跨界经纬：学术丨任锦鸾 肖丹：跨媒介视角下网络文学价值评估体系与开发策略

跨媒介视角下网络文学价值评估体系与开发策略

任锦鸾 肖丹

本文原刊于《现代传播》2021年第6期

【内容摘要】 网络文学已经成为互联网时代具有重要代表性和时代特征的文学形式，对其商业价值的 开发在媒介融合时代已经成为业界关注的焦点，对网络文学价值评估和开发的研究对于文学创作者、文化产业发展和文化消费者都有重要意义。网络文学的内容是其价值开发的基础，作者的实力和号召力是价值开发的保障，优质的主创团队是价值开发的关键，平台是跨媒介开发的桥梁，基于此从网络文学的内容价值、平台价值和衍生价值三个维度出发，以电视剧改编为例构建了网络文学价值评估体系，并对18个案例进行实证分析，结果与实际情况匹配度较好，说明了此评估体系的有效性和科学性。跨媒介视角的网络文学价值开发研究必然助力网络文学的繁荣发展。

【关键词】 网络文学; 跨媒介; 价值评估; 价值开发

一、引言: 研究的背景

( 一) 网络文学大量涌现蕴含丰富价值亟待开发

文学创作在互联网上展开后网络文学这一崭新的形式便以强势姿态进入大众视野。网络文学作为大众文化中最前沿的时尚文化，具有与传统文学截然不同的平等性和自由性，尊重普通人的审美趣味，消弭了传统文学精英化造成的“创作壁垒”和“传播壁垒”，满足了大众的精神需求和自我认同。近年来，“互联网+文化娱乐”的业态发展和国内文化娱乐消费比重不断增加刺激了网络文学的迅速发展，使网络文学成为民众不可或缺的娱乐产品之一。截 至2020年12月，网络文学用户规模达到4.60亿，占网民总体的46.5%。①据艾媒咨询统计，2020 年中国网络文学作品总计规模将超过2500万部②，作品储备体量庞大; 题材涉及玄幻、言情、穿越、都市等，远超传统出版物的题材范围。网络文学的营收方式主要依靠付费阅读和版权价值开发。2020年中国数字阅读市场规模达372.1亿元，预计2021年将达到416 亿元。③在文化产业中，“用户”是从业者判断产品是否有商业价值的重要标准。因此，拥有庞大受众的网络文学产业具有巨大商业价值。

(二) 媒介融合为网络文学跨媒介开发带来新机遇

媒介融合多维度重构了网络文学的创作和价值开发。网络文学内容的世界观、故事情节、人物设定和吸引粉丝的能力成为媒介融合时代运营商付费购买作品的考虑要素。媒介融合使网络文学的内容形式更加多样化。网络文学可被开发为多种媒介形态，不仅包括电子文字和纸质文字，还可以转化为影视、有声书、动漫和游戏等形态。媒介融合丰富了网络文学的传播形式。受众可以通过不同媒介渠道了解和接触网络文学作品，还可以在社交网站分享自己阅读的感悟心得。媒介融合时代充分调动了受众感官，使网络文学作品的生产传播能够发挥更大的价值。在媒介融合日益深入，泛娱乐领域快速发展的大背景下，网络文学跨媒介开发受到了高度关注。

网络文学跨媒介开发具有多元性，改编为剧本是重要形式之一。由网络文学改编的剧本建立起来的网络知名度和用户粘性使其区别于原创剧本，成为影视公司目前的重要选择。2018—2019年热度最高的100个热播影视剧中，网络文学改编占比超过三分之一。同时，网络文学市场的受众主要是年轻群体，其特点是在泛娱乐产品领域具有高付费意愿，为网络文学跨媒介开发奠定了市场基础。

(三) 网络文学作品跨媒介开发面临诸多挑战

网络文学跨媒介开发过程中仍面临诸多挑战。首先是内容选择问题，网络文学虽然数目庞大，优质网络文学内容却供给不足。不少改编作品情节单调，文学价值低，偏离艺术属性。其次是文娱公司投资运营网络文学混乱问题。IP热近年来持续升温，不少文娱公司大量购买网络文学版权，造成价格虚高; 同时，文娱公司的盲目购买和规划不足造成同题材、同类型产品竞争。文娱公司缺乏科学的选择体系支持，造成自身资源浪费的同时也很容易导致网络文学开发失败。

