《史玉柱自述》｜史玉柱为何能用脑白金“忽悠”你十年？
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核心书摘
《史玉柱自述：我的营销心得》毫无保留地为你展示史玉柱创业以来的经历和各阶段的思考。本书没有深奥的理论，在轻描淡写之间，为你一语道破营销的本质。在产品开发、营销传播、广告投放、团队管理、创业投资等方面，史玉柱都做了独特而富有洞见的思考，一定能给你带来启发。
适合谁读
· 刚拿到天使投资的创业者
· 企业营销总监
· 史玉柱的粉丝
关于作者
史玉柱，中国营销进程的亲历者和推动者，对中国消费者研究最深入的企业家，投资家兼骨灰级网络游戏玩家。他是“脑白金”、“巨人网络”的创始人。2013年4月宣布退隐江湖，现专注于慈善和投资。
学什么？如何成为营销高手
营销这个词诞生于工业文明，但却不是工业文明的产物，自古就有。吕不韦的“囤积居奇”就是很好的营销；姜太公的“愿者上钩“也是。营销的差别只在于形式的差别，本质从未改变。
随着互联网时代的到来，我们身边的产品已呈现严重饱和，文明时代的营销之战绝不逊于任何一场战争。作为企业管理者的你，如何才能策划出一鸣惊人的产品营销案，让用户主动来敲门？
今天的文章从史玉柱二十四年来商场的跌宕起伏，为你讲述他历经时间沉淀过的商业智慧和人生感悟。让你从产品开发、市场定位、广告投放三个方面，把握营销的方法，充分挖掘自己在营销方面的潜力。
你还将发现：
· 史玉柱遭人厌恶的真实原因；
· “探探”是如何在社交软件红海中突围的；
· 快手如何快速做到7亿用户量。
利用人性欲望谋取利益，才能将营销发挥到极致
史玉柱，1962年出生，安徽怀远人。中国营销进程的亲历者和推动者，对中国消费者具有深入研究的企业家、投资家兼骨灰级网络游戏玩家。成立巨人集团、卖脑白金、投资银行股、进军网络游戏，是中国商界最著名的东山再起者。2013年4月宣布退隐江湖，现专注于慈善和投资。
相信没有几个中国的消费者不知道史玉柱和他的“脑白金”，但脑白金的销售神话到底是如何诞生的，其背后的故事恐怕知道的人就不太多了，人们只是记得从2001年起，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语迅速红遍大江南北，完成了病毒式的传播，其广告播出频率之密集，广告语之“俗气”创造了中国广告之最。
不仅如此，他还利用有钱人的好胜心、虚荣心、斗富心，创造了史上最烧钱的网络游戏《征途》，根据人民币玩家需求，推出替身宝宝系统，即雇人带自己的替身宝宝，即使自己不在线也可以得经验升级。不仅如此，人民币玩家还可以购买材料打造武器装备，成为游戏中的强者，享受碾压别人的快感。另外，还推出跑商任务等系统，玩家可以通过做生意获取收入。正是通过这种“挣有钱人的钱，让没钱的人撑人气”的定位，让《征途》成为了网游中的绝对霸主，也为史玉柱积累了难以计数的财富。
在中国企业界，很少有人像史玉柱一样争议如此之大。有人说他是营销天才、商界巨人、企业家中绝无仅有的传奇；也有人说他是江湖骗子、黑心资本家、游戏业百年难遇的败类。财经作家吴晓波也认为，史玉柱是中国企业家中最具极端争议性的人，他评价史玉柱“是这代企业家中市场直觉最好的人之一，他能迅速地找到行业爆发的时间点，并且以最为快捷和高效的方式获得成功，他因此被称为‘史大仙’，甚至得到很多高傲的同辈企业家的崇拜。而同时，他的诸多商业行为则饱受争议甚至引人厌恶。”
其实从脑白金时代起，就有许多人对史玉柱的营销方式进行批判，指责其手段血腥，过于利用和渲染人类贪婪的本性。他的脑白金广告常年跻居“十大恶俗广告”榜首，并不断有人指责其产品在市场推广方面不择手段。他的游戏《征途》被业界认为是“危险游戏”，称其破坏了游戏业的平衡，传播了金钱至上的不良价值观。但从商业角度上看，我们又不得不承认，史玉柱是一个善于通过分析人性弱点，利用人性欲望谋取利益，将营销发挥到极致的营销大师。今天我们将抛开道德讨论，仅从商业角度来仔细了解史玉柱的营销心法。
