《引爆点：如何引发流行》｜不潮不花钱，如何让你的产品引领潮流？
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核心书摘
《引爆点》我们的世界看上去很坚固，但在“怪才”格拉德威尔的眼里，只要你找到那个点，轻轻一触，这个世界就会动起来。本书是一本谈论怎样让产品发起流行潮的专门性著作。书中将产品爆发流行的现象归因为三种模式：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。
适合谁读
· 市场营销人员
· 想提升品牌知名度的人
· 产品运营人员
关于作者
马尔科姆·格拉德威尔，被《快公司》誉为“21世纪的彼得·德鲁克”，曾是《华盛顿邮报》商务科学专栏作家，目前是《纽约客》杂志专职作家。2005年被《时代》周刊评为全球最有影响力的100位人物之一。
学什么？如何进行热点营销
在互联网时代，企业可以借助互联网去开展一系列的“热点营销”，让企业所要传达的信息借助热点在互联网上被热炒，并形成一种“滚雪球”的传播效应，越滚越大，从而让企业以最小的投入成本，赢取最大的回报收益。
但是我们都知道，并非每一条信息都能快速抓住人们的眼球，在口耳相传中结出一张巨大的流行传播网。为什么有些内容和事物疯狂传播开来，而有些内容和事物仅仅昙花一现？这是我们每个人都曾经有过的好奇，也是营销人员苦心钻研的问题。
今天的文章提出的个别人物、附着力因素、环境威力三大流行法则，将解决你的这些疑惑，帮助你了解流行产生的3个条件，教会你引领流行趋势的方法，成功打造一款风靡全球的产品。
你还会发现：
· 小米是如何做到优质口碑的；
· 什么是“破窗理论”；
· 什么是“150”法则。
个别人物法则——联系员、内行和推销员
格拉德威尔在本书中详细分析了三类个别人物：联系员、内行和推销员。他们在发起流行和传递信息中起了重要的作用，他们是流行信息最重要的传播人员。
1.联系员
大家一定都听说过“六步分离法则”，就是说我们可以通过六个人与世界上的任何一个人发生联系，社会学家米尔格莱姆曾做过一个实验，他搞到了A市160位居民的姓名，给他们每人都寄出一封连锁信。这封信里面附有B市股票经纪人的姓名和地址信息。他在信中要求每个人把自己的姓名和地址写在信封上，然后再把它寄给离这位股票经纪人最近的朋友或熟人。当这160封信到达股票经纪人家时，米尔格莱姆发现，大多数连锁信都经过了五六个人之手。根据这个实验结果，他得出了“六步分离法则”。
但仔细分析后他发现这160封信的一半都是通过3个人到达股票经纪人手中的，这也就说明这位股票经纪人通过3个个别人物与外部世界的很大一部分人联系起来了。试想一下我们身边是不是有很多这样的人呢，TA带我们参加聚会、认识很多的新朋友。这种特定的人把我们与外部世界联系起来，把我们引入社交圈子，这些在生活中带我们打开新世界大门的人，就是“联系员”，他们具有把自己遇见的所有人都联系在一起的天赋。这些联系员正是传递信息、传递流行的优秀中介，他们会使信息传播范围快速扩大。
2.内行
然而，如果认为只有联系员才能在社会流行浪潮中发挥关键作用，那是错误的。近些年来，经济学家们致力于研究内行人士，因为市场运作越来越依赖信息，这时候掌握信息最多的人就必定是最重要的人物。在日常生活中，如果我们打算买车、购买电子产品、日用品护肤品等，如果自己本身对这些商品的行情不是很了解，一定会先去搜集信息，或是上网搜索达人推荐，再或者是咨询身边对车、电子产品等这些行业非常了解的亲朋好友。那么这些达人、懂行的亲朋好友将会对我们的决策造成极大的影响，作者称之为“内行”。如果联系员能给10个人推荐洛杉矶的旅馆，可能真正会去的只有5个人，但内行可能只会给5个人推荐洛杉矶的旅馆，而这5个人都会去。
