跨界太极学术 | 曾灵、秦晴：观新时代地域文化的创新传播——与地方性博物馆的跨界合作

观新时代地域文化的创新传播

——与地方性博物馆的跨界合作

曾灵、秦晴，《观新时代地域文化的创新传播

——与地方性博物馆的跨界合作》，

《新闻研究导刊》2018年10月

摘

要

地方性博物馆所承载的文化信息，从内涵到外延，对于整体文化系统的构建起着根基性的作用，在传播和发扬地域文化层面也有不可替代的地位。博物馆也走进了以新媒体主导的21世纪信息高速传播集聚爆炸的时代。以精准化、拟人化、趣味化的传播手段，从传播者、传播内容、受众、效果等方面对博物馆信息进行包装和解析，是当下的传统文化创新创造的一个风口。从去年起，笔者站在高校新闻传播学的领域及博物馆方宣传运营的领域进行了一系列的信息公开和传播的尝试，在新时代的校馆合作路径中得到一些新的启发，进一步扩展了天府文化传播的新的可能性。

关键词：地方性博物馆；地域文化；创新传播

中图分类号：G206    

文献标志码：A

一、研究现状

博物馆致力于传播关于实际物件专业信息的功能属性，使我们得以把对博物馆的定义与传播的学术概念联系起来。如果把博物馆视作媒介，把它与受众的关系定义为传播的过程，我们就可以尝试用传播学的相关理论来理解博物馆所面临的挑战、问题和需求。

广东省博物馆

高校与博物馆的合作实则由来已久，但总体来说，大部分的校馆合作主要集中在博物馆为历史学、博物馆学相关专业提供志愿服务基地、校外实习基地、共建教学科研基地等。由于直接相关性和实践合作方式的局限性，大部分研究校馆合作的论文与著作也集中在这些方面。偶有对外汉语、艺术学专业利用博物馆藏品开展关于历史价值和艺术价值的跨界研究，促进学科建设。但新闻传播类专业高校团队与博物馆的合作罕见，这也是笔者决定围绕博物馆与高校新闻传播专业的合作实践，展开理论探讨的意义所在。

二、地域文化传播的创新合作

2017年3月，成都金沙遗址博物馆与成都野妹儿工作室启动了以提升官方微信公众号传播力为目的的公益合作。该工作室整合了四川外国语大学成都学院等成都多所高校新闻传播学专业的学生约30人，是一个旨在为学生提供实践经验、提前进行职业培训的非营利性机构。在为期一年的合作中，馆校双方首先梳理了原官方微信公众号的不足，从而制定出一个涵盖账号定位、文风语汇、页面视觉、选题角度、推送规律等多个关键问题的提升计划。根据计划，双方确定了以下策略：

四川外国语大学成都学院

（一）符合专题博物馆发展目标的公众号定位

金沙遗址博物馆作为一个遗址类专题博物馆，客观上存在藏品数量和品种有限、文化特色鲜明却稍显抽象、独专的局限性。因此，微信提升计划将公众号定位为历史文化聚集地，把金沙文化与各相关历史文化联系起来，将视野空间放大，整合信息、扩大涉及范围，从而有效改善选题少、辐射粉丝人群少的问题。

（二）优化博物馆传播风格，建立多向对话机制

在双方的合作中，内容层面的考量均从上诉定位出发，并站在受众中心制的前提下，结合趣味性的语言和内容，深挖展览背后的历史故事，潜移默化地将知识和展讯融合博物馆本身的价值取向，吸引并影响受众。从标题到内文内容，都在积极顺应时代趋势，在信息量、知识性、趣味性等各方面打磨，在大俗大雅之中找到受众的“痛点”，并以此为博物馆内容输出的突破口。

大众文化的崛起让受众的地位日益提高，博物馆要在日益激烈的传播竞争中谋求一席之地，就必须改变过去“等客上门”的模式。在这个过程中，合作双方确定了从史实出发进行网络化翻译以及从文物出发进行人格化设置的两大原则，把一个遥远的、抽象的、隔离的官方账号塑造成有型格、有温度、有态度的沟通对象。同时，通过后台评论、回复、留言、点赞等功能，让传播从单向性走到多向性、从推送性走到吸引性，打破博物馆与受众之间的隔阂和壁垒。

（三）拓宽文物叙事模式，创新文物“活路”

在当下，博物馆的一个显性话题就是“让文物活起来”。在传播学语境下，文物也是一个符号，有自己的内涵和外延。在厘清其中的信息的前提下，延伸文物的外延，发掘文物内涵的亮点，打破其原有样态和界限，都可以让文物呈现和“平时不一样的样子”。因此，新的微信公众号广泛采用图片、文字、手绘动漫、视频、音频、H5等多种模式，并推出川内第一个“文物会说话”系列广播剧，显著增强了传播效果。