要做好品牌营销，必须彻底了解用户的需求
先说一个老故事，一个老汉隐居山林数十余年，孜孜以求地培养出最好的耕牛，等他出山时，却发现已经遍地拖拉机。是老汉不懂营销吗？不是，问题是他在闭门造车。史玉柱认为，营销最核心的一个问题，就是必须准确地知道你要销给谁。而要了解你的目标群体，最好的方式就是走近他们，切实地和他们沟通，而不是从自我的角度认为什么是他们想要的。好的营销绝不是坐在办公室里查查资料，看看案例，打两个电话，一拍脑门就能想出来的。它需要营销人员设身处地地站在用户的角度想问题，从用户角度找需求。
在史玉柱看来，最好的策划导师就是消费者。他曾在央视栏目《赢在中国》里对选手说：“品牌是怎么打造的?我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品，我就把谁研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”史玉柱创办的巨人公司内部有规定，所有广告部的人，所有搞策划的人，每周必须要访谈50个消费者。不仅如此，他还要求全国各地的分公司经理、总部的部门负责人，每个月都要访谈30个消费者，并且会做定期检查，以确保访谈记录的真实性。史玉柱认为只要是面向消费者的生意，都要紧紧围绕消费者，研究消费者。
“史氏广告”之所以能影响市场，正是来自其大量研究消费者心智，以及对消费心理的精准把握。比如在做脑白金时，史玉柱就带销售人员去公园里，和老头老太太聊天，发现很多老人因为保健品太贵，不愿意自己买，但是子女买给他们的话，他们嘴上说不用，心理却是很开心的，因此，史玉柱认准脑白金是卖给有父母的年轻人的，因而广告也是要跟老人们的儿女们说的。他们的另外一项统计表明，脑白金的购买者中有七成左右是用来“送礼”的，只有不到30%是自己买来吃的，于是“送礼就送脑白金”的广告语就应运而生了。所以说，“脑白金”的成功首先是摸准了消费人群的心理，彻底了解了他们的需求，在这个基础上的一切就都是锦上添花、顺理成章。
找准用户需求是营销的基本策略，即使是在竞争激烈的互联网领域，也同样适用。比如上线不到2年，已经成为中国90后最受欢迎的社交、交友平台的探探就是个很好的案例。
要知道，社交领域需求虽然大，但基本都被QQ、微信、微博三巨头牢牢把控。在这种情况下，探探能后来者居上，硬生生撕开一个口子，实现虎口拔牙，靠的就是精准定位用户需求进行营销。因为社交领域很大一部分是基于单身男女的恋爱需求，年轻人对于通过网络邂逅一段美妙恋情依然抱有极大幻想。而且在互联网连接一切的社交领域，人们也不仅仅满足于熟人社交，陌生化社交市场开始凸显。基于找准以上的用户需求，探探在营销上也是别出心裁，其中很有趣的一点，就是很多人可能会收到过，或者看到别人在朋友圈晒显示“您的一位手机联系人在探探上将你设置为偷偷喜欢的人，详情请下载登录探探”此类的短信。这就很好地利用了人们对于此类消息的强烈好奇心和探索欲，都会在脑海里搜索一下可能的名单，然后满怀激情地去找寻答案。且不说这种营销方式Low 不Low，但事实就是的确很有效，大部分的人在收到此类信息时都会内心一动，然后着魔一样的去下载这个APP。到今年，探探注册用户已经突破9000万，日活600万，男女比例6：4，平均用户年龄23岁。而在多数社交产品C轮死的诅咒下，探探已经累计获得 1.2 亿美元融资。要知道，这在社交领域已经是一组堪称魔幻，甚至不可思议的数字了。
因此，无论何时，找准用户需求，了解你的用户最想要什么，他们的核心需求是什么，继而进行相关营销，才是最基础，也是最重要的一点。如果连这一点都没有做到，那么就相当于建楼盘打错了地基，上面再宏伟壮观富丽堂皇也是空中楼阁不堪一击。
营销没有土洋之分，达到目的才是关键
