【每日新书】《孙子兵法》之巧用诡道，示敌以弱

《孙子兵法》【始计篇】中说：“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用。”

核心书摘

“巧用诡道，示敌以弱”是孙武提到的十二“诡道”的要义之一。孙武认为，在古代战争中，应对敌人的时候，要善于隐藏实力，明明有实力，却装作软弱无能的样子，等敌人对自己放松警惕后，再突然袭击。

就像苏轼在《贾谊论》中所说：“君子之所取者远,则必有所待；所就者大,则必有所忍。”意思是说，要想达到长远的目标,就一定要等待时机；要想成就伟大的功业,就一定要学会忍耐。用“示弱”的方式保全自己，在等待的时间里，小心自己的焦虑动作，到到对方放松警戒时，也就迎来了我们决胜的时刻。

《孙子兵法》的要义在当代的商战中同样生效，拼多多崛起时，淘宝、京东等平台已经完成了跑马圈地，它选择扎根低端市场，不主动和成熟平台打补贴战，面对用户，确立“廉价”的印象，对资本，讲“将资本主义倒过来”（详见黄峥早期公众号）的故事。

2019年9月中国商业联合会统计的中国零售百强名单中，拼多多排名第三，不但在大佬云集的电商界占据了一席之地，也成了接下来淘宝、京东都需要正视的一个劲敌。

关于作者

孙武，字长卿，春秋末期齐国乐安（今山东省北部）人 。中国春秋时期著名的军事家、政治家，被誉为“百世兵家之师”“东方兵学的鼻祖”。

学什么

1、学会打破思维定式

今天我们将与大家共同开启今今乐道读书会的第 6945本书：《孙子兵法》之“巧用诡道，示敌以弱——条件不足时，要学会示弱”。

上一回，我们重点分享了“兵者，诡道也”这个概念，其实就是要告诉大家，在战场上“变化才是唯一不变的”，所以，将领要根据实际情况调整布局，与对手进行博弈，在智力和心理上碾压对手。这样，才能避免正面硬碰硬带来的“杀敌一千，自损八百”的尴尬处境。

孙武为了让我们更加直观地了解“诡道”，专门总结了十二条方法论，这十二条方法论就被后世称为“十二诡道”。我们接下来就为大家具体拆解一下这“十二诡道”。今天是第一篇“巧用诡道，示敌以弱”。

《孙子兵法》【始计篇】中说：“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近；利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之。攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。”

这就是全部十二条“诡道”，我们今天先讲第一条，“能而示之不能，用而示之不用”。我们先说前半句“能而示之不能”，指的是在应对敌人的时候，要善于隐藏实力，明明有实力，却装作软弱无能的样子，等敌人对自己放松警惕后，再突然袭击，说白了就是我们常说的“扮猪吃老虎”。

而后半句“用而示之不用”中，“用”的古义是“实施，采用”的意思，与【始计篇】上下文结合，引申为“用兵”之意，整体意思翻译为：明明要准备用兵作战却表现出不想用兵的样子。这同样是两军交战时，迷惑麻痹敌人的一种手段，在两军决战时刻，为了迷惑敌人，先表面上向敌人示好，假意谋求和平，待敌人受到迷惑放松警戒后，再发动突袭。

虽然“能而示之不能，用而示之不用”，这两条战争策略具体所指稍有差别，但其核心都在于“示敌以弱”。这种方法在古代的军事对战中经常会被用到，当年孙膑“增兵减灶”迷惑庞涓的战术就是示敌以弱。战国四大名将（战国四大名将：白起、廉颇、李牧、王翦）之一的李牧，同样是把示敌以弱这套战术玩得炉火纯青。

李牧是“战国七雄”之一赵国的名将，赵国地处北疆，与北戎、狄族和匈奴等游牧民族接壤，经常受到他们的侵扰，为了抵御这些游牧民族的进犯，赵国还特意修筑了一条防御城墙，这就是赵长城。

到了战国后期，匈奴迅速发展壮大，成为北方游牧民族中实力最强的一支。但是因为匈奴的领地处于寒冷且物资匮乏的北部高原，没有条件进行农耕生产，所以平时获得资源的方式除了游牧打猎外，就是依靠南下劫掠。

赵国为了防御匈奴的侵扰，耗费了巨大的人力物力，常年屯重兵于北疆，修筑了大量防御工事，但由于匈奴骑兵骁勇善战，来去如风，而且北方地势辽阔，适宜骑兵作战，所以，赵国在与匈奴的拉锯战中，始终处于被动地位，抵御得非常艰难。

赵国北疆的这种战况，一直持续到赵悼襄王时期才出现了一次转机。赵悼襄王为了彻底肃清北方边患，以便集中精力应对西面强秦的进攻，任命李牧前往北疆，驻守代郡（今河北蔚县）和雁门（今山西代县），抵御匈奴。

李牧到达北疆后，做的第一件事儿就是高挂“免战牌”，他下了一道军令，说：“谁都不许出战！胆敢违令出战者——斩！”

