《市场营销原理》｜销售技术酷炫，如何让销售者抢着掏钱？
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核心书摘
《市场营销原理》是发行量达600万册的营销学经典教材。从战略到细节执行，本书涉及市场调研、消费者行为、价格策略、渠道铺货等企业经营的核心问题。看似纷繁复杂，尽可归结为一个“4P理论”。掌握这种营销的思维框架，每个人都能快速找准解决问题的切入点。
适合谁读
· 品牌营销人员
· 广告业从业者
· 想打开市场的产品经理
关于作者
菲利普·科特勒，西北大学凯洛格管理学院终身教授，美国管理科学联合市场营销学会主席，被美国营销学会推为第一思想领袖。科特勒博士著作众多，他编著的各类书籍，都是全球主流商学院广泛采用的经典教材。
加里·阿姆斯特朗，北卡罗来纳大学Kenan－Flagler商学院资深教授，作为一名学者和咨询师，他曾和许多公司在营销调研、销售管理和营销战略方面有过合作。
学什么？用营销的框架思维思考问题
为什么学了那么多营销知识，可还是落不了地？不是你学的知识没有用，也不是学的太少，而是你没有把零散的知识形成解决问题的框架。即使学的再多，当面临具体营销问题时，你依然是不知道从哪入手。
如果你的脑海中只是记住了广告、品牌、渠道、市场、顾客这些关键点，那么今天是文章将帮助你把知识点串成一条线。
今天是4P理论将帮你以正确的姿势形成起自己的营销体系，通过产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个模块构建营销思维的整体框架。营销方案往往以组合策略的方式实施，掌握整体框架能让你的方案更周全。
你还会发现：
· 拉斯维加斯为什么凭一句宣传语就可以让游客疯狂消费；
· 产品必须满足哪些特性才能使用市场渗透定价法；
· 中间商除了赚差价，还有什么存在价值。
理解顾客对产品的真正需求才能建立稳固的顾客关系
《市场营销原理》提到的一个非常关键的概念就是顾客价值。整本书就是围绕“怎么通过市场分析来明确用户需求，然后再创造出顾客价值，并且通过营销的方式管理和维系好顾客关系。”展开的。
许多人认为，市场营销仅仅是销售和广告。确实，我们每天都受到广告、销售电话的狂轰乱炸。然而，销售和广告仅仅是市场营销的冰山一角。它不再是我们过去所理解的那种“劝说和销售”，而是一种站在顾客角度，满足顾客需求的新的市场营销方式。简单来说，市场营销就是管理有价值的顾客关系。市场营销的目的就是为顾客创造价值，并且获得顾客回报。
如果你仔细研究今天的成功企业，无论是苹果公司、阿里巴巴，还是腾讯、小米，都是严格地以顾客为中心，非常重视市场营销。他们理解顾客对产品的极度需求，并且能够激励所有员工同心同力，在为顾客创造价值的基础上建立持久的、稳固的顾客关系。正如宝洁公司前全球营销总监詹姆斯·斯登格尔所说：“如果我们要对自己的未来下一个大赌注的话，我会说‘建立客户关系’是绝对精明的投资。”那么为什么宝洁公司如此重视顾客价值，他们又是如何建立和维护顾客关系的呢？
以宝洁公司的产品汰渍为例，1946年，汰渍洗衣粉革命性地改变了整个行业，作为第一种运用人工合成成分而不是天然肥皂清洁衣物的洗涤产品，汰渍的确能够清洁衣物。数十年来，汰渍的市场营销人员也一直将重心放在汰渍极强的清洁能力上。然而，随着市场竞争愈加激烈，宝洁逐渐意识到汰渍的核心技能很容易被竞争对手轻易模仿。但是，竞争对手们却无法轻易复制消费者对汰渍品牌的信任。而宝洁公司的真正实力也恰恰在于其品牌与消费者之间的密切联系。
那么汰渍是如何让消费者死心塌地爱上自己的呢？
汰渍洗衣粉的营销团队开始探索女性对洗衣粉的情感联系，并且走进女性的工作、购物和家庭场所，与她们坐在一起探讨洗衣在她们生活中扮演的角色。结果营销人员发现，从女性的视角来看，虽然汰渍洗衣粉和洗衣房并不是她们生活中最重要的东西，但她们非常喜欢护理自己的衣物，因为这些衣物充满着情感故事、感觉和回忆，甚至能够表现她们的个性和态度。
