《四步创业法》｜如何在创业初期打好客户基础？
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核心书摘
《四步创业法》是精益创业理论的奠基之作。作者史蒂文·加里·布兰克博士是硅谷资深企业家，他一共创建了八家企业，并担任多家公司的董事和创业顾问。本书总结了作者多年的创业经验，提出了在创业之初就打下牢固客户基础的全新创业思维和方法。全书强调，只有经过用户检验的产品设计和销售策略，才能帮助公司少走弯路，降低失败的风险。
适合谁读
· 创业者
· 营销人员
· 产品设计人员
关于作者
史蒂文·加里·布兰克，硅谷资深企业家，共创办过八家企业，“四步创业法”的理念正是源于布兰克丰富的创业实践经验。创业之余，布兰克还担任着多家硅谷科技公司的创业顾问和董事。目前，布兰克在加州大学伯克利分校哈斯商学院、哥伦比亚商学院、斯坦福大学工科研究生院教授创业与客户发展的课程。他的创业理论影响了一大批硅谷创业者，掀起了硅谷精益创业的浪潮。
学什么？如何在创业之初打牢客户基础
你还在认为创业就是“提出创意——开发产品——测试产品——发布产品”的简单流程？这样看似清晰的传统创业方法，实则忽略了一个最致命的问题，那就是没有验证市场是否真正存在。那么，如何在创业之初就打牢客户基础？怎样做才能减少创业成本、提高创业成功率呢？
《四步创业法》就回答了这些问题。四步创业法颠覆了传统的创业模式，是一种“客户探索——客户检验——客户培养——组建公司”的精益创业理念和方法。书中指出，创业者在创业之初就要建立客户思维，从现有产品忽略的需求且客户急需解决的需求入手，打牢客户基础，从而实现创业的成功。
你还会发现
· 检验销售路线正确与否的方法；
· 明朝官员杨一清是如何铲除大贪官刘瑾的；
· Facebook的引爆点策略是什么。
一、客户探索：寻找天使客户
创业总是从一系列设想开始的，比如说对产品或者是服务的设想，对客户需求的设想，对产品销售方式的设想，但这些设想只是一些预测，并不一定可行。客户探索的目标就是用事实检验创业者的设想是否可行。要想检验创业者的设想是否可行，关键是要知道有没有客户为你的产品或者是服务买账，为此必须寻找客户，了解客户的意见。
那么创业公司应该怎么做呢？正确的做法是，把精力集中在一小批客户身上，根据这些客户反馈的意见逐步增加产品的功能，改进产品。而这一小批愿意购买早期产品，也愿意推广产品的客户被作者史蒂文·加里·布兰克称之为“天使客户”。天使客户其实很少，那么应该如何分辨天使客户呢？
比如说，当你去银行存取款的时候，你会因为长时间排队等候感到痛苦。现在假设你打算开发一款软件，这款软件可以缩短客户等待的时间。你打算把它推销给银行，于是你找到银行总经理并告诉他：“我的产品可以解决排长队的问题”。
如果对方回答说：“什么问题？”这说明他根本没有意识到存在的问题。那么，这位经理在短时间内是不会成为你的客户的，你从他那里收集到的需求多半是没有任何用处的。但他可能是“后期接纳者”，也就是我们经常所说的潜在需求还未突显出来的人群。
如果对方回答说：“确实有这方面的问题，但我们会给等待的客户递上一杯水，表达歉意”。这说明对方已经发现了问题，而且可以向你提供有用的反馈信息，但他不太可能成为你的首批客户。因为他虽然已经发现了问题，但他认为一杯水就可以解决这个问题。而当你的产品占领主流市场后，他有很大的可能成为你的用户。
如果对方回答说：“这个问题确实让人很头疼，因此我们每年损失50万元。我们一直在寻找缩短等待时间的软件，价格要在15万元以内。”这说明你找对人了，这位经理在主动寻求解决问题的产品。但他还不是特别急切地寻找办法，不能算是天使客户。
如果对方回答说：“我一直没有找到合适的软件产品，所以我之前打了报告，申请让IT部门来开发。但是他们设计出来的产品不理想，经常出错，维护起来很繁琐”。这说明你找到了天使客户，他着急解决问题，甚至已经开始自己动手制定解决方案了。
不过以上还不是最为理想的回答，最为理想的回答是：“我们早就申请了50万元的预算，只要你的产品能解决问题，就能马上付钱。”对于企业级产品的公司来说，再也找不到比这个更理想的客户了。虽然大众产品的消费者不会像企业客户那样出手阔绰，但是也可以用这个模式来寻找天使客户。