为什么这么做呢？首先，这个时候的赵军，因为连年累月的被侵扰和作战失利，将士们已经非常疲惫，急需休养生息，根本无力进行战略进攻。这其实就像一个公司，长期与对手进行市场竞争，却屡战屡败，那这个公司的员工自信心肯定会打折扣。

所以李牧做的第二件事儿就是休养生息。虽然李牧挂了“免战牌”，但并不是真的躺下什么也不干，他平时依然严格训练士兵，排兵、布阵样样没落下。除了这些，他还特别命人每隔几天，就杀鸡宰羊慰劳将士。戍守边境，条件艰苦，以前哪儿有这种待遇。所以，在李牧的这般优待之下，将士们个个心怀感激，愿意听从李牧的调遣。

李牧做的第三件事是坚壁清野。他在边疆修了很多烽火台和报警联络设施，并且派出很多斥候深入敌后去探查情报。但是，做这些事情却不是为了与匈奴打仗，而是为了及时躲避匈奴。他再次给士兵们下了死命令，说：“匈奴骑兵过来时，所有人要迅速进堡自守，有敢出去与匈奴骑兵作战者——斩！”

因此，当斥候侦查到匈奴骑兵进犯时，烽火台虽然立即举火报警，但是李牧却从不下令迎战，只是及时让军队和百姓收好自家的牲畜，退回堡垒坚守。于是，匈奴每次进攻都会扑空，战斗没法打不说，牛羊也没有抢走一只，基本次次都是无功而返。

北疆在李牧的镇守下，数年时间都没有出现大的人员伤亡和财物损失。倒是匈奴因为长期劫掠不到物资，补给开始出现问题，军心也开始浮动，焦躁不安的情绪漫延。虽然匈奴人时不时派人到城外挑衅，要求李牧出城一决胜负，但李牧却从不搭这茬儿。于是，匈奴人就断定李牧是一个胆小无用之人，越发肆无忌惮地在城外叫嚣。李牧看着这一幕，知道他多年来的筹谋已经显现成效了，就在他等待着一个有利战机，将匈奴一网打尽时，却不想后院失火，自己被赵王撤职了。

因为李牧在北疆驻守多年，赵王却在朝中一个来自北疆的捷报都没收到，反而经常听到李牧挥霍军粮，用来款待将士的消息。赵国在这个时候早已经是强敌环伺了，除了北疆的边患，西边的秦国东边的齐国，都对赵国虎视眈眈，哪里容得下李牧这样长时间的不进寸功。赵王在多次督促李牧进兵无果后，一怒之下便将李牧撤了职，另派将领镇守北疆。

新的将领很懂赵王的心意，上任没多久就一改李牧多年的防御策略，直接下令出击。在既不了解敌情，又没有在将士心中树立起足够威信的时候贸然出兵，其结果可想而知。赵军被待战已久的匈奴打得大败，损失惨重。

好在这次惨败逼得赵王迅速认清了现实，不打仗总比吃败仗好啊，再说只有北部边疆安宁，赵国才有余力应对中原列强的进攻啊。于是，赵王决定再次起用李牧。

没想到李牧却以自己身体不适为由再三推脱，赵王只得亲自去李牧府上道歉，请李牧出山镇守北疆，并且答应李牧，这次绝对不干涉他的战略部署，北疆战事全权交由李牧来决策。李牧在得到赵王的这项保证后，才答应再次出山。

李牧这边一上任，就派人向匈奴放出自己复职的消息。匈奴在得知李牧重返北疆的消息后，顿时上下沸腾，认为赵国人才凋零，已无可用之人了，才会再派李牧这个只会防御的“胆小鬼”来驻守边关。

李牧再次上任后，重新部署了之前的防御战略，又是一连数年闭门训练军队，坚决不与匈奴交战。经过数年的经营，李牧的边防军兵强马壮，士气高涨，所有人都憋着一口气，很多人甚至说：宁愿不要赏赐也要和匈奴一战。再看匈奴这边，因为习惯了李牧的避而不战，警惕性早就降到了最低点。而李牧等的就是这一天。

于是，在匈奴再次入侵的时候，李牧点齐兵马，准备与匈奴人进行一场大决战。

李牧先是采用诱敌深入的战术，在匈奴发动进攻的时候，佯装不敌，命士兵舍弃牛羊等物资，节节撤退。匈奴人一见赵军毫无战斗力，只是一味退却，再加上先前对李牧的判断，便开始轻敌，匈奴单于亲自率领大军追击赵军。

李牧见匈奴中计冒进，便下令埋伏在两翼的赵国军队迅速包抄合围，匈奴军队顿时乱作一团，只能做困兽之斗，但一切都是徒劳。经此一战，匈奴十万精锐骑兵全军覆没，有生力量几乎丧失殆尽，匈奴单于最终只得引残兵败将远遁漠北，十多年不敢再进犯赵国。

回看李牧对匈奴人采取的战术，正是“示敌以弱”的诡道。李牧为了对匈奴一击必杀，前期一直在示弱，并成功塑造了自己胆小怯战的形象。在对外塑造怯战形象的同时，对内又在韬光养晦，静候时机，最后才能毕其功于一役。