如何从海量的网络文学库中选出合适的作品并对其进行开发，已经成为影视投资者、制作者急需解决的问题。网络文学是文学创作的重要形式，如果其价值开发受到影响，会直接影响创作者的积极性;高质量的网络文学作品也很难产生更大的社会价值。网络文学的文学价值和商业价值开发之间是否存在不一致，如何协调二者之间的关系，往往成为选择作品面临的难题。因此，研究网络文学价值评估体系，对于网络文学的创作者、开发者和消费者来说都极为重要。

从国内外研究进展来看，网络文学价值及网络文学跨媒介传播相关研究主要集中于以下四个方面:其一，缺乏网络文学不同开发形式的专业性研究; 其二，媒介融合促进网络文学的跨媒介开发; 其三，知识产权的确权和获益是网络文学开发中的难点; 其四，网络文学的价值开发缺乏科学化 规范化体系策略。

二、跨媒介视角下网络文学的特征与价值

( 一) 跨媒介视角下网络文学的特征

网络文学是以网络原创作品为主，通过互联网出版和传播，供网络用户阅读和参与的文学形态。④1997年，中国第一家网络文学门户网站“榕树下”诞生。短短几年，许多年轻的写作天才就在“榕树下”成熟起来。与发展多年的传统文学相比，网络文学虽然仅诞生了20多年，但其创作门槛低、互动性好、阅读体验丰富、大众参与性高的优点使其得到快速发展。

对网络文学的跨媒介延伸开发是深度挖掘其价值的关键，而不同的作品适合不同的跨媒介开发类型。在网络文学运营市场中，影视化改编一直是最受关注的跨媒介方向。因此，本文以改编为电视剧的网络文学作品为例进行研究，这类网络文学作品一般具有以下特征:

网络文学作品内容优良。网络文学的首次发布必须是在网络上。此外它必须是众多网络文学中的头部优质作品，才有被开发的价值。

网络文学作品在互联网上已经获得了大量读者关注。网络文学需要能够通过其内容和内容中传递的思想吸引足够多的受众，才具有开发的价值，才有可能在市场中进行推广。

网络文学作品包含跨媒介改编为电视剧的关键要素。鲜明的人物、精彩的剧情、独特的世界观和受欢迎的题材等要素都是改编为兼具文化和经济价值的电视剧作品的基础。

(二) 跨媒介视角下网络文学的三种价值

1.内容价值

网络文学的文本内容是其跨媒介开发的起点和核心，其内容价值决定了该作品是否具有独特的内容创意及其吸引受众的能力。由于网络文学具有较低的从业槛，每年都有数以百万部新增作品。如果文学作品内容不够优质，就无法从中脱颖而出。优秀的网络文学往往具有自然流畅的文风、独特新颖的情节、特点鲜明的人物刻画等特点。

文学性并不是内容价值的全部。与传统文学更加侧重于作者表达不同，网络文学更加注重读者的阅读体验。融媒体发展进一步重构了网络作者与读者之间的关系，读者在一定程度上可以通过讨论、收藏和打赏等方式与作者进行平等的互动和沟通，表达自己对作品内容的喜好程度。网络文学作品中随处可见脱离现实的能力和情节发展，如重生、穿越、异世界等，其潜意识的创作动因是通过想象世界中的奇特能力帮助普通人摆脱压抑现实，为读者创造了超越现实的虚拟体验，一定程度上反映了作品与读者之间的情感联结。当读者在作品中投入更多的情感和精力，就有可能成为粉丝。粉丝对于媒介消费是狂热而主动的，同时他们愿意通过各种方式为作品和作者买单。因此，网络文学作品的读者和粉丝基础是其内容价值的重要组成部分之一。

