《品味与物质欲望》|想做中产生意，真懂中产吗？

一二线城市新中产消费总结。

实践应用

█ 一个问题

1.信任技术，甚至膜拜技术，手机控，向往和迷恋人工智能、数字化、大数据，对新事物和新商业模式有好奇心，敢于尝试，是硅谷和乔布斯们的信徒。

2.追求个性、趣味，追求消费体验的舒适性，有较强烈的消费归属感和价值观主张，爱就是爱，不爱就是不爱，我的地盘我做主。

3、追求消费的安全性，量入为出，对家庭有责任心和分享意识，有偏传统和保守的一面，对住宅、商铺等不动产有强烈认同和追求。

详细解释一下，先说第一点：新中产信任技术，甚至膜拜技术，对新事物和新商业模式有好奇心，是硅谷和乔布斯的信徒。

一二线城市新中产以80后为主，这是见证了互联网爆炸式发展的一代人，从雅虎开创的门户时代，到google的搜索时代，再到facebook、twitter开启的社交时代，国内对应的搜狐、新浪、网易，到百度，阿里巴巴，再到微博、微信、直播，80后一代完整经历了互联网、移动互联网的全过程，对新技术的颠覆性力量习以为常，相比父辈有惊人的开放性和接受度。

苹果在中国的销量全球第一；小米手机打出国民手机的口号，雷军以技术改变生活为口号，争取小白领的参与感和归属感；老罗的锤子同样标榜反传统和新技术；罗振宇的知识电商在迎合新中产对新事物新思想的渴望，发知识焦虑的财。

那天的投资路演课上，有一位在宜信财富做金融的朋友。很多人都知道宜信，唐宁先生创办的，很了不起。这位朋友站起来说，“小乐老师，眼下我们金融领域有一个大词热，叫‘智能投顾’，也叫机器人投顾，类似理财界的无人驾驶，我们宜信财富做了一个项目叫投米RA，是专门帮一二线城市的新中产赚钱的机器人，就是为新中产服务。”

我说，理财界的无人驾驶、赚钱的机器人，这些比喻很有新意，你详细讲讲。

他说，“小乐老师，我们调查发现，新中产理财过去一直被忽略。传统的私人财富管理服务可以为高净值用户提供一对一的管家式理财咨询，但投资门槛低则数百万，高则上千万，新中产享受不到。但新中产有理财需求，他们追求高性价比、个性化，也接受数字化和互联网技术。我们做的投米RA，是结合人工智能、大数据、云计算等新兴技术以及现代投资组合理论的在线投资顾问服务模式。借助投资理论搭建量化交易决策模型，再将投资者风险偏好、财务状况及理财规划等变量输入模型，为用户生成自动化、智能化、个性化的资产配置建议，并提供交易执行、资产再平衡等增值服务”。他说，就像无人驾驶，只需要驾驶员输入目的地，宜信财富投米RA帮用户赚钱。

我说，我还是按照德鲁克的经典五问来问你，你的顾客是谁？他们最在意什么？

他说，“我们的顾客就是新中产和高净值人群的部分资金的资产配置，非常清晰。我们调查发现，新中产最在意性价比、安全性和便捷性。传统专人提供理财建议要收取的管理费普遍高于1%，且边际成本下降不明显，而智能投顾管理费普遍在 0.25-0.5% 之间，投米RA的部分用户甚至免费；安全性是投米 RA 为客户考虑的首要因素，投米 RA 的底层资产为全球 ETF 投资组合，ETF本身就是安全稳健的投资首选。投米 RA 选用的 ETF 涵盖了美股、日法英等美国以外的发达国家的股指、美国规模最大的房地产信托投资基金指数、新兴市场领域规模最大的股票指数、贵金属指数等等，增加了整个资产组合的安全度。而且，用户可以任何时间注册，任何时间段登录账户查看和操作，绝对互联网化。”

