【活动回顾】亚欧商学院“学术前沿”系列讲座第44讲 | 毛慧芳：虚拟试衣间的自尊威胁效应
2022年4月12日，华东师范大学亚欧商学院邀请美国爱荷华州立大学毛慧芳教授，通过线上直播的方式为学院师生带来“学术前沿”系列讲座第44讲：Different Strokes for Different Folks: The Self-Esteem Threat Effect of Virtual Fitting Rooms。讲座由华东师范大学亚欧商学院助理教授马雪静主持。来自华东师范大学和全国高校的百余位师生通过线上方式聆听了本次讲座，并围绕讲座主题进行了交流讨论。
毛慧芳
爱荷华州立大学教授
毛慧芳现任爱荷华州立大学常春藤商学院市场营销学教授，于2006年获得印第安纳大学博士学位。她的研究方向为消费者行为，曾在Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Psychology, Journal of Academy of Marketing Science等高水平学术期刊上发表多篇论文。
讲座伊始，毛慧芳教授首先介绍了研究背景和合作者。服装销售在国家GDP中占着举足轻重的地位，随着互联网的普及和电商行业的发展，线上服装零售发展迅猛。相对于传统零售，线上购物具有很多局限性，其中最大的局限性是不方便试穿衣服，这会影响消费者的购买意愿。为了解决这一问题，Virtual Fitting Rooms（VFR），即虚拟试衣间应运而生。虚拟试衣间利用VR技术为消费者定制虚拟画像，使消费者可以依据个人身材进行试穿，有助于提升消费者的购物体验。
接着，毛慧芳教授介绍了关于VFR的相关文献，她指出目前已有研究证实了VFR对于销量的积极影响，但他们认为对于不同身材（即身体质量指数BMI不同）的消费者，这一影响可能会有所差异。以往研究发现，如果人们收到关于自身负面的反馈信息，会降低自尊水平。在这个普遍主张“以瘦为美”的社会中，他们认为对于BMI较高的消费者，在VFR中看到自己的不完美形象时会产生负面感受，受到自尊威胁，从而降低购买意愿。
但是否在某些情境下，VFR不会对high-BMI消费者产生负面影响呢？为解决这个问题，毛慧芳教授与合作者提出了4个调节变量。这一方面是出于理论考量，由于自尊威胁是导致VFR对BMI较高消费者产生负面影响的原因，因此如果找到调节变量帮助消费者减缓自身的自尊威胁，就可以减弱VFR带来的不利影响；另一方面，所提出的调节变量是在现实生活中可以直接操控的营销手段，具有较强的实践意义。
第一个调节变量：审美标准。单一的、理想化的审美标准和多样化的审美标准会对研究结果产生一定的影响，其中，多样化的审美标准会削弱VFR对肥胖群体的负面影响。
第二个调节变量：脸部形象。公司为了追求线上、线下购买一致性，有时除了会让顾客填写身高、体重等信息，还会要求顾客上传个人照片，定制一个顾客专属的试衣间画像。脸代表了个人形象和自我身份认同，如果VFR呈现的画像过于真实且不够完美，那消费者就会产生自我贬低意识；而如果VFR采用无面部特征的模特形象，消费者就不会进行自我代入，从而降低自尊威胁感知。
第三个调节变量：亲社会行为。每个人感受到的自尊是多维度的，除了外貌还包括与人交往、学习工作等其他方面。因此，如果在其他方面增强自尊，就有可能削弱VFR对高BMI群体的负面效果。
第四个调节变量：产品地位。根据以往研究发现，购买能够彰显身份地位的产品有助于提高消费者的自尊水平，因此能够减少自尊威胁带来的伤害。
基于研究假设，毛慧芳教授分享了其与合作者为验证假设所做的六个具体实验，并对研究结果做了总结和展望。首先，VFR对于线上服装零售的影响并不总是正向的，很大程度上取决于消费者自身的BMI，所以品牌营销人员应该根据消费者的实际情况选择是否使用VFR；其次，研究发现VFR对于BMI较高的消费者的负面作用可以通过营销手段去削弱，比如向消费者传达多样化、个性化的审美，强调产品的社会地位等都有助于削弱消费者的自尊威胁。
讲座最后，毛慧芳教授与在场师生展开了积极的互动，解答了大家对于细节问题的疑惑和思考，为未来的研究提供了新的方向。
撰文 | 于君霞
编辑 | 夏 美
-- 感谢阅读 --
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