很多人认为，只有印在杂志封面，登在广场大厦展示屏、或者在视频网站上炫酷的视频、广告大片，才是拿得出手的好营销案例。但你不妨回过头去看看这些光鲜亮丽的营销案例，其中又有多少是真的推销了产品，带动了销量呢？史玉柱认为，营销没有土洋之分，达到目的就好。人们总觉得脑白金广告空洞没内涵，没有品牌精神传达，更是以洗脑式方式强势传播，远不如一些企业产品的广告大片有情怀有情节，甚至画面更精美，制作更精良，但这并没有妨碍脑白金成为中国最成功的广告之一。人们总觉得贴海报，搞地推、搞试玩等方式太原始，但这也并没有妨碍《征途》成为2D时代最火爆、最赚钱的网游。
有人说，互联网时代了，这些土方法还能奏效吗？花椒作为近一两年直播风口上的佼佼者，显然很有发言权。因为就在去年，花椒就在农村以刷墙的方式狂刷了一波存在感，“辛苦种地一年多，不如花椒开直播”、“花椒直播不白忙，来年城里买套房”、“花椒直播玩得好，媳妇娶得比人早”花椒直播用诸如此类简单粗暴的广告语告诉你：来花椒，赚大钱，有了钱，房子、媳妇两座大山都能解决。而众所周知，花椒以往走的都是高颜值、流量明星的时髦范儿，此次一改常态，突然接地气起来，也是由于近两年大量直播平台迅速瓜分市场，占领一二三线城市，原本瞄准的市场天花板已至，必须另辟蹊径，寻求突破，而相比被各种圈子和APP瓜分时间的城里人，农村人的娱乐方式显然更有挖掘的潜力。而花椒直播也在近期完成了B轮融资，预计此轮融资后估值规模约为50亿元，也是近期唯一一家成功融资的泛娱乐直播平台，APP下载量达1908万，位列行业第一。
因此，营销本身并没有土洋之分，即使被贴上“非主流聚集地”标签，被说土low，也没有挡住快手如今日活破亿，总注册用户超7亿的发展进程；而另一些每天拍大片，请明星代言的产品或公司，即使看起来洋气到不行，也并没有因此被市场额外善待。因此，营销要切实，不要形式主义，更不要一味的“搞事情”。因为“搞事情”不是目的，搞定销量才是王道。或者用一句营销界的话来讲：营销没有高低，只有成败。
想要把控营销细节，管理者必须深入一线去监督
有一个普遍的观念是，企业一天天做大了，作为企业经营者只要管大方向即可，细节不是一个领导者需要去关注的，也有人说关注细节其实就是浪费时间。这在管理的通识性上来看，没有任何问题。但在营销上，这个原则就不那么准确了。史玉柱认为，做营销，一把手不能置身事外，做甩手掌柜，甚至必要的时候要亲自参与。尤其对于营销驱动型公司，就更是如此，这类公司的广告是非常重要的一项工作，它是公司对外形象的直接展示，和企业精神的直观传达，它不仅仅是一个具体的工作任务，而是企业整体战略的重要组成部分。广告的风格、调性、表现方式、甚至艺术水准，都与公司整体挂钩，老板要做这个掌舵人，牢牢把控公司的航向，管好这个舵，否则就可能出现挑战大众审美、或者惹人非议的结果。
前不久，奥迪二手车就因广告内容涉嫌侮辱女性而遭受大众抵制和媒体批评，在那条30秒的宣传片中，关键画面是：婚礼仪式刚要开始，婆婆突然叫停，并冲出来对新娘进行捏鼻、抓耳、扯嘴等一系列“检查”行为，最后做出OK手势，随后出现奥迪二手车介绍页面，画外音响起：“官方认证才放心”。该宣传片因涉嫌侮辱、物化女性、亵渎婚姻、宣扬不平等的家庭关系而激起众怒，引发汹涌的批判声浪。虽然奥迪马上就对此事件作出了致歉，奥迪德国也在推特上作出了回应，但这还是给企业形象和品牌美誉度造成了不可估量的损失，直接的后果就是大量女性客户的流失。
公司一把手亲自抓营销可以有效避免“跑偏”，更大的作用是集中和整合公司的资源，效率更高。近年来一把手亲自参与营销做得最好的是聚美优品的创始人陈欧。