我说：“你这是典型的新中产的生意，符合这个群体对新技术的偏爱，对安全性和便捷性的追求，希望你们能靠扎实的产品、过硬的服务赢得他们的心”。

我们再来说说新中产消费的第二个特征：追求个性、趣味，追求消费体验的舒适性，有消费归属感和价值观主张，爱就是爱，不爱就是不爱，我的地盘我做主。

超级IP、网红经济、直播打赏都是伴随着新中产崛起而爆红的现象。《品味与物质欲望——当代中产阶层的消费模式》里说，1949年以后的很多年里，中国人的消费是压抑个性、趣味的，穿喇叭裤、唱卡拉OK是80年代的个性复苏，如果那个算1.0时代，如今的网红咪蒙、papi酱、高晓松、局座、凤姐、张大奕、同道大叔等就是3.0时代。有人是咪蒙死忠，有人不屑一顾，爱就是爱，不爱就是不爱，价值观多元表现得淋漓尽致。

这对创业者的启发是，一定要做出让用户尖叫的产品，让用户成为粉丝，对你有归属感和价值观认同感。

我曾经介绍过一个案例。2015年，在美国，侃爷（坎耶·维斯特，美国饶舌歌手、唱片制作人）与Adidas Originals联袂推出了一款Yeezy Boost（椰子鞋），一夜爆红，一鞋难求。有人为了抢到一双鞋，提前一周多就开始在球鞋店外面安营扎寨，相当疯狂。

为什么椰子鞋被疯抢？是侃爷这个超级网红的影响力。侃爷非常善于塑造自己的人格形象，特立独行，不断在社交媒体制造话题，比如放言参选2020年美国总统竞选、在推特上哀求扎克伯格给他10亿美元等等。侃爷逐渐脱离音乐人的特质，成为潮文化代言人，并聚集了一大批以嘻哈音乐为标签的狂热粉丝，他贩卖的是以椰子鞋为代表的街头文化生活方式。

旅游、娱乐、文化、体育以及金融理财，所有这些行业，如果以新中产为主要客户群，就一定要具备制造流行的能力，努力成为新生活方式的引领者。

第三个特征，追求消费的安全性，量入为出，对家庭有责任心和分享意识，有偏传统和保守的一面，对住宅、商铺等不动产有强烈的认同和追求。

《品味与物质欲望——当代中产阶层的消费模式》里说，买房难、买不起房突出体现在处于成家立业高峰期的80后一代身上。调查发现，中产阶层的购房意愿最强烈，尤其是在直辖市和省会城市购房的愿望强烈。这源于中国迅速城市化带来的流动潮和不安全感。房屋既是日常所需，也是保值增值的方式。

我认识一位北京媒体圈的朋友，老家福建，从2004年来北京工作，就开始疯狂买房。节衣缩食，那时候上夜班写稿子，经常晚饭不吃，带两块面包，就着水。几乎从来不去饭馆吃饭。那时候他住在通州，也不买车，每次从郊区到城里上班都坐地铁或者挤公交。

有一次，我问他，为啥不买个车？他说，车子买了越来越不值钱，房子越来越值钱。他拆东墙，补西墙，几年时间，从第一套房买到第四套房。前几年碰到他，已经身价几千万了。

我说你为啥这么有先见之明？他说，“小乐老师，你有所不知，我是穷怕了。小时候在福建农村长大，兄弟姐妹7个人，挤在一间房里，日子过得太苦了。后来到北京工作定居，我发誓，一定要多买房，攒一点钱就付首付，越多越有安全感。没想到赶上了房价大涨，真的是赶上了。”

这位朋友的不安全感很有代表性。要抓住新中产的心，要想办法缓解他们的不安全感。不管是做住宅，保险，成人教育，海外游学，还是金融理财，都要向新中产传达安全感。宜信财富的投米RA就非常精准地抓住了新中产的内心需求。

以上就是新中产消费的三大特征。那天的投资路演课讲到最后，一位创业者站起来说，“小乐老师，我补充一句，其实每个新中产的心中，都有一个财富自由的梦。所以，抓住他们，也是抓住未来” ■

图片设计：超哥

内容编辑：魏雅媚

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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）

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