二、客户检验：制定销售路线
以上说了客户探索，找到你的天使客户验证你的假设是否可行，如果假设成立，又要怎么做才能把产品销售出去呢？这就需要客户发展方法的第二步：客户检验了。
俗话说，“是骡子是马，拉出来溜溜”。客户检验的目标是制定可行的销售路线图，也就是说要判断是否有大批客户愿意掏钱来购买产品。这个时候，应该充分发挥天使客户的作用，让他们帮助你制定“销售路线图”。什么是销售路线图呢？
你可以把它理解成销售策略和销售流程的总和。制定销售路线图的目标需要回答以下问题：谁影响购买决策？谁能推荐产品？谁是出资者？谁是决策者？谁是作梗者？
卖出一款产品要说服哪些人？要打通哪些环节？需要打多少个电话？至少需要多少时间？如果客户对产品有特殊需求，要做什么才能解决问题？天使客户具有哪些特征……如果你没有把握回答这些问题，那么你的产品就不可能成批销售出去。
说起检验自己的路线是否可行，不得不提一下明朝官员杨一清，他制定的不是什么销售路线，而是铲除大太监刘谨的路线，这条路线清晰明确，对于谁是关键人，需要打通哪些环节，出现意外应该怎么办等问题提前都做好了周密的安排，最终一举拿下了权势滔天的刘谨。
刘谨恐怕是稍了解点历史的中国人就都不陌生，他是中国历史上最著名的几个大太监、大贪官之一，可以说是祸国殃民，坏事做绝，但他又深得明武宗朱厚照的宠信，一般人根本动不了他。
杨一清也是明朝中期的一个奇才，他出生于广东化州，少年时被誉为神童，十四岁便参加乡试，并且被推荐为翰林院秀才（也有的书说他是8岁就被举荐为翰林院秀才，感觉有点太神，所以还是采用了百度的说法）。
杨一清18岁高中进士，走入仕途后也是顺风顺水，他文武双全，才能卓著，因为他为官清正，为人正直，不愿意附和刘谨，因此受到刘瑾的陷害，被投入大狱，幸亏有朝中大臣们全力做保营救，才得以保住一条命。从此，杨一清就立志要铲除刘谨。
公元1510年4月，在甘肃的安化王朱寘鐇[zhì fán]打着平定刘谨乱政的旗号起兵谋反。皇帝朱厚照派杨一清领兵讨伐安化王，又派太监张永做监军。这一次，杨一清感到机会来了，他开始在军中秘密设计铲除刘谨的计划。
杨一清了解到张永和刘谨有矛盾，于是决定拉拢张永，让张永出头弹劾刘谨。
平叛取胜后，杨一清拉着张永的胳膊说，“这一次多亏有公公，我们才能立此大功啊，但是除掉这个判乱王爷容易，要除掉朝中的祸害，可就难了。”张永就问杨一清指的是谁，杨一清悄悄在手心里写了一个谨字，张永心领神会，但是他提出来，刘谨现在正得皇帝信任，又把持朝政多年，党羽和耳目众多，恐怕很难搬倒他。
杨一清鼓动张永说：“如今公公您也深得皇帝宠信，这次平定判乱又立了大功，正是圣眷正隆的时候，要铲除刘谨，还朝堂一个清明的气象，唯有公公您能做到。”张永又问，“如果皇帝不信刘谨有罪，说我诬陷怎么办？”杨一清又给他出主意说，“如果出现这种情况，您一定不能动摇，而要‘顿首据地泣，请死上前，剖心以明不妄，上必为公动’”。
意思是您最好脆倒在皇帝面前，以头触地，痛哭流涕，然后以死明志，告诉皇帝你上奏的内容绝无虚假，皇帝一定会被您的忠心所感动。见张永动心了，杨一清又叮嘱说：“苟得请，即行事，毋须臾缓。”一旦皇帝同意处置刘谨，必须迅速采取行动，一刻也不能迟疑！
听到这里，张永的信心也被充分地调动了起来，他慷慨激昂地说：“嗟乎，老奴何惜余年不以报主哉！”意思是你都这样说了，我还有什么可怕的，我这把老骨头就用来报答皇帝对我的知遇之恩吧！
由于杨一清计划周密，所上的奏折证据确凿，又选对了张永这个关键人物，加上朝堂之上众多被刘谨打压迫害的官员响应，无奈的皇帝朱厚照只能下令逮捕刘谨。但皇帝虽然逮捕了刘谨，可又由于怜惜刘谨服侍自己很多年，并没有杀刘谨的意思。
这个局面也是杨一清一早就料到的，于是他联合朝堂上的文武百官一起上书，历数刘谨九宗必死大罪，还特意强调在刘谨府上搜到了私制玉玺一方，衮袍八件，盔甲无数，并且发现刘谨平日常用的扇子里居然藏着一把锋利的匕首，这一桩桩一件件都是谋反的死罪，就算皇帝再宠信刘谨，这个时候也已经勃然大怒，于是下令，把刘谨凌迟处死。
