《商业秀—体验经济时代企业经营的感情原则》｜把握用户情感需要与其建立恋爱关系。
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核心书摘
《商业秀—体验经济时代企业经营的感情原则》通过讲述“所有行业都是娱乐业”这个概念，揭示了企业营销的一条真理：要想成功，你必须与用户建立一种感情上的联系。如果企业能够提供终极用户体验，用感情推动商机，就能决胜于体验经济时代。
适合谁读
· 企业管理人员
· 市场营销人员
· 产品经理
关于作者
斯科特・麦克凯恩，黑曜石公司（一家价值1亿美元的上市公司，拥有数家子公司）的副董事长，麦克凯恩演出集团（一家他于1981年成立的研讨公司）的董事长，美国著名的商业演说家之一，职业演讲家名人堂的成员，以及体汇集了美国国内一流的二十位商业演讲家的“圆桌演讲家”里最年轻的成员。
学什么？如何与用户建立情感纽带
在体验经济时代，用户需求变得更加苛刻。当企业的主要方向还停留在产品和服务的表层时，体验至上的营销法则，就一定会让这些企业付出沉重的代价，甚至被市场所淘汰！
企业要想生存，就必须明白客户购买的不只是你的产品和服务，他们更希望能够从中得到乐趣，客户更希望能与企业建立一种感情上的联系。
今天的文章作者就通过描述“所有行业都是娱乐业”的概念，告诉企业如何与用户建立情感纽带，如何为用户打造终极体验，最终在体验经济时代制胜！
你还会发现：
· 宜家触动人心的地方是什么；
· “传音”手机是如何赢得非洲市场占有率第一位的；
· 如何营造极致的用户体验。
一、用户究竟买的是什么？
这绝对是一个所有的生产经营者都关心的一个问题，用户的消费心理是什么？如何让他们下决心？用户最终会为什么买单？
所有人都能想到的答案可能有两个：
第一个答案：为他们所需要的产品或服务买单，这肯定是最标准的字面答案。但是，在这个商品极大丰富以致过剩的时代，同质化的商品比比皆是，无论产品或服务，你的产品与竞争对手的并没有本质的差别，为什么用户就买了他们的产品而唯独对你的产品视而不见呢？
第二个答案：客户为品牌买单，这也是营销策划们最喜欢说的主流答案。的确，这个答案比前一个对用户的消费心理有了深一层的理解，他们看到了用户不但购买了产品和服务，还关注着这个产品或服务延伸出来的附加值，品牌溢价的部分。比如买苹果手机的人不只是要买一个电话，还买了品牌背后的时尚；而购买耐克运动鞋的人，可能还关注着品牌背后的运动精神等等。
由于这种观点纳入了对用户“理解”和“情感”元素的考量，会更接近《商业秀》的观点，但关注的重点还不太一样。
斯科特·麦克凯恩在《商业秀》这本书中，给出了第三个答案，这也是这本书的核心观点,那就是，用户在为情感买单！他认为，客户从有一个简单的消费动机开始，到他了解一个产品、接触一个品牌并与之沟通，在这个过程中所产生的全部体验会转变为对他情感上的实际影响，用户最终购买的实际上是这个“情感联系”。
这样的表达多少显得晦涩，我们举个实际例子：
很多人可能都会有相同的经历，当我们想要买车的时候，通常都会做很多前期的研究，不但要与家人讨论车的类型、颜色、实用性、油耗，并且咨询有车的朋友，问他们驾驶的体验，男性朋友还会更专业一点，每天就会在汽车论坛或官网上对所有目标车从外观、内饰，到各种数据参数进行对比，然后才确定选择一个品牌。
然后我们开始联系一个品牌的销售，去4S店看车、试驾，在去之前，我们基本上已经确定要买这个品牌的车了。然而进店之后，情况来了：虽然你很礼貌地进行咨询，但有些问题过细或太不专业，店里看车的人又多，那个接待你的销售人员变得冷淡又透着一点瞧不起的表情，给你的感受就是，销售人员对你充满了不耐烦，自己根本没有受到尊重和重视。
于是，你放弃了这个原本认可的第一品牌，转而考虑并实际购买了另外一个能够提供让你舒心的服务的品牌。
所以，斯科特·麦克凯恩说，在客户的“认可”、“喜欢”和“购买”之间，每两个词当中都有一个靠感情递进才能跨越的鸿沟，只有建立好三者之间的情感联系，才能达成最终的销售。
在了解了用户最终会为什么买单之后，我们就要找到一个在产品和用户之间建立积极情感连系的方法，我们一起来看看麦克凯恩在《商业秀》一书中给出的方法。
二、建立积极情感联系的方法
我们以“在宜家的购物体验”为例，你会发现，对于宜家而言，传达给用户的并不是一种商品的使用价值，而是依附于环境和情感的价值。
“这张桌子放在我的房间里正好”，
“这盏台灯让人感觉好浪漫”，
“这才是我梦想的厨房”……等等
当你通过体验，有了上面这些感受的时候，对于一张桌子而言，牢固不牢固，结实不结实已经不是首先关注的重点，也不是你掏钱的理由，这就是一种体验至上和情感传达的过程。
