文｜吴文武
来源｜新品略财经（ID：nbscaijing）
米其林餐厅开始卖穷鬼套餐
一提到穷“穷鬼套餐”，很多人第一时间会想到麦当劳，如果是广深的打工人第一个会想到猪脚饭。很难想象，普通消费者吃不起的米其林餐厅，居然也开始卖“穷鬼套餐”了。“新品略财经”关注到，8月19日，“米其林餐厅开始卖穷鬼套餐”话题冲上多家平台热搜，引发全网关注和热议。现在，市场上多家定位高端消费人群的高端餐饮品牌，其中包括一些米其林餐厅也开始采取套餐降价等花式营销方式去吸引消费者。比如，新荣记推出了398元的“穷鬼套餐”。莱美露滋的套餐在降价基础上加赠了价值近200元的咖啡气泡水。均价4400元的EHB则将经典套餐的价格下调了近三分之一，而菜式相差并不多。根据美团发布的中高端餐饮“2024黑珍珠餐厅指南”显示，上海有三分之一的新上榜餐厅现在的经营关键词居然是：质价比。过去这些定位高端消费人群的高端餐饮品牌，现如今居然打起了质价比标签，说得更直接点，质价比距离性价比仅一步之遥，或者说这两个关键词没有明显的分界线。不少米其林或者黑珍珠餐厅还推出了团购套餐，这在以往是很少出现的。美团数据显示，截至今年6月，上海66家黑珍珠餐厅已经在美团上推出了超过200种团购套餐。以前美团只是这些高端餐厅品牌的一个信息展示平台，展示店面信息、人均消费等基本信息，而现在发布团购套餐来吸引消费者，可见：高端餐饮的日子不好过。这些现在还能推出穷鬼套餐或者是团购等营销活动的米其林高端餐厅其实是幸运的，而其背后高端餐饮细分赛道早已经上演洗牌潮。从去年下半年开始，高端餐饮行业就掀起洗牌潮，而且愈演愈烈！特别是上海的高端餐饮行业更是出现了倒闭潮。比如，南京西路上的KOR Shanghai、巨鹿路里的上海玉芝兰、Osteria生蚝海鲜餐厅、人均2300元的川菜天花板明路川等接连宣布停业。而近期根据媒体报道，人均消费1580元的高端餐厅L‘Atelier 18暂停营业的消息在网上传得沸沸扬扬。另据红餐网数据，过去五年里，上海人均客单价在500元以上的餐饮店占餐饮总门店数量的1.35%，约有2700多家。然而到了今年7月，这个数字已经减少了1400多家，门店萎缩过半。
高端餐饮日子不好过
现在就连米其林餐厅都推出了穷鬼套餐，高端餐饮怎么了？一说到高端餐饮，很多人会想到米其林，各家都有自己的特色和风格，对于高端餐饮而言，米其林就是一个风向标。特别是在北上广深这样的一线城市，这些年来出现了很多定位高端的餐饮品牌，海鲜、粤菜、日料等各种菜式，装修高大上，人均消费少则500元，贵则一两千元，私人定制私厨的消费水平更为惊人。一顿餐食对寻常百姓家而言，只是为了解决温饱问题。对城市里的高级白领、精英而言，偶尔去一家高端餐饮消费一次，犒赏下自己，还能分享下朋友圈，晒一下精致生活。这些定位高端餐饮的米其林餐厅、黑珍珠餐厅，从消费产品属性来说，吃的不仅仅是一顿饭了，吃的是环境、格调，吃的是人情世故，吃的是满嘴生意，更有人吃的是品质精美生活。“新品略财经”关注到，前些年在深圳就有不少开在顶级豪宅的私房菜，或者是开在居民楼里的高端私厨，甚至还有一家烟酒店推出了私人订制潮汕私房菜，人均消费1280元起。前些年，生意好的时候，这些米其林餐厅和高端餐饮品牌从来不缺顾客，一般都是要提前预定，很多时候根本就订不到餐位，那时候这些高端餐饮品牌赚得盆满钵满。然而，从2023年下半年开始，高端餐饮市场就发生了明显变化。据红餐网报道，上海许多以往很难定上的高端餐饮名店，都比较容易预定上了。此后开始很多高端餐饮的营业额出现了大幅下降，甚至是业绩腰斩。