“小米”手机在刚推出时极其火爆，每个人身边都会有人在谈论，在口头或者社交媒体上。“小米，为发烧而生”曾是它的品牌口号，小米论坛上有许许多多的“发烧友”，他们会给“小米手机”提供硬件或者手机性能的意见建议，小米的技术人员会根据这些建议立即进行优化和提升。与小米进行热情沟通的不仅仅是普通的小米用户，许多人还是“内行”，这些内行了解众多智能手机的信息，无论是硬件还是系统性能，一旦他们认可了小米，那就意味着他们身边的很多人在不远的将来也会用上小米。小米在“内行”人员里拥有一批忠实用户，这在营造了好口碑的基础上极大地提升了知名度和销售量，这是花大价钱进行广告轰炸所达不到的效果，可谓事半功倍。
“内行”与众不同之处在于，他们并不是被动地接受信息，而是积极主动地搜寻一切少花钱买高质量产品的方法，一旦发现了这种办法，他们就想把它散布出去。他们努力获取信息，又极其喜欢分享，在帮助别人的同时获得满足。
有着乐于助人、无私奉献、以身试法光环的内行所传播的信息，任我们谁都无力反驳，也觉得没有理由拒绝。内行就像一位老师，给身边人很多无私帮助和建议，但是他在更大程度上又像一个学生，因为他在努力汲取各种信息。内行是信息的经纪人，他们与人们共享信息和交流信息。但要想发起一场社会流行潮，就必须说服一些人去做一些事，这时候就出现了一个特定的群体——推销员。
3.推销员
如果人们对传来的信息并不相信，推销员们就有能力说服大家，而且，与其他两种人一样，这些人对于发起信息传播潮也至关重要。想到推销员大家可能脑海里闪现出来的是穿着正装的年轻小伙或者漂亮姑娘，带着真诚的笑容，可以极富热情地一直说到我们无法拒绝。这种过度热情的推销员显然会让人感到不自在，但作者此处提到的推销员显然不是这一类人，他口中的推销员是具有“超感染力”的人，我们日常所见的推销员可能大多不具备这种能力。
“超感染力”是一种人们几乎没有意识到的基本生理能力，就像所有专业人员都具备了某些特点一样，有些人对超感染力的掌握比别人要强得多。人们常说某人非常具有个人魅力或者说服别人的能力，一部分意思是指此人能把别人纳入自己的节拍，并且还能决定谈话的氛围。显然，优秀的推销员必须具备这种能力，他们善于表达各种情绪和感情，他们比其他人更具情绪感染力。推销员都是魅力超凡的人，很会吸引人，会让人觉得与他相处很愉快，也会用自己的情绪感染人们。如果一个人能很快地用自己的情绪感染我们，那么离我们认同他、信任他也不远了，这时候推销员的目的就很容易达到了。
在社会流行潮中，内行们就是数据库：他们为大家提供信息。联系员是社会粘合剂：他们四处传播信息，把原来拥有不同信息的人联系到一起。推销员则是催化剂，说服大家相信怀疑的信息，加快购买进程。他们构成了信息在社会中传播最快捷、最有效的途径。正如传染病有传染途径一样，流行也必须有自己的传播途径，抓住了个别人物也就是拎出来了信息传播神经元的中心。
让“内行”人物帮你做好口碑，可以起到事半功倍的效果
那么个别人物法则应该怎么应用呢？我们可以利用联系员大范围地传播信息，打响知名度；让内行帮我们在节约预算和节省人力的条件下做好品牌口碑；让推销员帮助我们去说服顾客尝试产品，进一步提高知名度和销量。例如手机淘宝APP中“微淘”版块的“达人”就是这三种人的结合体，新兴的一个网购平台“贝店”也是依靠这三种人来提升品牌知名度和产品销售量的。
能被人记住的力量就是“附着力”
个别人物法则给我们找到了信息传播的捷径，可以帮助传递流行信息。那流行信息又是怎么来的，如何利用现有资源创造流行信息呢？
流行信息一定都有一个共同特征，那就是都很容易被记住，只有被记住了才有可能进行二次传播，成为流行。格拉德威尔认为有一种特别的方式能够使一条信息被人记住，这种被人记住的力量就是“附着力”。附着力的界定在很大程度上是违反了直觉的，只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改，就能在影响力上收到显著不同的效果。
信息一定要极具附着力。那如何使信息变得容易记忆呢？这就需要我们使用小技巧把信息与人联系起来，使普通的信息具有更强的附着力。