“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水……你否定我的现在，我决定我的未来。……梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，……哪怕遍体麟伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”2012年，一段两分钟的广告，让全国人民都知道了陈欧，也让他成为了当年炽手可热的“网红”企业家。因为在那个时期，没有哪个企业家站出来为自家产品拍广告，自陈欧之后，开创了一个属于企业家的“网红”时代。且不论现在聚美情形如何，但在2012年2013年前后，陈欧愣是凭借自己的代言广告，让聚美优品强势崛起，快速进入大众视线。并在之后用四年的时间打造了聚美优品的神话，2015年纽交所上市后身家飙升至15亿美元，以31岁的年龄成为纽交所最年轻的CEO。
因此，好的一把手不光是亲自参与营销，而且也往往是营销大师。乔布斯是最伟大的专注细节的产品经理和营销总监，在他之前产品是产品，营销是营销，自他之后，这种近似变态的对产品细节的苛求和对营销环节的精心设计与执行，成为了苹果持续成功的关键。在中国，这个人现在是雷军，雷军不但将小米打造成了一个以手机为圆心的生态链，更是不遗余力地在营销上下功夫，他打开印度市场时的著名演讲“Are you OK?”被改编成“热门神曲”，放在“B站”（哔哩哔哩）上，点击量过千万，留言接近十万，当年的红米手机也借此大卖，创造了平均每1.2秒卖一台手机的神话。
很多人可能会说专业的事情就要交给专业的人去做，为什么不把营销和广告交给专业的公司来完成呢？这样不是更好吗？的确，有很多公司过去如此，但是，你会发现，如今好的营销、广告越来越多是由甲方自己策划执行完成的。道理很简单，广告创意需要最了解产品的人来做。很多广告公司对于你的产品和表达，只是为了完成任务而去做“功课”，更不要提去实际了解消费者了。甚至很多的广告公司是以表现他们的技能为第一要义，以所谓的艺术水准和审美追求来完成广告设计。这样的广告营销当然不及自身细心打磨来得效果好。
纵观史玉柱整个创业过程，就是目标细分和单点爆发的完美配合，以及对消费者心理和习惯的透彻了解。而且整个过程，史玉柱都是亲身战斗在第一线，形成了极大的带动作用，展现了极强的领导能力和个人魅力，深得员工拥戴，在团队内部形成了强大的战斗力。
有些人会觉得在移动互联飞速发展、人工智能浪潮汹涌的今天，史玉柱的“脑白金”这种原始营销方式，以及网游《征途》的血腥推广模式，已经不能适应新形式下对于营销的需求了。但事实上，营销方式和传播载体可能会不断更新，但其中的营销思维和潜藏的营销智慧是永不过时的。很多人认为营销是一门追求创意的艺术，其实营销更多的，是一门需要修炼的技术。很多人认为营销无时无刻不在千变万化，其实营销很多时候，可以一招走天下。
总结
今天，我们了解了史玉柱在营销上的传奇经历，知晓了真正好的营销最重要的是了解用户需求，掌握用户心理，抓住痛点。史玉柱用自己的实践告诉我们，营销不分土洋，不要过分追求形式上的东西，而忽略了本质的用户需求；一把手亲自把控营销方向、节奏、过程及细节，可以有效集中整合资源，保证营销最终带动销量。
总而言之，营销不是表面功夫，不是花拳绣腿，要实打实地去调查走访，要真正向销量看齐。希望这本书能对身处营销乱局中的你，起到拨云见日的作用。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 611 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：刘公子）
《史玉柱自述：我的营销心得》金句：“最佳”广告，第二年就死掉；“最差”广告，10年后还活着。
史玉柱是一个产品和营销的高手，是中国产品营销家里面最接地气的。他的营销方法虽然很“土”，但是很管用。点击右下方“分享”按钮，把史玉柱的营销方法送给需要的朋友，让他们也能成为一名营销高手。
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