三、客户培养：帮助潜在客户认识产品
完成客户探索和客户检验这两步后，企业接下来要做的，就是“客户培养”。
客户培养是指帮助潜在客户认识产品，并引发购买行为的活动。如何培养客户呢？那就要看企业进入的是现有市场，细分市场还是新市场。
如果企业要进入现有市场，那么产品和客户都是现成的，需要做的就是找准产品定位，从众多产品中脱颖而出。为了更清楚地说明如何在现有市场中取胜，我们来讲一个案例。
王老吉凉茶创立于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。刚开始的时候，凉茶只有广东地区的老百姓经常饮用，在当地销量十分好，但长期以来很难走出广东省。
在2008年，王老吉决定走向全国市场，而面对全国各种饮料繁杂的现有市场，它将如何突围呢？王老吉经过长期的市场调研和分析，很快发现“降火”是顾客对凉茶最大的需求，于是就把自己的凉茶定位为“去火”，并提出了“怕上火喝王老吉”的口号。结果因此王老吉一炮而红，销量很快突破了百亿。
如果企业要进入细分市场，就需要抓住被现有产品忽略的、客户急于解决的需求，在公司定位上要有开创性，强调愿景。
说起获得细分市场，沃尔玛就是成功的代表。
20世纪60年代，美国大型超市几乎被西尔斯百货（Sears）和凯马特超市（Kmart）两家公司垄断，但这两家公司觉得中小城镇消费能力有限，因此他们就只在人口密度大的大型城镇开设分店，结果美国的中小城镇几乎没有大型超市。中小城镇的居民就只能到附近的百货商店购买日用品，但是百货商店的商品种类十分有限，而且价格也比较高。
沃尔玛公司的创始人山姆·沃尔顿发现了其中的商机，他觉得中小城镇的收入低，但对生活用品的需求并不低，如果降低价格，那么中小城镇将会是一个很大的市场。
当时西尔斯和凯马特两家大型超市有着垄断的优势，都不愿意进行打折促销活动，而沃尔玛把自己定位成“打折超市”，它以进货的价格销售名牌美容产品和保健品，进而带动其他产品的销量。
虽然这样做，商品定价普遍不高，但是总销量非常大，毛利润还是非常惊人的。除此之外，沃尔玛超市还积极尝试新技术降低超市运营成本，把竞争对手甩在了身后。如今，沃尔玛在全球15个主要国家开设了8500家门店，是世界上雇员最多的企业，并且连续6年蝉联美国《财富》杂志世界500强企业首位。
如果企业要进入全新的市场，情况就完全不一样了。由于主流客户对产品完全是陌生的，所以消费者的行为就需要被引导，这时企业就要采取“引爆点”策略，又叫“病毒式传播策略”。它强调的是以少数关键人物对主流客户的思想和行为产生影响，只要有足够数量的关键人，让他们影响消费者的决策和行为，就能产生从众效应，让产品销售以几何级数增长。
“引爆点”策略有一个典型的案例就是Facebook的崛起。
Facebook创立于2004年2月4日，刚开始出现的时候它面向的是新市场，当时人们并没有把使用社交网络当成不可或缺的习惯，主流市场的需求是需要培育的。
Facebook刚开始从哈佛大学校园起步，可以说哈佛大学的学生就是Facebook的天使客户群体，也就是“病毒传播”中讲的那一部分少数关键人。因为哈佛大学是全世界大学的典范，哈佛学生的行为很快被常春藤各大高校效仿，之后，Facebook的热潮蔓延到了美国大部分大学。
随后，社会人士看到大学生们都在玩，为了跟随潮流也开始用起了Facebook，这让Facebook收获了病毒式的传播效应。由此可见，Facebook是通过少数关键人的影响进而引爆了整个市场。
虽然客户培养是客户发展方法的第三个阶段，但是它实际上贯穿了整个客户发展的流程，因此，从公司成立的第一天起就要树立培养客户的观念。
四、组建公司：建立职能部门
在客户探索阶段，创业公司提出了自己的创意，并寻找到天使客户；在客户检验阶段，创业公司制定了可行的销售路线图；在客户培养阶段，创业公司确定了市场类型和定位，并根据市场的不同选择不同的客户培养策略。
如果你完成了这三个步骤，那么你就可以组建自己的公司了。组建公司的目标是完成从学习探索型的客户发展团队向编制完整的正式企业过渡。也就是招聘销售主管、营销主管、业务拓展主管等，这些主管负责组建各自的部门，进一步扩大产品的市场份额。