2.平台价值

网络文学的平台价值是指网络文学作品发布平台为网络文学作品带来的附加价值。网络文学网站以网络文学作为经营对象，通过付费阅读和衍生生产实现盈利，是将文学写作与商业开发相连接的平台，因此具备文学与商业二重属性。网络文学运营平台的浏览量、体量和资源等是网络文学作品成功实现跨媒介开发的坚实基础，保障了优秀的文学作品能够有效对接优质的开发商。目前最受关注的网络文学平台是阅文集团和晋江文学城。阅文集团旗下的文学网站包含起点中文网、潇湘书院、红袖添香等，具有庞大的内容资源。晋江文学城目前虽然未曾上市，但在女性网络文学方面有着巨大的影响力。此外，一些较大的互联网企业也在网络文学产业方面有所布局，如百度文学和阿里文学，其在运营渠道和传播平台方面的资源与优势为网络文学跨媒介开发提供了支持。

3.衍生价值

网络文学的衍生价值是指网络文学进行游戏、电视、动漫等多方面跨媒介开发后的市场价值，主要由其改编潜力及创作团队能力来决定。按照詹金斯提出的“跨媒介叙事”概念，利用多种媒介手段进行叙事可以使角色更加立体，构造出更完整的叙事体验。网络文学的衍生发展就是其跨媒介转化开发的过程，将停留在纸面的文本内容进行跨媒介叙事，从听觉、视觉和互动几方面发挥媒介优势可以满足用户的多元需求，使原本的文学作品进行变现增值，从而建立可持续的网络文学生态，开拓更大的市场。

优质网络文学衍生作品需要把握住潜在用户的市场。潜在用户主要分为两类，一方面是接受跨媒介改编的原作品受众;另一方面是没阅读过原作品却可能观看改编作品的受众。专业的开发团队能够更好地发挥媒介特点，丰富叙事体验，使原作粉丝能够接受改编的同时吸引更广泛的多元受众，开拓更大的受众市场。

三、跨媒介视角下网络文学价值评估体系设计

(一) 评估指标

媒介融合时代下，不同形态的媒介相互包容、渗透。当单一类型的媒介无法满足受众需要时，网络文学价值开发的必然趋势就是跨媒介开发，通过从一种媒介形式转换到多种媒介形式来争夺不同媒介层面的多元化受众。因此，需要从跨媒介视角考虑网络文学价值评估指标体系维度。内容是网络文学价值的基础，内容价值体现了作品在原本的文字媒介阶段包含的价值; 平台是网络文学商业价值开发的桥梁，平台价值体现了作品跨媒介转化的潜力; 衍生是网络文学商业开发的途径，衍生价值体现了作品在新媒介形式下具有的价值。

1.网络文学内容价值评估指标

(1) 作品因素

主要根据作品在互联网上的表现来进行评估。从传播广度、传播深度、平台表现力、生命力和口碑衡量作品能传播到的范围，以及对受众产生的影响深度。具体的指标主要通过从百度搜索、百度贴吧、微博、豆瓣和文学网站收集到的数据来进行评估，从而判断作品在发布网站的受欢迎程度和作品内容的优质程度。

(2) 作者因素

从作者实力和作者号召力两方面进行评估。作者的实力包含了作者的创新性、表现能力、驾驭语言的能力等，已发表作品数量、获奖提名数和作品豆瓣均分可以从一定程度上反应作者的实力。作者号召力指标可以通过其百度贴吧的关注量、发帖量和微博话题的讨论数、阅读数表现。实力和号召力兼具的作者写出的作品更容易受到读者欢迎。

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2.网络文学平台价值评估指标

优秀的网络文学平台要同时具备流量、优质资源和良好的全产业链运作能力，才能够吸引用户并保持用户粘性。因此将平台页面浏览量(PV)、平台独立访客数(UV) 和平台改编数量作为衡量发布平台运营能力的指标。平台价值的评分高说明网络文学在该平台可能得到较好运营。

3.网络文学衍生价值评估指标

(1)改编潜力

改编潜力分为市场潜力和题材潜力。《中国电视剧产业报告 2019》⑤指出，2019 年都市情感类电视剧网络播放量最多，抗战谍战类型次之，其他类型与前两个题材还有较大差距。据此可对网络文学改编为电视剧的市场潜力进行评估。《网络文学IP价值判断报告》⑥显示大众对网络文学IP改编的情感偏好，其中包含改编作品的网民渗透率数据，网民渗透率是全体网民中了解、关注或观看过某题材改编电视剧的比率，该比率大的题材更适合改编成电视剧。不同题材网络文学的网民渗透率不同。据此可对网络文学的改编题材潜力进行评估。

