《营销的16个关键词 》｜16个关键词告诉你如何引爆品牌？
核心书摘
《营销的16个关键词》是中国十大广告公司经理人叶茂中25年的操刀经验总结。他认为营销的目的是为了卖货，因此，卖给谁，怎么卖，为什么卖，都是需要在营销之前理清楚的，也是解决问题的关键所在。为此，本书给出了16个思考营销基本问题的关键词，照此思索，你也能洞察市场。
适合谁读
· 广告策划人
· 市场营销总监
· 不想让广告费白花的人
关于作者
叶茂中，资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，中央电视台广告策略顾问。先后被评为“中国企业十大策划家”“中国广告十大风云人物”“中国创意50人”等称号。你可能没听过他，但一定听过他想出的广告语，比如，妇炎洁，洗洗更健康。
学什么？如何策划出打动人心的广告
广告是管用的，但50%的广告费是浪费的，更可怕的问题是你往往不知道无效的是哪50%。其实无效的广告就是那些不痛不痒，不能直抵人心的废话。
做为营销界大牛，叶茂中策划的广告语，你一定听过：男人就应该对自己狠一点、洗洗更健康、思想有多远，我们就能走多远。叶茂中的广告语之所以广为流传，正是得益于他对消费者心理的洞察。
今天的文章将告诉你如何从根本上洞察消费者动机，从而策划出打动人心的广告。洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。当你学会分析消费者行为背后心理需求，就能让一则广告脍炙人口。
你还会发现：
· 日本情报专家是怎么根据铁人王进喜的照片推断出石油产地的；
· 一家民族品牌为什么刻意印上外国的国旗；
· 脑白金广告为什么这么成功。
洞察：发现市场机会比学习市场营销更重要
叶茂中将关于营销的方方面面总结为16个关键词，分别是洞察、冲突、诉求、舍得、重复、劝诱、产品、价格、树敌、游戏、娱乐、俗、借势、非对称、碎营销、试错。今天我们提取其中的4个关键词，对这本书进行解读。
1964年的《中国画报》封面曾刊登过一张照片。照片中，大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方，在他身后散布着星星点点的高大井架。但就是这张照片无意中泄露了当时还非常神秘的大庆油田的“秘密”。
日本情报专家根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。并通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。
靠这些准确的情报，日方迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备，导致后来当中国向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日方胸有成竹，一举中标。
单单从这个案例来看，从一张图片中洞察出客户的需求，让日本企业最终赢得大单，这种深入表象探得秘密的能力，就是“洞察力”。显而易见，洞察力就是营销从业者首先要具备的能力。
洞察并非只是简单的观察，他们之间有着本质的区别。洞察和观察最重要的区别就是，观察只是对人们的行为的一种记录。而洞察则是透过人们的行为，分析其行为背后的心理需求。就好像维珍航空的理查德·布兰森，因为亲自体验了极其糟糕的航空旅行，洞察到糟糕的航空服务带给人们恶劣的旅行体验，而人们宁肯多花点钱来改善这种体验，于是创立了以服务和创新闻名的维珍航空。美国第三大零售商塔吉特，则通过分析女性客户购买记录，猜出哪些是孕妇，从而发现女性会在怀孕4个月左右大量购买无香味乳液。由此挖掘出25项与怀孕高度相关的商品，制作“怀孕预测”指数，推算出预产期后，抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户。
因此，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。就像人们经常说的，我不是要买电钻，而是要买那个“洞眼”；我不是要买汽车，而是要买速度、地位、野心、权力、欲望；我不是要买化妆品，而是要买美、自信、甚至是爱情。
冲突：洞察消费者需求的方法是找冲突
营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，问题就是冲突！
冲突是指对立的、互不相容的力量或性质的互相干扰。比如：家庭和事业之间；爱情和金钱之间；上班和玩乐之间；美食和肥胖之间等等。说白了，就是人的需求是有限的，人的欲望是无限的，有限与无限之间就蕴藏着冲突。有了冲突，就要有解决方案。而解决方案，就是营销的根本所在。
对营销人员而言，找到冲突并且能够解决冲突是基本条件，作者提供了4种方法。
第一种是，找反义词。比如快和慢、新和旧。反义词代表了事物的两级，有冲突的地方，就需要解决方案。
叶茂中策划机构在2008年初为相宜本草服务时，发现这样一个冲突：对于女性消费者而言，在希望改善肤质的同时，却也担心化学类化妆品对皮肤带来的伤害，而这就是本草类化妆品的机会。但本草类化妆品能够减小皮肤的伤害，同时也有一个共同的弱点：慢！