这些对消费者的感知，成为促进汰渍品牌发展的重要信息。市场营销人员决定，汰渍不仅要解决女性的洗衣问题，还要对女性真正关心的东西——纤维织物
——展开一场营销。随后，宝洁公司开展了一项有奖广告宣传活动，主题为“汰渍最了解纤维织物”。新的标语几乎没有提及洗涤的内容，而是综合了顾客的各种情感诉求，巧妙的开展了柔性营销。
例如，在一则“你是我的宝贝”为主题的电视广告中，一位怀抱婴儿的母亲甜蜜的依偎着她的丈夫，诠释了汰渍洗衣粉代表着“母亲和女人在味道上的区别”。另一则广告中，一位女性穿着白色裤子与她的女儿在公园游玩，而这是她对漂白型汰渍的信心。广告的诉求是：“漂白型汰渍，不费吹灰之力，达到焕然一新”。
总之，“汰渍最了解纤维织物”的宣传口号向女性们展示了汰渍能够对关系到她们生活方方面面的纤维织物产生积极的影响。宝洁公司通过切实解决顾客的问题来为他们创造真正的价值，而顾客则用品牌忠诚和购买行为回报公司。
产品：拉斯维加斯通过品牌宣传带动旅游业发展
那么在挖掘顾客价值和维护顾客关系方面，是否有迹可循呢？这就是市场营销过程的5个步骤，首先理解市场与顾客的需求；其次设计顾客导向的营销战略；第三，制定整合的市场营销计划和方案；第四，建立顾客关系；最后，获得顾客回报。在这里我们着重解读市场营销的第三步，这也是整本书中的核心部分，即市场营销的4P理论，产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
4P之产品。在市场营销的过程中，产品是第一步，也是最关键的因素。营销组合策划就是从为顾客设计他们需要的有价值的东西开始的，而设计出的这些产品就是企业与顾客建立关系的基础。
当然，企业提供的产品既包括有形产品，又包括无形的产品，也就是服务。但随着产品和服务商品化的程度越来越高，许多企业开始不断努力为顾客创造更多、更好的价值。为了使提供给顾客的产品能够差异化，除了简单地制造产品和传递服务，企业开始致力于创造和管理顾客对品牌的认知。对一些企业而言，品牌通常是市场营销的重要组成部分。例如可口可乐、迪士尼、联想、同仁堂等，多年来，甚至历经数代人，在市场上保持了强势的地位。另一些品牌则创造了新的顾客喜爱和忠诚，包括谷歌、苹果、华为、小米。这些品牌在市场中大获全胜，并不仅仅是因为他们传递了特殊的利益或者可靠的服务，而在于与顾客建立了深厚的联系。
不过，说到当今最热门的品牌，你脑海中首先会想到的是什么？是谷歌、苹果、还是星巴克？但今天我们讲一个你认为不太可能的名字——拉斯维加斯。可能很多人会很诧异，这座建立在众多烟雾缭绕的赌场之上的“罪恶之城”，为什么会说它是一个热门的品牌呢？其实，在最近的这些年，拉斯维加斯已经重新树立了自己的形象，成为了一个奢华的旅游胜地，各种各样豪华的旅馆和赌场、出售各种奢侈品的高级商场、一流的娱乐设施以及拥有世界知名厨师的餐馆。
对游客来说，拉斯维加斯具有一种精神上的象征意义，它代表着一种品牌体验。因为游客会感受到一种愉悦、放松、他们会自然地放下所有的包袱，去尽情的享受，做一些平常不可能会去做的事情。
为此，拉斯维加斯营销团队创造了一个现在已为大家所熟知的广告“What happens in Vegas,stays in Vegas.”这一口号概括了拉斯维加斯体验的本质：在维加斯放纵一些也没关系。这句口号现在已成为这场历史上最成功的旅游宣传运动的核心环节，它有助于人们更好地理解拉斯维加斯的品牌形象是如何从一个肮脏的罪恶之城转变为一个奢华的且唯一的拉斯维加斯。而拉斯维加斯也因这次聪明的营销方案和品牌的缔造，真正的跻身于世界热门品牌之列。拉斯维加斯的旅游业得到了快速发展，每年旅馆入住率高达90%。
通过拉斯维加斯品牌的建立，我们可以得知，在创造顾客价值和可盈利的顾客关系时，品牌或许是企业最重要的工具。而营销就是建立顾客与品牌忠诚度的一个有效通道。