金沙遗址博物馆馆藏

微信优化战略确定之后，根据博物馆工作的阶段性安排，馆方和校方共同提出微信推送备选话题。依照馆方宣传诉求的契合性、社会热点话题的贴近性和背景素材的可得性等标准，馆校双方共同确定某个阶段内的选题清单和推送节奏。然后在馆方提供文物图片、学术论文等素材的基础上，由工作室成员自行认领选题，根据自己的兴趣和知识储备，撰写稿件、处理图片并完成编排，最终经馆方审定后推送给用户。在这一过程中，馆方主要负责确保微信推送的专业性和准确性，控制“泛娱乐化”的程度，校方从内容创作和技术层面贡献力量。

在为期一年的合作中，成都金沙遗址博物馆的公众号在数量和质量两个指标上都有显著改观。首先是微信订阅用户，由项目启动时的40577人增长至146985人，单条微信平均阅读量翻倍；其次，媒介产品的质量也有所突破，如团队拍摄制作的金沙遗址博物馆十周年宣传片播放量超过19万。双方的合作还被弘博网等多家媒体报道合作模式和成果。

三、与传播同盟——博物馆文化的回归与超越

此次合作取得的成果不仅表现在双方合作的载体——官方微信本身的优化提升尚，也体现在此次合作对传播学和博物馆学两个学科融合所展现的前景，以及对校馆双方人员本身的助益上。

（一）从分众传播到分级释展

所谓分众，指受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备社会多样性的人群。在人口统计学特征上，受众分属于不同的性别、年龄、学历、职业和居住地等。在博物馆参观行为中，受众带着特定的知识框架参观博物馆，成为博物馆意义构建过程的主要特点。

表一

据2018年6月至8月微信后台数据（如表1所示），金沙遗址博物馆每月入馆人数中，分别有20%、21%和25%的受众通过微信语音导览的诱导二维码成为新增微信用户。这批受众具有在阅读展板展墙文字（即一级信息传播）之外接收更多延展信息的诉求。其中超过一半的人满足于语音导览所提供的二级扩展信息，但会取消关注；但分别有49%、47%和48%的用户，继续保留关注，以期获得后续推送。这就使得微信阐释成为博物馆三级传播的有效途径，为用户提供更多文物背后的故事和历史。

（二）赋予博物馆大众传播功能

美国学者C.R.赖特在《大众传播：功能的探讨》中提出大众传播“四功能说”。此次校馆合作的新媒体项目不仅突破了博物馆的固有功能，实现了“环境监视”；也在用活灵活现的案例进行“解释与规定”；而对于“社会化”功能来说，博物馆因其固有的教化功能，利用新媒体这样的大众传播媒介能将这一功能以广而告之的形式面向更多人；而在提供娱乐的层面，这次项目打破了博物馆一贯的枯燥形象，大大增加了传播的趣味性，也是引来高点击量和高关注度的方式之一。

本次项目首发推文《辟谣｜蜀王若地下有知，要爬起来批评你们的！》是博物馆利用微信这个大众传播媒介实现“环境监视”功能的绝佳案例。馆校双方于次日共同推出《辟谣》一文，在厘清“谣言”的同时，对长期以来受众对金沙遗址的误解作了回应，成为权威发声的有效途径，并迅速作为唯一官方回应被成都各大媒体转载。

这个案例体现出博物馆的新功能——密切关注并参与社会热点的形成、传播，并有效监控与把握舆情，还因为信息的及时性、权威性、高传播性，形成了一定范围内的议程设置现象，提升了博物馆传播度，同时也提升了整体的美誉度。

（三）开放和参与形成双赢

博物馆原来是一个精英的圈层，但随着中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，让我们一度倡导“每个人的博物馆”。所以，我们更有必要把受众按他们的背景以及需求分类，再分别构建不同的相处关系。例如，给少年儿童生动的社教，给周边社区居民构建美好生活和社区归属感，给普通游客一窥城市久远历史的通道等；而具有专业学历和较高人文素养的青年人，例如此次参与项目的高校学生，则是博物馆未来发展的潜在动力，是博物馆需要重点培养的受众群体。

四、结语

一年项目运营结束，校馆合作的项目获得了双赢的效果。创新性的合作模式丰富了博物馆的信息传播模式，践行了“让文物活起来”的号召。高校师生在实战平台得到了切实的经验，对博物馆等传统文化有了更深的了解，也掌握了一定的阐释解读文化信息，并进行有效编码释码的能力。

在传播学视野下，这次合作改变了双方的人员对于博物馆信息传播的认知、态度、行为，合作赋予了博物馆新媒体传播更多的可能性，激发了文化创作的无限可能。未来，这种合作还可能以更多的合作模式和执行形式存在，走上一条可持续发展的道路。

作者简介：

曾灵（1985—），女，四川成都人，硕士，成都理工大学教师，研究方向：新媒体传播。

秦晴（1983—），女，四川成都人，硕士，成都金沙遗址博物馆宣传推广部副主任，研究方向：博物馆与公众。

图片来源于网络

总编辑：凌逾

责任编辑：谢慧清

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