高端餐饮的日子进入2024年之后就更难过了！而这背后的原因也是多方面的。一是，高端餐厅太多了，高端消费者早就不够用了。以上海为例，上海的高端餐饮市场早就出现了供过于求的市场现状。红餐网数据显示，截至2024年4月19日，上海人均消费在500元以上的餐厅有1754家，是北京的1.9倍，深圳的4.2倍，广州的6.5倍。二是，现在高端消费者也越来越抠门了。在当前的经济环境和消费环境下，不仅是普通消费者开始减少外出餐饮消费，更追求性价比消费，高端消费者也同样受到了影响。比如，金融行业降薪潮肯定影响到了高端餐饮消费行业。再比如，去高端餐厅吃一份大几百元的牛排，现在去逛山姆，买一盒牛排都够一家人吃了，发现口感也并不差，所以说：不是米其林吃不起，而是山姆的牛排更有性价比。三是，高端餐饮主要做小部分人群的生意，生意变差了，而成本却不会减少。高端餐饮主要聚焦小部分中高端消费者，做的是小部分人群的生意，更多做的是圈层生意和熟客生意。现在高端餐饮消费的人少了，生意差了，但这些高端餐厅的高昂房租、人工成本，乃至是高品质食材等运营成本并不会减少，自然是雪上加霜。
高端餐饮还是一门好生意吗？
面对这场来势汹汹的高端餐饮行业洗牌潮，不同的餐饮品牌做出了截然不同的选择题。正如前文所述，有不少高端餐厅，乃至是经营了十几年的高端餐厅，选择关闭门店，直接躺平。现在还在维持经营的不少米其林或者黑珍珠餐厅，选择推出穷鬼套餐和其他各种团购套餐等营销活动，目的还是想活下去。在新的消费环境下，这些米其林高端餐厅放低姿态，自降身段，其实我们大可不必去嘲笑或者是嘲讽，毕竟对于高端餐厅老板而言，没有什么比活下去更重要。至少从餐饮平台数据来看，这些米其林餐厅推出穷鬼套餐和团购套餐的市场策略是见效了。如前文所述，据美团数据显示，截至6月，上海66家黑珍珠餐厅已经在美团上推出了超过200种团购套餐，相关套餐订单量月均同比增长3.7倍。这些开展花式营销和促销的米其林餐厅，虽然能吸引一些新消费者和顾客去消费，增加营业额，但实际上还是希望能留住和吸引老顾客、核心顾客去消费，增加消费频次。那么，现在的高端餐饮不香了，未来还会香吗？未来的高端餐饮行业还有发展前景吗？高端餐饮行业和大众餐饮行业有着明显不同，经营商业模式和消费群体各不相同，高端餐饮消费本就是聚焦一部分人或者少部分中高端消费者人群。这和汽车行业一样，有面向大众消费的汽车品牌和产品，普通消费者会选购十几二十万的汽车，高端消费人群会去消费几十万，甚至是上百万，几百万的车。以丰田为例，有人会选择十几万的丰田，也有人会去买百万级的埃尔法神车。消费分化、消费分层一直存在，消费分级趋势正在加速。其中中高端消费人群或者是富裕人群的高端消费，比如富裕人群购买别墅、豪车以及定制奢侈品，也同样适用于高端餐饮市场。从未来长期发展看，高端餐饮依然有着发展潜力，市场前景依然可期。虽然有不少高端餐厅选择关门，但依然有餐饮品牌正在加码发力，比如有不少高端餐饮品牌正在挖掘成都的高端餐饮消费市场。当前的高端餐饮消费市场正在经历一轮洗牌潮，虽然一些米其林餐饮品牌选择降价，推出穷鬼套餐等营销方式，只是在特殊市场环境下的应对之策，并非长久之计。对高端餐饮企业而言，需要保持住品牌地位和品牌格调，就算是降价也不能丢掉品质，更需要加速创新，要做价值比，质价比，而不是性价比。未来，高端餐饮这场行业洗牌潮将会加剧，熬过寒冬，才能重回春天。所以说，高端餐饮未来还是一门好生意，但要做好这门生意不容易！
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高端餐饮还是一门好生意吗