这个在中国最为畅销的进口奶粉品牌，在这一天，通过其天猫旗舰店，将来自荷兰原产地的奶粉卖给了广大中国消费者。
随着越来越多海外品牌落地开店，天猫成为了“官方可信”以及“安全”的代名词。对于消费者而言，从某种程度上来说，天猫直营店为其开通了一处纯净的绿色通道。对于品牌和商家，天猫这个平台除了提供巨大的流量入口，还成了精准营销以及赋能的大平台。
天猫自营：给品牌更大空间
曾经，婴幼儿奶粉市场是乳制品行业中增速最快的细分市场。有关数据表明，2003年—2008年市场规模年均增速超过30%。2008年，众所周知，中国奶粉行业遭遇断崖式下滑。
与此同时，母婴市场的需求却从未曾减少。尤其是2015年，二孩政策全面放开以后，母婴市场以及细分的婴幼儿奶粉迎来一波高峰。海外品牌借此机会扯开了中国供给的裂口，海淘和代购兴起，从小众走向大众。2008年到2015年间，进口乳粉量增长了至少400%。海外代购与跨境电商开启了野火燎原式发展，但经过冷静期后，问题开始显现。
与海外代购和跨境电商相伴生的问题是：代购造假事件层出不穷。“澳洲华人礼品店出售婴儿奶粉系店主自己购罐包装生产”、“某店主售卖假xx奶粉，系中国生产”……除此之外，跨境物流公司员工中途调包、零担物流过程中的污染，整个代购链上的问题一一暴露出来，“安全渠道”自始至终是关键所在。
而这些问题出现时，消费者却投诉无门。如何保证正品以及原产地直供？官方直营的销售渠道亟待开通。
作为荷兰婴幼儿奶粉中的领军者，诺优能在2015年荷兰婴幼儿奶粉市场占有率已超过80%。在2013年以前，诺优能在中国尚无官方引进，中国的消费者想要买到一罐产自荷兰的诺优能，渠道也主要是海淘和代购。2013年，诺优能官方版正式引进中国市场，同年登陆天猫旗舰店，系品牌直营。
诺优能奶粉一向以口味清淡著称。据了解，官方进口诺优能采用与荷兰Nutrilon相同的经典100%全乳糖配方设计，不添加蔗糖、香精、香料。
依托天猫强大的流量入口，诺优能在品牌、市场、销售、物流、供应链以及服务方面跟天猫展开了深度合作与对接。
达能纽迪希亚生命早期营养品事业部电商总监黄伟川表示，诺优能从奶源、配方研发以及生产工艺等各个方面均与荷兰本土牛栏保持一致。从欧洲牧场的优质奶源，到当地高标准的Cuijk工厂灌装生产，全程均严格遵循FSSC22000欧洲食品安全体系，同时通过荷兰COKZ安全许可以及中国出入境检验检疫中心质检审核，由国际专业运输团队保驾护航，一站直达国内。
这意味着天猫直营店并不直接接触货物，而是负责所有的运营工作。产品是由品牌方发送到天猫制定的仓库，用户下单后，天猫旗舰店负责发货以及售后服务。诺优能天猫旗舰店的整个供货链条是透明的，保证了消费者的服务和品质。
相比于天猫直营，一些电商平台沿用“自营+开放平台”的模式。但天猫不做自营，也不直接接触产品，以直营的方式尝试新模式，将势能赋予品牌和企业，对消费者和品牌来说，这样的做法显然更加亲切。
对于诺优能这类婴幼儿奶粉品牌，天猫就像撬开月光宝盒钥匙。天猫上上亿量级的用户，强大的资源优势以及完善的生态系统，为品牌打开的是相对于经销商便宜太多的流量入口，以及庞大精准的目标用户。
有了天猫的平台支撑，官方渠道的大门一打开，诺优能的一方销售高地便建立起来。
进驻天猫之后，诺优能每年参与“双十一”，并多次蝉联天猫平台上婴幼儿奶粉的销售冠军。今年618期间，同是达能纽迪希亚旗下的品牌爱他美与天猫联合发布理想生活，站内外联动促进销量爆发，获得618当日天猫奶粉品类的销量冠军。