“酒香不怕巷子深”的日子离我们越来越远，现在没有大的广告投入、产品包装和活动推广的话，品牌很难存活，这是时代特征。这是一个注意力经济的时代，网络给我们的生活带来了太多便利，但也带来了信息爆炸。我们经常在家里开着电视机，注意力却在手机，手机上的信息又都是碎片化的，信息数量的指数增长使我们周围满是图片、段子、视频等等。这种过量现象使得信息越来越难产生附着力，因为我们很难记住自己耳闻目睹或阅读过的大多数信息，这时候人们就开始对部分信息免疫，信息时代使提升信息的附着力成了难题。抢夺注意力已变得极其困难，这就要求传递的信息不仅要新颖、能够吸引人的注意力，更重要的是不要浪费好不容易夺到手里的注意力，将传递的信息变成目标人群的记忆。要做到这些，信息就必须经过精心的包装，把它们变得新颖、极具附着力，这样的信息才有可能成为传染源，能迅速流行起来。
当我们拿到一本杂志时，除了研究广告的专业人士，恐怕很少有人会去看它后面所附的广告吧。但如果说广告里藏着字谜，解答出字谜就会获得奖金或者代金券呢？我们可能都会一条条去看了。这样杂志里广告信息的附着力就增强了。直销业务员旺德曼就曾使用这种“猎宝法”在一次较量中战胜了知名的麦肯广告公司。仅仅是因为他在哥伦比亚公司优惠购物单的一角画一个金色的小盒子，然后在一系列电视广告词里告诉大家“金盒子的秘密”，秘密是如果大家在自己买的杂志里能找到金盒子，就可以写信给哥伦比亚公司，免费获得这个公司产品清单上的任意一张唱片。最终直销业务员旺德曼的市场回应率增加了80%。
给杂志上的广告信息做一个小小的润色——加上一个“金盒子”，就把目标人群和广告信息很好地联合起来了，这时信息就具有了极强的附着力。人们常说的创意最应该使用在这里，使普通信息变成发光的吸引人的金子。这就像我们背单词的时候会利用谐音和联想一样，我们给某单词一个加工，使它能嵌入我们的生活或常见的事物，这样单词就变得好记多了。这时候这种小小的加工也就是加上了一个能建立紧密连接的“金盒子”。
社会心理学家霍华德·莱文瑟曾做过一次实验，他给几组学生不同的破伤风宣传册，这些宣传册有两个版本，一个把破伤风的风险描述得很高，另一个版本则把风险描写得很低。一个月后，拿到宣传册的学生只有3%的人去注射了破伤风预防针，其他人都似乎忘记了破伤风的危险性，宣传册的传播并没有提升多少注射率。莱文瑟重复这个实验的时候，仅做出了一个变动，就使接种率提高了28%。
他只是在小册子最后附了一张校园图，醒目地标出医院大楼，再在旁边列出接种预防针的具体时间。让人奇怪的是，在这28%注射了的人当中高风险组和低风险组的人相同。这说明册子上的破伤风详细信息对学生的最终行为决策影响不大，影响大的是增加的地图和注射时间安排。这个实验表明，有些信息没有流行起来或者导致受众行动，问题可能根本不在于人们对整个信息的理解，可能就是缺少一个“金盒子”。这些小细节的包装增加了人与信息之间的接触点，使信息更具附着力。
个别人物法则认为，社会中存在个别能发起流行浪潮的特殊人物，我们的任务就是要找到这些特殊人物。附着力给我们的教训是相同的，也就是说，在适当情况下，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得难以抗拒。我们的任务就是找到这种包装方法。
那么我们如何来应用附着力因素法则呢？我们可以给本来平凡的信息小小加工一下，使它变得新颖独特，最好是能和营销传播的受众产生紧密而又亲切的联系，这样一个小小的广告创意就可以制造一个“传染源”或者说“流行源”。例如可口可乐小小地改善了包装，推出的歌词瓶和多功能瓶盖就成为了流行源，成为其他品牌竞相模仿的对象。
环境威力法则，所处的外部环境决定我们的内心状态
个别人物法则关注的是信息传播中的关键人物，附着力因素法则认为要想发起流行潮，传播的信息必须极具附着力，而环境威力法则与前两条法则同样重要，环境威力法则认为流行潮同其发生的条件、时间、地点等密切相关，我们对于环境的改变不只是敏感，而是极度敏感。环境可以使流行迅速爆发，也可以使流行趋势减缓。格拉德威尔口中的环境威力法则的实质就是，我们所处的外部环境决定着我们的内心状态，尽管我们对此并不完全了解，自然，这里的外部环境不仅包括自然环境还包括人文、社会环境。
