卷累了的亚洲人，决定好好爱自己

全球化加上可支配收入升高，使得亚太地区消费者向内探索，将关注重点转向自我，新冠疫情又对这一趋势进一步催化。本文将探讨当下不断发展的个人主义和自我关爱趋势所带来的三大商机。

亚太消费者的关注点转变

在亚太，尤其是东亚地区，集体至上、遵循整体社会规范以及重视家庭等传统价值理念仍会引发强烈共鸣。民族同质化和低移民率等都是造成此情况的原因，并且该地区的人种多样性也远低于许多西方国家。

长期封锁带来的空前挑战使许多消费者质疑集体主义的效用和社会高于个人的理念。

来源: Euromonitor International 欧睿国际

此外，亚太地区正经历家庭构成的快速变化。2022年，亚太地区独居家庭比例还仅为17%，是除中东和非洲以外全球最低比例，但未来这一局面将被打破。

2040年亚太地区将看到全球最快的独居家庭增长，达到25%。

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导致单人家庭增加的原因之一是未婚人数的上升。虽然传统来说，婚姻是东亚的重要社会制度之一，但越来越多的年轻人正积极拥抱单身生活。

2022-2040年单人家庭比例（%）

来源：欧睿国际 Euromonitor International

单身经济：

一个人的家居、美食和服务

独居家庭的增多带动了小型住宅的需求。到2040年，东亚国家的公寓数量增长会大幅超过房屋的增长。这会催生许多专为单人设计的产品需求，如多合一式电器和节省空间的多用途家具，这样即便在有限空间下也可实现舒适的家居生活。

2022-2040年公寓和房屋住宅数量增长（%）

来源：欧睿国际 Euromonitor International

与家庭相比，独居人士更有可能在外就餐或购买预制菜，而非亲自下厨。日本日清食品公司推出“完美速食”（kanzen meshi）产品就很好地诠释了这一点，这种简单方便且营养均衡的食品，十分吸引那些懒得做饭又想吃得健康的“单身贵族”。此外，那些针对多人家庭的制造商，如今也需要调整包装尺寸和营销，以此来吸引单身人群。

在集体主义的亚洲国家，单独做事传统来看并不常见。然而，这种情况正逐渐改变，尤其是受到了疫情催化后，那些一人游或一人食的服务将会很好满足新兴需求。

更关注情绪、心理和整体健康

亚太消费者正在重新审视酒文化。从选择性饮酒（sober curious）到有意识地控酒，这种消费转变推动了亚太地区对无酒精/低度酒饮料的需求，并在2021年疫情期间达到高峰。

消费者重新审视其价值观，并主动从饮酒、解压、睡眠质量角度重新定义健康。

来源: Euromonitor International欧睿国际

随着工作和个人生活之间的界限越来越模糊，压力水平对人们的影响日益明显，在年轻一代中尤为如此。压力大会干扰睡眠质量，因此，消费者倾向于使用助眠产品，以及如适应原、GABA 等天然物质来帮助身体减压。

为了应对高额的生活成本和通货膨胀压力，消费者开始沉溺于小规模的、可负担得起的奢侈品消费。“蜡烛效应”就是一个例子，香薰蜡烛和靠垫等小型家居装饰品越来越受欢迎。随着生活方式的改善和对生活空间态度的转变，可能会推动更多的消费者去美化自己的家。

2020/2023年亚太地区减压和心理健康活动

（受访者参与比例%）

来源：欧睿国际“消费者之声：生活方式调查”，2023年1-2月开展

亚太美学新定义

个人主义的兴起和自我意识的觉醒正在重塑亚太地区的对美的观念，尤其是年轻一代。

更为传统的侧重外在美的亚洲审美与新兴的个性化趋势并存。

来源: Euromonitor International欧睿国际

这种新兴趋势鼓励积极看待身材，提倡包容性肤色，并且相比外表更注重内在美。

2022年亚太地区对美的定义

（受访者比例% 问题：美对你来说意味着什么）

来源：欧睿国际“消费者之声：美容调查”，2022年6-7月开展

时尚在很大程度上影响着身材审美的变化。在亚太时尚圈中，运动型健康美等趋势正在与“白幼瘦”审美作斗争。中国的 Maia Active 和韩国的 Mulawear 等本地运动服装品牌的兴起表明，时尚品牌越发意识到了积极看待身材、拒绝容貌焦虑已成亚太消费者的关键理念。

美妆方面，亚太地区对肤色包容度的重视度日益提升。尽管这仍在和流行的冷白皮对抗，但可以看到亚洲市场对自然肤色的接受度在上升。中国的彩妆中大胆的颜色和色调渗透率越来越高，在 Z 世代中尤其受欢迎。

消费者也在持续向更全面的美学理念转变，更多将美与内在而非外在价值联系起来，推动了纯净美妆和美容保健品的市场发展。产品开发和营销策略应及时跟上这种日益多样化的美容观念。

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