单词双拼 | goodwill 是一种怎样的价值？

今天小站来和各位聊聊 goodwill 这个单词。

不用多说，这是一个由熟词 good + will 双拼而来的单词。说到这里，喜欢看英文电影的小伙伴不难想起1997年上映的美国励志剧情片《心灵捕手》（Good Will Hunting）来。

该影片的英文名一语双关，看过的知道主人公的名字叫“Will Hunting”，片名的字面意思简单来说即“好的威尔·杭汀”。当然，没看过的通过其译名只会理解为“hunting for good will”。

那么 good will 或者说现在更常用的 goodwill 是什么呢？显然不会是译名中说的“心灵”。

其实它的字面意思很好理解，就是小站（微信公众号：田间小站）在 好书推荐 | 欧盟翻译司英语写作手册 中提到该词时说的“良好意愿”。

从词源上看，该词最早出现于12世纪前的古英语时代，即用来表示“善意、诚意”或者说“友善、友好、亲善”，主要指对其他人、国家或组织的友好、乐意帮助或互惠合作的感情或态度，比如：

• 好心人
  a man of goodwill
• 善意的举动
  a goodwill gesture or a gesture of goodwill
• 联合国亲善大使
  United Nations Goodwill Ambassador

除此之外，在阅读《经济学人》时还经常会碰到 goodwill 的另一个最早出现于16世纪70年代的含义，即在商业领域表示“信誉、商誉”，也就是企业的既定声誉，现在通常被视为可量化资产，直观体现在收购某个企业时所支付的价格超过其公允市场价值，比如：

• 注意不要一味追求数量而忽视质量。我们不想失去历经300多年建立起来的商誉。
  Take care that quantity does not oust quality. We do not want to lose the goodwill built up 300-odd years.

之所以用 goodwill 来表示，无外乎因为商誉这种潜在经济价值从本质上来说，就是企业赢得的消费者对企业品牌（brand）的好感程度，或者说对购买企业产品或服务的乐意程度。这从2006年上映的美国高分悬疑惊悚片《致命魔术》（The Prestige）中的下面这句台词可见一斑：

He's squandering the goodwill of the audience with these tired, second-rate tricks.
他在用这些老掉牙的二流把戏浪费观众的好感。

好了，关于 goodwill 今天就讲到这里。最后送各位一句出自提出“顾客就是上帝（the customer is always right）”这一营销理念的美国企业家马歇尔·菲尔德（Marshall Field）的名言共勉：

Goodwill is the only asset that competition cannot undersell or destroy.

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