组建公司最重要的有两点，第一是建立以目标为中心的企业文化；第二是建立职能部门。
1、确立以目标为中心的企业文化
很多公司的企业目标大都是临时的，比如说把最近的一项重要工作当成是目标。这样的目标是最基本的日常目标，而不是凝聚整个公司的目标。那么正确的目标应该是什么样的呢？
1999年，CafePress公司成立于美国加州，它是美国老牌“个性印品”的电商网站。它设立的企业目标很值得创业公司学习。它的企业目标是，帮助客户开设出售各种小物品的网络店铺，通过优质的服务树立口碑。以下是该公司计划采取的具体行动：
（1）树立网络平台并提供优质的服务，目标是让每一位店主平均月销售额达到45美元。为客户提供营销工具，帮助他们推广商品。
（2）合理收费，收取客户40％的销售利润。并计划年底完成3000万美元的销售额，平均每月至少增加25000位客户。
（3）采用环保印刷材料、使用可循环使用的包装材料。
（4）给员工提供全额保险，员工的健康是公司发展的基础。
（5）为员工提供公司股票的期权，让员工和公司一起成长。
这个行动计划传达的信息非常明确：员工为什么来CafePress公司工作，来了之后要做什么，怎么样才算成功，都描述得一清二楚。
因此，好的目标能够清晰指导公司的每一位员工开展工作，让员工知道为了实现目标要做什么、做到什么程度才算成功。
2、建立职能部门
前面说了要建立以目标为中心的企业文化，那么接下来就要设立以目标为中心的职能部门。在这里需要说一下，建立职能部门并不是流于形式。
很多创业公司以为建立职能部门就是扩大办公室面积，招兵买马，生搬硬套地建立组织结构。事实上，建立职能部门的关键是建立有效的中级管理层。因为中层管理者者负责向下级传达公司文化和愿景，鼓励员工朝着同一目标前进。
比如说，一家公司的营销部门的主管觉得自己管理的目标是记录数据和整理价格清单，当别的部门问起他的部门职责时他也会这么说，这会让人一头雾水，不知道营销部门的作用是什么，不仅如此，他还让自己的下属觉得记录数据和整理价格清单就是目标，但事实上是不管你整理多少数据和清单，如果得到的结果不能激发客户需求，提高销售额的话都是无用的。
那么正确的目标应该是：激发终端客户需求；将需求引入销售渠道；管理销售渠道；帮助开发部门了解客户需求，每年让客户增加20％。这四点目标，不仅让营销部门知道了自己要干什么，也让其他部门的员工了解营销部门的作用。
总结
《四步创业法》这本书的观点不是凭空创造出来的，而作者史蒂文·加里·布兰克自己的成功经验的总结。本书详细介绍了创业过程中，客户发展方法的步骤：客户探索；客户检验；客户培养；组建公司。
并且告诉我们，在创业之初就要有客户思维，创业者要离开办公室，到用户中间去，在确定产品设计方案和销售策略之前，要请潜在客户检验产品设计和销售策略，只有这样，才能在创业之初就打下牢固的客户基础，从而少走弯路，降低失败的风险。
创业是一件严肃的事，创业者表面风光的背后，是无穷的压力和全力以赴投入却未必能赢的博弈。
我们在去年年底时曾读过一本书，叫《创业，生与死》，作者是曾经的日本IT界“金童”板仓雄一郎，他在创业失败后反省自己的创业之路时说：“年轻就要去尝试失败，可是真正的失败无比苦涩，你要做的，不是豁出去尝试，而是尽可能避免。”这不仅是给创业者们很好的建议，也是对每一个进取者最好的忠告。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 1372 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：姗姗）
《四步创业法》金句：在创业之初，创业者要做的是离开办公室，到用户中间去。
创业和做人做事一样，只有未雨绸缪，才能少走弯路。
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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）