大家一定都听说过“破窗理论”，这是两位犯罪学家提出来的。大意是说，如果一个窗户打破了，过了很久也没有人来把它修好，行人就会以此推断，这是个没人关心，没人管理的地方。很快就会有更多的窗户被打破，然后无政府主义就开始从这栋楼向相邻的街道蔓延。这些类似的小问题，都可能逐渐发展，引起更严重的犯罪。这个理论认为，犯罪是可以传染的，就像时尚潮流一样，它也可以由一扇破碎玻璃窗蔓延到整个社会。但这种流行潮的引爆点并不是第一个打破窗户的人，不是身边的联系人或内行，而是长时间没人修好破窗户这样一种社会环境。那么我们是不是也会因为周围环境，不自觉地打破下一扇窗户呢？大多数人可能都会在不自知的情况下这么做的。
孟母三迁，孟子的母亲在他小的时候为了给他一个良好的成长氛围，曾三次搬家。其实不仅仅是小孩子会轻易被环境影响，成年人依然会被环境潜移默化地影响。在放着快节奏歌的快餐店，我们的就餐速度会不自觉加快，在轻松欢快的环境中我们的情绪也会变得更积极，环境对人的影响是很难被我们自身察觉的，它总是偷偷摸摸地让我们产生巨大的变化。正如作者在书里所说，一个人在清洁的街道或地铁里，可能比在肮脏的街道或地铁里更容易做一个行为端正的人。
既然环境对人的影响如此巨大，那要如何控制或者利用环境来达到为流行服务的目的呢？
大规模的流行潮，是众多小规模流行潮的汇总
格拉德威尔在书中提到：要发起大规模的流行潮，首先要发起许多小规模的流行潮，而且要保持这些小规模群体之间的联系。小规模群体的人数控制在150以下，150是一个引爆点。如果超过了这个数字，群体统一观念、一致行动的能力就会出现结构上的障碍。这就是“150”法则。
美国有一家名叫“戈尔”的公司，它曾连续35年盈利，并且它的员工流动率仅是该行业平均数的30%。戈尔从一家小公司壮大成一家拥有几千名员工和10亿美元资产的大公司。这当中有很大一部分原因就是它们遵守了“150法则”，随着人数的增多，戈尔公司也在不断地进行分割，每个部分的人员永不会超过150人。军队中作为基本战斗单位的练级建制适中也保持在一定规模，如果人数过多就很难使成员达到彼此默契的程度，可能会形成较大的分歧，降低军队的凝聚力和战斗力。
那么我们应该如何来应用环境威力法则来为流行助力呢？环境中具体、相对细小的因素可能成为人们的行为引爆点，而这些引爆点是我们可以改变的东西，我们可以修好破碎的玻璃窗防止打碎玻璃行为的流行，也可以阻止别人修好窗户来使打碎玻璃成为流行。要想引爆大规模流行浪潮，不防先发起许多小规模群体的流行。因为小群体内的交流更多，容易引发流行，然后形成大规模流行潮。比如前几年突然火起来的“微商”，就是通过一个个的小团体，逐渐分裂、扩大、成为一种商业现象，这当中有网购大环境的支持，也有“150”法则的作用。
总结
流行可以使一个品牌由默默无闻走上金光大道，如果想要引发流行，就得换个视角看待这个似乎雷打不动、无法改变的世界，把有限的资源集中在引爆点上。在商业上，我们应该懂得利用联系员、内行、推销员这些个别人物来为品牌造势；运用附着力因素法则来使广告信息更容易记住；运用环境威力法则来监控环境、关注环境中可能改变流行趋势的小小细节；借此来创造流行。
在生活中，《引爆点》依然可以帮助我们了解周围的人和事物、同时提供给我们新的思考方式，运用客观的、科学的眼光来看待社会环境。
最后让我们一起来回顾一下这三个最重要的法则：
1.个别人物法则：联系员、内行、推销员
2.附着力因素法则
3.环境威力法则
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 631 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人:邱凤鸣）
《引爆点：如何引发流行》金句：看似突如其来的流行大潮都有规律可循，关键是能否抓住“引爆点”。
要发起流行，就得把资源集中在引爆点上，换个视角看待这个似乎雷打不动、无法改变的世界。只要找对了一个点，轻轻一触，这个世界必然能够动起来。点击右下方“分享”按钮，把引爆流行的方法送给身边需要的朋友，让他也能打造出一款火爆产品。
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