宜家触动人心的地方，也是他们成功的根本因素正是因为他们与用户建立起了积极的情感纽带。正如我们在曾经读过的《鞋狗》一书中讲到的，耐克始终强调，自己制造的不是鞋，而是生活方式，而人们购买耐克鞋也是因为他想象科比一样打球，像博尔特一样跑步，情感上的动力代替了产品的具体性能。
所以，企业要想像宜家或者耐克一样，在用户心中建立情感纽带，就需要对自己提出以下问题：你的产品或服务实现客户的愿望和渴望了么？为了让你的客户购买你的“体验”，你还为客户提供了什么途径？你做了哪些事情，来鼓励你的顾客重复体验与你做生意的感觉？你怎样升级你的体验，让你的顾客愿意为之花费更多钱？
书中给我们提供了建立积极情感体验的五个步骤：
1. 锁定目标用户
产品如何才能击中目标用户？你是否精确的定义过你所期望的用户？如果你根本不知道你的用户是谁，那么，你怎么可能顺利的经由他的情绪打开他的钱包呢？如果你没有精准命中用户，那你的表现将永远不可能产生最大感情上的影响。作者强调，锁定用户最重要的一点是，产品必须迎合客户情感的需求。有一个笑话说，一名寿险推销员给一位99岁的老太太推销保险。老人回答说：实话跟你说，在我这个年龄，我都不敢买不熟的香蕉。所以说，不能满足用户情感需求的推销都是笑话。
2. 扩展产品外延
我们可以自问：为了让客户持续关注，还能提供什么额外的产品和服务呢？在日本，电视台播放动漫节目竟然是亏钱的。但还是持续播出的原因在于：东方不亮西方亮，动漫的盈利是靠大量周边产品，如人偶，海报，服饰，文具等，动漫本身仅仅是为了赢得客户的持续关注，保持热度。
3. 重复这种体验
巨额盈利的关键就是拉住回头客，制造粉丝情感。电影《泰坦尼克》创下史上最高票房纪录，就是因为有大量观众反复去影院看，创造了观众想要重复拥有的体验。同样的道理，假如你是一位会计师，你赚钱的根本在于年复一年的为同一批客户提供建议和咨询，那种你服务过一次就再也不见了的客户永远不会成为你的摇钱树。
4. 升级这种体验
推销和升级的区别在于：推销是说服顾客去购买更多的东西，而升级是继续对已卖出产品投入更多资源，吸引已购买客户主动购买。从人们的普遍心理来说，总是对自己拥有的东西投入更多的关注。只有不断提供更完善的体验，客户才有可能作出我们预期的行为，如持续购买、分享传播、微信关注甚至向朋友推荐等等。
5. 更新这种体验
回头生意是关键，照顾好你的摇钱树。不断迭代和突破原有的品牌形象，给用户提供更新的体验，是留住用户的重点。在娱乐圈，歌坛天后麦当娜是这个观点最了不起的实践者，她不断重塑自我，虽然年近六十，但她的每一次登台都会在娱乐圈引起一阵热潮，数十年的演艺生涯，她拥有大批忠实的粉丝，她一次次地自我突破为她赢得“百变天后”的美名。
斯科特·麦克凯恩认为：越来越多的商品开始变成情感的承载物，消费者不是在消费实物，而是在体验一种服务和环境，沉浸在自己的幻想中。促使用户对公司和产品提出永不满足的要求的背后，是客户们迫切需要一种情感上的沟通。因此，企业要考虑的必须是如何给客户提供超出预期的体验。
三、如何在体验经济时代制胜？
了解了用户为什么买单以及与用户建立积极情感连接的方法，接下来我们看看斯科特·麦克凯恩教给我们的在体验经济时代制胜的方法：
1. 拟一个主旨
2. 讲一个影响深刻的故事
3. 创造终极客户体验
接下来我们就详细说说这三个步骤。
（一）如何拟定一个主旨
麦克凯恩认为，除非你能赢得客户的思想，否则你永远打不开他们的钱包。思想要借助一个出色的主旨口号进入用户的意识。好的主旨口号应该具有以下几个特征：
1. 简短。
2. 具有震撼力。
3. 能抓住人的注意力。
4. 有趣，足以获得观众的参与。
5. 点出你的与众不同。
这个主旨可以理解为是企业的“Slogan”，比如耐克“just do it”,雀巢咖啡“味道好极了”等等，研究这个的书太多，今天我们不再多说。
（二）如何讲好一个故事
用故事去传递感情，建立联系，这是商业秀的致胜法宝。即使你经营的是一家小小的夫妻店，你的故事中也应该蕴涵着感情的力量。如果你不去提醒你的客户和潜在客户，让他们记得你的故事，那么你就给了他们一个去别家的理由。
我们从小都是听着妈妈或者奶奶的睡前故事长大的，故事听过很多，会讲的人却是不多，如果单纯从文学性上说如何讲好故事，就偏离了我们今天读《商业秀》这本书的主题了，本书作者麦克凯恩是著名的演讲家，所以他对如何讲好一个故事别有心得，他给我们提供了一套好故事的结构套路：
首先，主人公在故事中克服了重重困难。
其次，紧张震撼的情节设置，一波未平一波又起，让你的听众急迫的想知道接下来发生了什么。