叶茂中策划机构发现了快和慢之间的冲突：化学类化妆品见效快但伤皮肤；本草类化妆品见效慢不伤皮肤。而相宜本草产品中，有一项专利技术“导入剂”，能促进有效成分2～4倍快速渗透至皮肤深层，增强中草药精华的护肤美容效果。这项技术，刚好解决了本草类化妆品见效慢的问题。于是，他们为相宜的品牌个性找到一个关键字——快！
正是由于“快”的定位，解决了消费者认知中的冲突，使得相宜本草在2008年底，销量从8000万增长达到了2个亿。2011年，相宜本草销售额突破16个亿，成为了化妆品的新贵。
第二种，树立矛盾。故意违背一般的认知，就好像相声里的正反话——正话反着说，反话正着说，让产品产生强大的张力。例如，冰激凌是属于夏天的食品，但在北方城市里，到了冬天，都有暖气，房间里的温度甚至在25度以上，吃冰激凌反倒成了一件正常的事儿。暖气就是解决冰激凌和冬季之间的冲突。
第三种，逆向思维。例如乔布斯，当无数人把产品做得越来越复杂时，他却反其道而行，制造了极简的iPhone；当市场主张“无限满足客户需求”时，苹果却故意控制供应量，从不轻易让顾客得到满足，吊足胃口。
最后一种，男女冲突。世界著名的荷兰啤酒海尼根就洞察了这点冲突，并且制造了一场出人意料的惊喜。海尼根租下1400席的米兰马勒音乐厅，而且还煞有其事地制作了所有音乐会该有的海报、传单、赠票等等。而这场音乐会的开始时间正好是在皇家马德里对阵AC米兰开赛前15分钟。数百名AC米兰球迷则在女友的威胁下，不得不参加这场音乐会。
当所有人坐在音乐大厅，等着音乐会开场时，突然大屏幕上出现了字幕：你就是不敢跟女友说“不”才来的吧？你是怎么想的，竟然不看决赛？在观众的哄笑声中，大屏幕上出现了决赛的投影转播，1300多位球迷和海尼根共同分享了精彩的赛事。而海尼根也成为了化解男女冲突最佳的饮品，如果你惹你女朋友或者老婆生气了，不妨递上一只海尼根，喝醉了，没准就床头打架床尾和了。
一流的营销制造冲突并从中获益
你以为找到冲突，并且解决冲突，就是营销的关键所在了么？更高级的营销其实是“制造冲突”。对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利，挖掘并扩大“冲突”的价值，才是最终的胜利。
2011年戛纳广告节上，直效广告的至尊大奖得主是Romania ROM（罗马尼亚ROM巧克力）的事件营销，就为我们提供了一个很好的范本。Romania ROM从1964年开始便成为罗马尼亚最受欢迎的零食，但年轻人们对它越来越不感冒，反而更加偏爱进口食品，为了唤起年轻一代对Romania ROM的喜爱，广告公司想出来一个激将法：首先，他们将原本罗马尼亚风格的包装换成了纯美式包装，并印上美国国旗，在超市等公共场合大规模售卖，目的是为了激发当地人的爱国情怀。大家爱国情绪彻底爆发，纷纷谴责这种“崇洋媚外”的做法，并渐渐引发对原来Romania ROM的思念。随后，在这种爱国情绪的笼罩下，他们又马上把包装换了回去，于是目的达到了，人们重新爱上了Romania ROM，电视台甚至专门为此录制节目欢迎其回归。
显然，Romania ROM制造一个很大的冲突：崇洋和爱国之间的冲突。但由于企业操控得当，激发爱国情结后，恰当地阻止了冲突的蔓延，因而取得了很好的成效。这种激将法收到了超乎想象的成效，有67%的罗马尼亚民众参与进来，并在facebook引发大规模的讨论，Romania ROM甚至额外收获了价值超过30万美元的免费的媒体宣传效果，至尊大奖当之无愧!
其实，营销就是要洞察需求，而需求就藏在冲突中，所以三流的营销是寻找冲突，二流的营销是发现并解决冲突，而一流的营销则是制造冲突，放大冲突，从而利用冲突产生需求。
俗：融入世俗心理的通俗广告更能获得消费者认同
俗广告的特点是不叫好，但叫座，广告一出，恶评如潮，但与此同时，这些广告所承载促销的产品却又总是能在市场上卖得风生水起，叫人大跌眼镜。好的俗广告往往能够融入世俗消费心理，打动人心。相反，如果刻意追求高雅而不食人间烟火，那么企业和产品的市场前途将会受到严重影响。
所以说，“俗广告”绝对不等同于“恶俗广告”，它们之间最大的区别就在于，是否能够获得消费者的价值认同。最典型的“俗广告”就是史玉柱操刀的“脑白金”。为什么脑白金能够持续10年经久不衰，是因为脑白金的背后代表了对送礼市场深刻的洞察，否则也不可能为史玉柱带来第二次巨人崛起的机会。
在上周我们拆的《史玉柱自述：我的营销心得》一书中，就有一节专门论述了“如何看待脑白金广告被评为‘十差广告’之首”？为什么越是“好”的广告，死的越快，而越是“差”广告，反而生命力越强。
史玉柱是这样回答的：“首先你的广告让观众记住了，那么广告就是拍得好。其次，广告的播放频次高，在消费者脑海里面留下了烙印。而凡是在消费者脑海里留下烙印的，最后要评十差广告的时候，不管你拍得多美，他一定评你是十差广告，最差的。因为大家对广告，内心都是抵制的，是被迫的。所以哪个广告在他脑海里印象深刻，刻痕刻得很深，他一定评你最差。十佳广告不一样，十佳是专家评的。”