(2)主创团队能力

主创团队能力指标通过演员影响力、导演能力、编剧能力和制片人能力来进行衡量。选用影响力大的演员使改编电视剧项目面临的风险更小，项目的价值更大。导演很大程度上决定了一个电视剧作品的创意和艺术风格; 编剧需要将文本语言转化为更注重视觉的剧本语言; 制片人需要对一个电视剧的前期筹备、中期制作和后期发行进行全权负责，他们的经验和能力对改编质量起到重要作用。

(二)评估模型

1.评估指标权重确定方法的选择

为了提高科学性，采用主客观结合的赋权方法来确定指标权重。用客观赋权法——熵值法对测度指标进行赋权，得出各测度指标的权重; 以AHP法和专家打分法对一级指标、二级指标和三级指标进行赋权，并将两个权重进行加权平均，以尽可能消除AHP法在使用中无法通过一致性检验而损失的样本信息和专家打分法主要依赖主观评价而造成的误差，得出一个综合的权重系数; 最后结合熵值法算出测度指标权重，计算最终的权重系数和各项得分。

2.熵值法确定测度指标权重

熵值法是基于样本数据的定量赋权方法，因此选取 18 部客观信息完整的网络文学改编剧为样本进行计算。在采取Min－Max标准化方法对各指标进行数据标准化后，利用熵值法公式计算出各项指标的信息熵。样本变化程度越大的指标对价值的影响越大，赋予其权重越大。

3.主观赋权法确定三级指标权重

(1)AHP法确定权重

第一步是构造判断矩阵并进行一致性检验。递阶层次结构模型已经在表1构建完成。接下来，对同一层次的元素针对上一层次的重要程度进行两两比较并构造判断矩阵且按照1—9标度法进行量化。本次调查研究邀请了30位相关专家根据自己的经验对各层级指标进行两两比较打分。根据两两比较矩阵，使用方根法可以得出某一层各元素针对上一层的权重W和一致性比率CR。

第二步是层次总排序和确定权重。将各层次元素的权重求出后，计算各层元素对总评价目标的权重，并进行总排序和一致性检验。经过层次单排序的权重值计算后，根据结果从上而下逐层加权，计算各指标对总评价目标的权重。

(2)专家直接赋权法确定权重

通过问卷对20位相关领域专家进行调查，请不同专家对指标进行直接赋权，得出各指标的权重系数。再将专家的赋权结果经过平均加权，得出各专家综合的权重Yi，最后根据结果从上而下逐层加权，计算各指标对总评价目标的权重。

4.确定组合权重

利用层次分析法和专家直接赋权法计算三级指标权重Xi和Yi，用熵值法计算出测度指标权重Zi后，通过线性组合加权公式计算测度指标综合权重Wi。其中表示层次分析法的权重在综合权重中所起到的作用大小，以及表示专家直接赋权法的权重在综合权重中所起到的作用大小，值应根据实际情况选择。此处值取0.5。据以上测算，得到指标权重如表1。

四、网络文学改编剧案例评估

为了验证指标体系的科学性，采集18部由网络文学改编的电视剧的样本数据，按照模型公式进行计算，结果如表2所示。为了排除电视剧的播出行为对网络文学原著、演员、导演等相关数据的影响，选择数据收集时正在拍摄或待播的改编电视剧作为样本，保证尽可能接近影视公司进行开发决策时的数据状态。样本信息来源于百度贴吧、微博、豆瓣、Alexa中国官网和各大网络文学网站。

目前所选取的案例中大部分电视作品已经播出，根据作品的播出效果可以说明指标体系的有效性。根据骨朵数据，表2中排名前五的作品，有四部作品年播放量超过20亿，在剧集播放量榜单中名列前茅;《庆余年》和《长安十二时辰》更是获得高口碑，引发持续讨论; 排名第二的《大主宰》播放量和口碑均未达到理想成绩，主要原因是虽然《大主宰》原作内容质量和平台能力都较好，但衍生价值得分较低，原作受众对剧集制作质量和选角贴合程度并不满意，造成原作受众不能转化为改编剧受众，作品价值没有被充分发挥。