如此严密的筹谋，如此耐心的蛰伏，正是达成“示敌以弱”战略目标的关键。因为若是在蛰伏示弱期间，稍微表现出焦虑的情绪，那么长时间的准备就极有可能前功尽弃。就像赵王在李牧示弱的过程中，忍受不住长时间不能取胜的对峙，表现出了焦虑情绪，撤换李牧，导致一度惨败一样。

“示敌以弱”最需要的就是克制和忍耐，往往这两点又是最难做到的。商场如战场，在电商界的混战中，拼多多就熟练运用了“示敌以弱”这条战术，成功在众多电商大佬中突围。

2015年的时候，黄峥创建的拼多多正式上线。拼多多刚上线的时候并不被同行看好，当年的中国电商已经发展得相当成熟了，淘宝、京东、苏宁和唯品会等行业大佬已经把市场切割瓜分得差不多了，化妆品、电器、奢侈品、日用百货等每个模块都有占据绝对优势的主导企业，用户群也已经被分割得差不多了。

这个时候，拼多多进场，要如何打开局面呢？让一众电商大佬意外的是，拼多多并没表现出要与他们抢占板块市场的意图，而是在明确表示不会动各大电商的“奶酪”后，一头扎进了三四线市场。拼多多想要通过超低价的拼团模式来黏住用户，用低价格和拼团砍价等方式引导消费，吸纳价格敏感型用户群体。

这个时候的主流电商已经开始把注意力转移到“专营”方向了，比如京东通过B轮融资，以130亿巨资投入到京东的库房和物流运输链上；阿里则通过淘宝的庞大客户群，扶持起来了天猫商城，要在质量和物流上与京东博弈；而唯品会、苏宁等也都分别在高端尤其是女性市场和电器市场上动作不断。

低端市场几乎不在诸位电商大佬的市场营销定位之中，即使是“双十一”活动，一般也是在原来商品价格的基础上打5-8折，远远达不到拼多多这种以“2.9元、9.9元、19.9元”来吸引客户的水平。再加上拼多多如此低的价格，利润微乎其微，商品质量得不到保证不说，弄不好还赔本赚吆喝，连自身的运营成本都覆盖不了，迟早破产。在这样的思想支配下，各主流电商几乎都无视甚至是默许了拼多多抢占三四线市场的行为。

如果说“示敌以弱”的第一目标是让敌人放松戒备，轻视自己的存在，那么拼多多可以说做得非常成功。它硬是用这种办法在各大电商的眼皮子底下，疯狂抢夺用户，仅用不到三年时间，用户数就激增到3.88亿。

到这个时候，拼多多才开始引起了各大电商的注意，但是由于拼多多在“示敌以弱”这一点上做得实在是太好了，完美地掩盖了自己将来要扩张至其他领域的野心，丝毫没有表现出对于自己长时间亏损，以及被消费者贴上了“廉价”和“山寨”标签的任何焦虑动作。所以各大电商们并没有对拼多多保持持续的警觉，只认为它始终不过是一个迟早会被资金链困死的短线企业，更没有作出任何阻击动作。

这种长时间“示弱”，丝毫不敢表现出焦虑动作的背后，其实是拼多多无数次“打碎牙齿往肚子里咽”的过程。

比如，2018年4月，拼多多推出的“一起拼农货”活动。他们用低于市场价的水平，销售有明确质量保障的新鲜农产品。这些农产品都是拼多多用高于市场平均水平的价格，补贴运费从贫困农民手中收购的，这一活动不仅刷新了拼多多的成交量，也为拼多多赢得了极大的口碑和好感度，当然这背后也包含了拼多多垫资数百万的代价。

在这次行动之后，拼多多为了洗刷商品质量差的名声，在2018年11月强制关店1128家，下架商品近430万件，股价也由此下跌7.8%，市值缩水20亿。好在通过这一轮自我清洗，拼多多市场认可度持续上升，已经开始吸引中高端用户下载使用APP了，新一轮扩张也已箭在弦上。

就这样，拼多多在不断示弱中，悄悄成长到了2019年。在2019年9月中国商业联合会统计的中国零售百强名单中，拼多多排名第三。这一次，拼多多不但在大佬云集的电商界占据了一席之地，也成了接下来淘宝、京东都需要正视的一个劲敌。

可以说，拼多多的胜利，正是“示敌以弱”的胜利。不管是对一个企业来说，还是对一个人来说，遇到强大的对手时，一定不要急着去挑战它，要学会“示敌以弱”，在等待中认清对手，在等待中让对方对你放松戒备，这样才能给自己争取到更多积蓄力量的时间。而且在这个过程中，要时刻小心自己的“焦虑动作”，因为你的焦虑往往会透露出你的野心和渴望。

就像苏轼在《贾谊论》中所说：“君子之所取者远,则必有所待；所就者大,则必有所忍。”意思是说，要想达到长远的目标,就一定要等待时机；要想成就伟大的功业,就一定要学会忍耐。用“示弱”的方式保全自己，在等待的时间里，小心自己的焦虑动作，到到对方放松警戒时，也就迎来了我们决胜的时刻。

恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第6945本书，希望今天的内容能给你有益的启发。

【编辑：李琪琳】

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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）