在婴幼儿奶粉市场上，渠道的重要性有时候不低于品牌的号召力。以往，消费者通过广告投放指导自己的购买需求。随着产品种类的丰富，且趋于同质化，布局新渠道成了企业的新课题。
正是在诺优能登陆天猫旗舰店的那一年，商场超市这类传统卖场里，婴幼儿奶粉的销售额出现了负增长，而电商平台的销售额则增长了5成。婴儿奶粉的销售渠道重心正在转移。电商赶超传统零售渠道，成为婴幼儿奶粉主流销售阵地。
过去，以商超和大卖场为主的模式中，一罐奶粉在一批商、二批商以及商超环节的加价中，加价率可能会高达40%—50%。进口奶粉则更会因为关税费用以及运输费用再次加价，这样的结果是奶粉到了消费者手里，价格可能翻了一番。
电商崛起的重要原因在于，渠道扁平化使得产品在保证利润的同时，降低了终端价格。根据数据显示，2016年，婴幼儿奶粉渠道销售中电商的占比已从2012年的14%涨到了28%。
实际上，对于天猫这样的平台，价格优势只是最表面的赋能。天猫提供的大数据、精细化分析工具以及全域精准营销才是品牌最看重的。天猫能够将数据、渠道以及营销优势赋能于商家，以一对一的个性化定制内容，提高品牌商的营销效率。
在此过程中，品牌方在天猫的介入力度比传统渠道及其他电商渠道要大很多。
比如，参与每次天猫的活动，包括超级品牌日、双十一，诺优能内部都会成立专门的项目组进行对接和跟进。在日常的销售和运营，团队也会根据店铺的销售、用户多维度数据、核心商品的消费评价，不断升级优化店铺爆款，持续完善售后服务，提升供应链物流能力。目前，诺优能已经增加了11座城市次日达渗透率，来提高天猫用户的消费体验。
品牌方直接面对消费者，了解消费者的需求和反馈，为品牌和企业的决策提供了第一手资料。一方面借助平台的优势进行营销，另一方面也控制着品牌发展的实权，不断提高品牌决策力。这些是其他电商平台和渠道难以企及的。
黄伟川告诉AI财经社，今年4月底，诺优能开通了数据银行，通过阿里大数据及Uni ID更直观地了解品牌在阿里系的消费人群，通过数据营销活动沉淀及人群标签组合，利用智钻及店铺千人千面展现，更精准触达目标消费人群。
通过数据银行，诺优能看到其品牌的消费人群为年龄层主要在25-35岁，进阶及高端消费水平，主要分布在一二线城市的新生代父母。诺优能的用户画像意味着其线上用户已经趋于年轻化高端化，换一个角度来看，这与天猫平台不断的做消费升级及平台招新能力密不可分。
在超级品牌日期间，诺优能更是玩转了多渠道营销，拥抱新零售。诺优能借势利用与中国第一大亲子IP在优酷渠道投放，精准了解品牌人群并数据回流数据银行累积及运用消费者资产，同时，搭建站内品牌号，联动站内达人平台形成站内内容营销矩阵，全方位种草超品信息。
除此之外，品牌的会员系统在天猫的加持下已进行升级改造，在实现会员通的基础上提供更好的会员体验与服务。抽奖有礼、积分兑换、会员日、线下活动等线上线下的打通，无形中增强了会员对于品牌粘性，提高了对品牌的认可和忠诚度。
目前，已有300个知名奶粉品牌进驻天猫，除了诺优能，还包括市场份额位居top4的其他三个品牌惠氏、美素佳儿与雅培。根据数据显示，2016年线上乳制品市场销售额中，天猫增长速度居于首位。
毫无疑问，天猫已经打通了品牌销售和品牌形象的任督二脉。以天猫为代表的电商平台已经成为婴幼儿奶粉品牌，乃至乳制品品牌的渠道与整合营销的第一平台。
黄伟川说，像其他奶粉品牌一样与天猫的合作还会更深入，“天猫现在已经是新品首发创新营销、传递品牌理念、引领未来理想生活方式的主阵地了。”
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