《谁偷走了我的客户》（加字萌版）｜客户留不住？关键是要满足他们的私人定制。
什么是“触点营销”？
实践应用
前两天有一位叫“不想醒的大肚子”的网友留言，说自己公司的产品质量不错，价格也公道，但总是留不住客户，没什么回头客，很是苦恼。今天我给大家推荐一本书叫《谁偷走了我的客户》，相信会帮助你打开思路。
《谁偷走了我的客户》的作者哈维·汤普森在书里反复提到的一个核心理论“触点营销”，以及该理论再具体实践中的运用方法。所谓“触点（Touchpoint) ”，指的是客户在与企业或组织发生联系过程中的一切沟通与互动点，这其中既包括了人与人的互动，也包括了人与环境的互动。之所以强调触点的重要性，是因为消费者对于企业品牌的认知，是完全建立在他们在不同触点的累积体验之上。
企业对触点的重视程度与运营方式将直接影响客户对品牌的满意程度。哈维·汤普森在书中强调，大部分人认为企业只是“一个生产商品的地方”，而传统的企业管理框架一般是： 1. 设定你的企业的愿景和目标；2. 制订如何完成这些目标的计划和程序；3. 采取措施和控制方案追踪和保证进度。这完全是一种本末倒置。这个框架缺失了最重要的因素：客户，这一缺失导致了在过去十几年中包括IBM、福特、摩托罗拉在内的企业客户流失率不断升高。商家应当转换思维，用客户的视角，从外向内地对自己进行定位。企业要设计一个全新的为客户订制，同时以市场为导向的管理架构，才能降低客户流失，提升客户忠诚度，乃至“偷走”竞争对手的客户。
福特公司的名言“当客户说需要一匹马时，你应该给他一辆车”，曾经风靡一时。这样以公司产品为导向的销售策略，在本质上等同于“我有什么东西，就忽悠你买什么东西”。在汽车作为高档奢侈品刚刚进入中产阶级的视野时，这样的销售策略的确有助于开拓市场。但随着企业规模的扩大，曾经的成功经验渐渐让福特公司变得短视、傲慢和固步自封，使他们根本无法正视客户个性化的需求。每一个客户都有一份属于他的特定需求，掌握了这些客户信息并管理好它便可以发展好新老客户。企业要想有稳定的客户群，要做的不该仅仅是提供更好的商品，更重要的是要让客户满意。这两者看似相近，但是其中的细微差别却很值得玩味。
值得注意的是，乔布斯也曾常常将这句话放在苹果公司身上，但他的本意是希望证明顶尖的公司应该引领并创造需求，而不是跟在消费者后面亦步亦趋。然而，即便是苹果公司，近年来针对客户的需求显然也有了更多的妥协。
所以，对于绝大多数商家而言，从客户的视角来设计触点和产品周期，这样的“换位思考”有助于企业建立一个全新的客户体验。在书中，哈维·汤普森列举了两种客户体验的类型：
一是横向体验。在这种关系中，客户往往希望商家可以掌握他们在每一个互动中的情况并跟进，而商家应当在整个时间轴的每一个触点上，为员工提供每一个客户的长期、全面、独立的资料，从而保证能为客户实现连贯且个性化的体验。
二是纵向体验。客户可能会从不同触点进入渠道，比如线上线下不同终端，或者企业不同部门的销售人员，而不管客户接触到的是哪类触点，企业都必须要保证所有的触点体验一致。这种体验尤为紧要，因为客户不管是从售后或是副业接触某个品牌，总在潜意识里是同这个品牌本身打交道；而个别业务单元在接触客户时，却总是带有自己部门的特点。而这种“部门特色”往往会让品牌离客户心中的期待相距甚远。
举个例子，假如一天你在网上买了某家商城的东西，买完以后发现太丑希望退货，可客服表示退货需要等待官方快递统一上门取件，最终，小一个月后东西终于被退回去了，而你对这家商城的好感也在推诿、拖延和低效中消耗殆尽。从售后部门的角度上说，他们的退货业务能力在同类企业中并不出众，一个月的退货能力已是他们的极限；但从客户角度上说，退货也是他们此次消费体验的一部分，他们被折磨得心力交瘁以后愤怒指责的是“某某商城真差劲”而不一定是“某某商城的售后部门真差劲”。因此，站在客户的视角核心就是时刻明白客户是跟企业打交道而非企业的某个渠道或者部门。
哈维·汤普森告诫大家，商家要注意分清顾客需要和顾客需求的差别，前者只是顾客的表象需求，后者才是顾客的本质需求。假如说，你有一个产品（锤子），而找出客户的问题，就像是为你的锤子寻找用武之处，用放大镜去寻找“钉子”一样。但是，如果你从弄清客户需求并为其提供解决方案的视角来接触客户的话，就潜在地为他们提供了一个更加宏达的价值主张。商家不仅要找出客户需要什么（一件产品、服务或一个接合的触点体验），并且找出为什么（客户收到的深层价值或好处）。
星巴克有一条鲜为人知的规定，那就是不允许员工使用香水。原因很简单，就是为了保护星巴克店里的香味。星巴克高层认为，店里弥漫的咖啡香味和轻松优雅的环境是他们吸引客户的重要因素。因此，虽然员工的香水看起来跟咖啡好像没有直接关系，但他们牢牢把握住了包括环境、味道、音乐、气氛在内的各种触点，保证了客户的满意程度。星巴克CEO霍华德·舒尔茨曾表示，“实打实的品牌并非由市场大小所决定，也不是来自广告的能量，它源自公司的每一件事，从店址选择、店堂设计到员工培训，从产品出货到包装，还有各种原料的采购，一个拥有强大品牌的公司，其资深经理人在评价每项决策时都会掂量一下，这究竟会加强，还是削弱品牌。”
归根结底，要留住客户，不仅仅是是提供产品或者服务这么简单，根源在于帮助顾客解决问题，满足他们的“私人订制”。多满足些顾客意料之外的需要，让客户花一份钱实现两份需要，这样品牌，相信任谁都会喜欢吧 ■
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