这也十分直接地道出了一个矛盾的事实，你想让广告被消费者记住，那必然就得印象深刻和频次高，而一旦频次高就印象深刻，消费者就一定不喜欢你。因为不管拍得如何，消费者都不会喜欢广告，那为何不多播放一点，直接一点，或者说，俗一点呢？你的广告，到底是想去博取专家的欢心拿专业大奖？还是想让消费者记住去卖货？问题的关键就是到底是“好”广告卖货，还是“坏”广告卖货？
史玉柱的选择是后者。因为不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做的就是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力时，就得让观众记住坏的广告。观众看电视时会讨厌这个广告，但买东西时却不一定在意。因为消费者在购买保健品时，面对琳琅满目的产品，他们的选择基本上是下意识的，也就是那些他们印象深刻的。这是一个极端的案例，更何况脑白金的广告比起那些真正的“坏广告”来说，还是强得太多太多。
碎营销：碎片化时代要抓住受众注意力的关键时刻
互联网时代，随着新媒体的崛起，人们的自我意识也日益高涨起来，微博、微信成为一定意义上的自媒体，仿佛人人都成了编辑、记者，人人都可以发表见解，显示与众不同和个性。但我们不能因此丧失了宏观的视角与观察能力，而是要把一片片碎渣重新拼接，重新排列组合，从中找到有用的线索和脉络。而这个线索就是实现碎片式的创新。
在传统的工业时代，我们信奉的是“绝对产品就是绝对竞争力”。但在碎片化的时代，假如还依照创意、设计、研发、生产的传统节奏，试图以十年磨一剑的大创新、大突破来争得市场竞争的先机，危险系数是很高的。因为产品的周期相较之前大大缩短了，以前是以年、季度为单位，现在每月、每周甚至都在改变。所以在碎片化时代，创新就变得更加重要，而我们现在需要的就是碎片式创新。
实现碎片式创新的其中一个途径就是“关键时刻，积微成巨”。在消费者满意度研究中，有一个非常重要的分支：关键时刻（MOT：Moment Of Truth)。这本书在不久之前我们进行过解读，关键时刻指的是企业和消费者个体接触时，不管是多“微小的片段”，都会给消费者留下对企业决定性的看法和印象，可以说短短的几秒甚至是半秒，有时就决定了企业在特定消费群中的命运走向。
“MOT”理论的创始人詹·卡尔森，在1981年刚刚上任北欧航空总裁时，公司状况可谓是一塌糊涂。他因此算了一笔账：过去一年公司总运力1000万人，平均每人接触北欧员工5次，留下5次印象，共计5000万次，因此如何把握这5000万次的“关键时刻”就决定了公司的生死。听起来不可思议，但在碎片化时代，我们知道，消费者多的是选择权，少的是耐心，所以能不能在短时间快速抓住消费者就成了关键。
海底捞在这方面就做的尤其让人钦佩。海底捞的“变态服务”在国内是人尽皆知。顾客带婴儿吃饭，海底捞提供婴儿床；吃饭时咳嗽几下，服务员会专门买来一瓶止咳糖浆；顾客对服务稍有微词，服务员一会儿就送来大蛋糕，上面写着“对不起”...其实这些都是海底捞抓住的每一个“关键时刻”，不仅如此，他们还通过极致的服务把每一个普通时刻转化成了“关键时刻”。
在碎片化时代，消费者生活行为更加多样无序，分配给每个品牌接触的时间则更少，这是压力、是挑战，但同时也是一个企业、一个品牌、一个产品快速崛起的机会。
总结
在竞争如此激烈的市场，一个企业要想持续发展，品牌的重要性不言而喻。而在众多品牌中，要想脱颖而出，就必须做好营销，因为在消费者的心里，只有一个小小的空间，这个空间是留给第一品牌的。说起可乐，你会想到可口可乐；说起汉堡包，你会想到麦当劳；说起咖啡店，你会想到星巴克；消费者心中的第一提及，这就是最值钱的，也是竞争对手最难撼动的。如果你有决心建立行业第一品牌，有决心做一个品牌的百年老店，这本书或许会给你指点迷津。
最后，我们再来回顾一下我们今天解读的4个关键词：
洞察：观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质，
透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。
冲突：营销就是要洞察需求，而需求就藏在冲突中，所以三流的营销是寻找冲突，二流的营销是发现并解决冲突，而一流的营销则是制造冲突，放大冲突，从而利用冲突产生需求。
俗：俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。俗之所以受欢迎，是因为俗往往能够减压、让人愉悦。
碎·营销：只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新。
恭喜你，与今今乐道读书会一起读完了生命中的第 622 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：若然）
《营销的16个关键词 》金句：营销战场的御敌之方，不再是模仿别人怎么做，而是学会营销高手怎么想。
只用16个词，能把营销说明白，也只有叶茂中了。该说的说，不该说的一个字都没说。点击右下方“分享”按钮，把叶老师的浓缩经验送给需要的人，帮他发现市场机会。
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