定价:两种定价方法让企业获得稳定的经济回报
接下来，我们讨论市场营销组合的第二个要素——定价。如果说有效的产品开发、促销和分销播撒了成功的种子，有效的定价就是收获。虽然每一个营销人员都知道定价的重要性，但却不是每个企业都能做出正确的价格策略。
下面我们一起来看看科特勒提出的影响定价决策的一个因素和两种方法。一个因素：顾客感知价值；两种方法：市场撇脂定价法，市场渗透定价法。
首先来说说什么是顾客感知价值。顾名思义，顾客感知价值，就是顾客对产品价值的认知，这一认知同时也设定了产品的价格上限。因为一旦顾客认为价格高于产品的价值，他们就不会购买产品。这就意味着，市场营销者不能先设计产品和市场营销方案，然后再制定价格。而是首先要先评价顾客的需求和价值感知，然后基于顾客的感知价值制定目标价格。
这种基于价值的定价方法，主要有两种，一种是高价值定价，以合适的价格提供优质产品和良好的服务。例如某些昂贵的奢侈品，由于其价格过高，普通人消费不起，但为了适应不景气的经济状况，纷纷推出“便宜系列”。例如阿玛尼推出便宜而普通的阿玛尼 Exchange 时装产品线。“天天低价”之王沃尔玛，以较低的价格，提供高价值的产品。这种定价方法之所以能够给企业带来较高的利润，是因为人们希望以低价格获得优质的产品。
另外一种是价值增值定价，通过为产品增加相应的属性和服务，以使其产品或服务差异化，让顾客接受这种偏高的价格。例如一直强调为顾客提供“第三空间”的星巴克，它卖的不只是咖啡，而是一种让顾客可以逃离家和办公室的休闲时刻。这种附加在产品之外的价值，顾客自然愿意买单。
接下来我们谈谈两种新产品定价方法：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。
许多公司将发明的新产品推向市场时，最初会制定很高的入市价格，然后再根据市场发展的状态和技术普及程度，分多次逐步降低价格，感觉上就在一层一层地“掠夺”收益，这就是我们所说的市场撇脂定价，或者叫“价格撇脂”。例如索尼公司在1990年推出世界上第一台高清电视机时，产品价格高达4.3万美元，只有那些真正渴望新技术并支付得起的顾客才会购买这种电视机。但是到了1993年，6000多美元就可购买28英寸的高清电视机。而现在，3000多元人民币就可购买一台40英寸以上、质量更好的电视机。通过这种“价格撇脂”的方式，索尼从市场上实现了利润最大化。
但是，这种定价方法不适用于所有类型的产品。它对产品的要求首先是，产品的质量和形象必须能够支撑它的高价位，并且有足够的购买者愿意在高价位下购买；其次，产品的生产成本不能高于利润；最后，竞争者进入市场打价格战的门槛足够高。
新产品的另外一种定价方法是“市场渗透定价”，即制定一个较低的初始价格，迅速地渗透市场，快速吸引大量购买者，赢得较高的市场份额。例如戴尔公司通过较低成本的直接渠道出售高质量的计算机。当惠普、苹果和其他竞争对手通过零售商店出售计算机，无法达到如此低的价格水平时，戴尔的销售猛增。再如小米手机，性价比超高，一经推出，便席卷了整个手机市场，打得竞争对手措手不及，而且小米生态链上的全线产品几乎都在使用这种“市场渗透定价”策略，从而为小米赢得了更广大的市场空间。
同样，这种定价方法也对产品有一定的限制。首先，市场必须对价格非常敏感，低价会导致市场份额的增长；其次，生产和分销成本必须随着销量的增加而下降；最后，低价格要能阻止竞争，采用渗透定价策略的公司必须保持其地位，否则，价格优势只会昙花一现。
渠道：批发商和零售商是传递顾客价值的主要渠道
市场营销组合的第三种工具是渠道。一般的企业很少能独自为顾客创造价值并建立有价值的顾客关系。相反，大多数企业都只是庞大的供应链和营销渠道中的一个环节。因此，一家公司的成功不仅取决于其自身的表现，还取决于整个营销渠道与竞争者相比是否更有利。所以，为了在顾客管理中更加游刃有余，公司必须管理好合作者关系。在这里，我们主要强调两个主要的渠道中间商，零售商和批发商。