最终，一个令人难忘的结局，你或者你的企业从这些磨难中学到了什么，以及这些东西如何让你变得更强大。
学会了以上的套路，在构思故事的时候，还需要注意三点：主人公不能以赢家的方式开始讲故事，不能站在胜利的制高点上发话；在紧张的叙事中必须有铺垫，要介绍冲突的故事和冲突的解决方法；最后要有一个令人难忘的结局。
（三）创造终极体验
创造难忘的消费者体验，必须建立在优质的产品和细致周到的服务之上，这样促成的情感体验，才会把产品和客户紧紧的粘在一起，使客户成为产品的忠实粉丝。
除了前文讲到的宜家，海底捞也是把客户体验做到极致的代表。今天我们讲一个在国内少有人听说过的纯国产手机如何用极致体验赢得海外市场的案例。
说起国产手机，大多数人想到的可能都是华为、小米、中兴、VIVO等等，要说起“传音”这个品牌，听过的人一定不多，在国内用的人当然就更少了。但就是这款出生于深圳华强北的纯国产手机，去年一年就出口了1亿多部，出口量仅次于“老大”华为，更是在全球第2大手机市场——非洲，硬生生把三星、苹果这俩“国际巨头”拉下马，赢得市场占有率第一。数据显示，在非洲许多国家，10个用手机的人中，就有4个人在用“传音”。在全球范围内，传音手机的销量排名第4，仅次于三星、苹果和华为。
那么，在一无品牌，二无行业积累的情况下，传音是如何只用了不到10年的时间，就做出如此业绩的呢？
答案就是我们今天一直在研究的话题“极致的用户体验”。
传音初入非洲市场时，中国产的“山寨”手机可以说是过街老鼠人人喊打，市场环境十分恶劣，于是传音决定做中国的品牌和品质领袖，扭转非洲兄弟对中国手机的印象，他们的口号是“要么做第一，要么做唯一，要么第一个做”。
他们首先深入非洲市场，深入了解用户的需求，挖掘他们在手机使用中的痛点，然后针对性逐一解决。传音的开发口号是非洲的黑人兄弟们喜欢什么功能，传音手机就给他们无微不至的“私人订制”。
比如，非洲人都喜欢有好几个手机卡，但因为比较穷，所以很少有人能承担多部手机的费用，于是传音就专门生产双卡手机甚至还生产出四卡手机投放市场，一部手机当两部甚至四部来用，这一下可解决了黑人兄弟的大问题。
又如，别看非洲人黑，但是他们非常爱自拍，可是就算用拍照功能强大的苹果手机拍照时，人脸还是一团黑。于是，在2008年，传音手机就专门开发针对黑人皮肤的手机美颜拍照模式，发明了根据眼部和牙齿对焦成像的美肌模式，帮助非洲消费者拍出漂亮的巧克力肤色，这一下就抓住了爱美的非洲用户的心。
非洲当地气候炎热、当地人的手出汗厉害，于是传音就用制作防弹衣的材料（凯夫拉材质）做电池的后盖，可以有效地防滑；
非洲缺少电力供应，于是传音就开发出“火箭充电”技术，充电半小时能用7个小时，手机配置的巨大的电池，容量能超长待机半个月；
非洲消费者热情奔放，喜欢跳舞，于是传音手机就把音箱功能加强，保证用户随时可以用手机来当跳舞音箱使用……
最最关键的是，传音手机非常便宜，它几乎是所有大品牌手机中最便宜的，价格仅仅是同配置三星手机的三分之二，华为的一半。
这些结合非洲当地人生活习惯和特点开发的手机功能，用一个词形容就是“接地气”。也正是因为传音这些聚焦用户真实痛点，放下身段，为用户提供极致体验的方法，在传音手机与用户之间建立起了积极紧密的情感联系，所以才把苹果、三星这些娇傲地只做“国际标准”的大牌拉下了马，靠着亲民的功能赢得了广泛的认可。
总结
《商业秀》这本书虽然从总体上来说，没有太多的所谓“颠覆”性观点，但是作者斯科特·麦克凯恩在书中提出的为用户提供极致体验，进而与用户建立积极情感纽带的理论却是当今产品“异质同质化”、用户注意力稀缺的商业时代，企业走出品牌和个性的辨识困境，赢得忠实用户的不二法门。
任何企业，如果想在未来生存下去，都必须学会与用户、与员工创造强有力的感情纽带。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 634本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：阮芳）
《商业秀—体验经济时代企业经营的感情原则》金句：营销的首要任务是占据用户心智。
当企业身处体验经济时代，快速占据用户心智就成了营销的首要任务。如何与用户建立情感联系，让用户可重复地享受这种感情的体验，决定了企业能否在市场的大环境下生存。点击右下方“分享”按钮，将建立终极用户体验的方法送给需要的朋友，带他一起决胜体验经济时代。
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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）