零售商，是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。
目前世界上最大的三家零售商分别是沃尔玛、家乐福和乐购。沃尔玛常年占据世界第一大宝座，最重要的原因就是沃尔玛的企业使命：“降低世界的生活成本”。其价值主张，就是让顾客“省钱，生活更美好”。它为了完成这一使命，沃尔玛以难以匹敌的低价格提供了范围广泛的精选商品。没有其他任何一家零售商可以如此精准地把握天天低价和一站式购物的核心。正如沃尔玛的高管所说：“我们时刻不忘将价值传递给顾客。”
第二个最主要的渠道中间商则是批发商，我们可以将那些主要从事批发活动的企业称为批发商。批发商大多从生产商进货，然后主要销售给零售商、产业消费者和其他批发商。因此，很多重要的大型批发商很少被消费者知晓。例如固安捷（Grainger），这个在北美1800多万企业中非常知名的最大的市场领导者，主要从事设备维护、修理和运作（MRO：Maintenance，Repair & Operations ），有着90多年的信誉保证。它的顾客包括从工厂、车库和杂货店到学校和军事基地在内的组织机构，例如通用汽车、美国航空公司等都是它最忠实的顾客。
固安捷的运营基于一个简单的价值主张：让顾客更容易且成本更低地找到和购买MRO物料。但最初，固安捷只是一家提供设备保养产品的一站式商店。它通过帮助顾客找到一切MRO问题的解决方法，并与顾客建立了持久的关系。固安捷的销售人员就像是一名顾问，会为购买者提供一切帮助，从改进他们的供应链管理到削减存货，以及提高仓储运营效率等。而顾客也用其忠诚做以回应，固安捷在顾客心中的美誉度极高，进而吸引了更多的企业来采购其物料。
促销：促销不只是降价让利，实质上是一种沟通活动
公司的市场营销活动远不止创造顾客价值那么简单，还必须运用促销清晰地、有说服力地沟通这种价值。促销不是一种简单的工具，而是多种工具的组合。在整合营销沟通观念下，公司必须仔细地协调这些促销要素，传递品牌理念。
一个企业的促销组合，又被称为营销沟通组合，由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直复营销等工具的特定组合构成，其目的是用来沟通顾客价值和建立顾客关系。当然，每一种促销方法都有与消费者沟通的特殊工具。例如，广告包括广播、印刷、互联网、户外以及其他形式。促销包括我们常见的打折促销、优惠券、陈列商品等。人员销售则包括销售展示、展销等。公共关系包括新闻发布会、赞助等。
但是，随着互联网科技的迅速崛起，如今更多的营销方向转向网络。微博、微信等新媒体平台几乎成为了营销的主要阵地，但这其实也是一把双刃剑，营销做得好，比如小成本电影，却赚取了巨大的票房的《疯狂的石头》、《失恋三十三天》。被称为借势营销鼻祖的杜蕾斯，他们通过营销赚足了流量，树立了良好的品牌形象。相反，营销做得不好，反而会弄巧成拙，引得众人diss，这就是赔了夫人又折兵，得不偿失。
总结
好了，我们再来回顾一下今天讲的主要内容，本书的核心观点，也就是市场营销的主要目的就是为顾客创造价值，从而获得顾客回报。而市场营销的4P理论，即产品、定位、渠道、促销正是构建顾客价值、理解顾客价值、传递顾客价值以及沟通顾客价值的最好的通道。希望今天的内容能对你有所启发！
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 616 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：若然）
《市场营销原理》金句：营销不是一个动作，而是一个体系，一个较为漫长的过程，一整套分阶段实施的动作。
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