五、讨论与启示

(一)有价值的内容是网络文学生存的基础

由以上研究发现，网络文学本身的内容价值指标的重要性最高，占据总价值指标的50. 2%; 衍生价值紧随其后，超过30%;平台价值在整个指标体系中影响最小，占比不超过20%。在内容价值中，作品因素权重高于作者因素，说明作品质量仍然是网络文学价值评估最重要的指标。部分作者为了增加收入常常会对作品进行“注水”，拉长篇幅的同时增加无意义的情节，这一举动虽然增加了付费阅读环节的收入，但同时降低了作品的故事性和可开发性，使作品丧失了优质内容质量这一核心竞争力。

(二)作者实力和号召力的重要性不可忽视

知名作者在网络文学改编中的影响不可小觑。作者的粉丝不同于一般的读者，他们不仅阅读作者的作品，活跃的粉丝甚至会对作者产生崇拜感，会通过不断地互动来展示他们对作家的喜爱。粉丝与作者之间的关系具有高度的忠诚度和依恋，会支持作者的每一部作品。如《庆余年》的作者猫腻已经出版了数部较有影响力的作品，聚集了一定数量的粉丝群体，其作品相较于知名度较低的作者作品显然更能够吸引大众和各影视开发商的注意力。因此，网络文学作者具有的明星效应不可忽视，作者的强大写作实力和粉丝号召力能够促使网络文学成功开发。

(三) 优质主创团队是衍生价值开发的关键

主创团队通过二次创作来加强影像转换的表演魅力，造就更具有影响力的改编剧。与原创电视剧不同，网络文学改编剧的主创团队不仅要尽力提高剧集质量，还需要考虑作品的还原度。网络文学作品跨媒介开发后最基础的潜在受众就是原作的读者粉丝，原作情节与场景在改编剧的画面中再现是原作粉丝寄寓情感的空间拓展。如果改编剧对原作进行巨大改动，则可能会导致原作的粉丝感到心理落差和不满，甚至进行负面宣传。但同时，作品跨媒介开发不仅需要保持原作读者粉丝的粘性，更要扩大接受范围，在一定程度上更加贴合大众审美，展现正向的价值导向。许多网络文学作品题材敏感，在影视化的过程中不可避免要调整故事的整体架构，这就需要成熟的导演和编剧对故事情节进行合理的补充修改，但仍然要保持情节的完整。天下霸唱的《河神》在改编成影视的过程中就进行了较大改编，但很多原著粉丝却表示改编后的情节比原著更丰富连贯。主创团队中演员的选择也是改编剧项目的重中之重。虽然知名演员可以提高改编剧的影响力，促进非原作受众转化为电视剧受众，但如果演员选择和原作角色形象不贴合，原作粉丝则会产生抵触心理，导致改编剧推广困难。因此在综合考量演员影响力的同时也需要考虑演员出演该角色的适配度。

(四) 作品题材需与社会需求相匹配

衍生价值中，改编潜力和主创团队能力的重要性相差不大。决定改编潜力的重要因素是作品的题材。网络文学具有一定的亚文化属性，充满活力与新意的同时也带有粉丝认同与共享的隐秘感⑦。因此网络文学中带有想象力的玄幻、魔幻、架空、仙侠等题材更能吸引读者的注意力。有研究者认为，网络文学之所以充斥“金手指”“穿越”“重生”“逆袭”等元素，本质上是大众以低成本幻想表现对个体生存以及环境际遇的抵抗，利用网络文学建构出一个与现实世界抗衡的乌托邦世界。⑧正因为这类亚文化题材迎合了当前社会大众的精神需求，才能受到文娱公司的关注，成为改编电视剧的主要选择。近段时间，现实题材也开始被重点考虑。

(五)平台为跨媒介改编提供桥梁

平台不仅是维系作者和读者的中介，还是连接网络文学写作与商业开发的桥梁，能够帮助优质文学对接影视、游戏、动漫开发商。网络文学版权在运营能力较好的平台能够得到更优质的商业开发资源。目前具有较高影响力的发布平台包括晋江文学城、起点中文网等，2018年全年晋江文学城的网络文学IP被改编成电视剧或网络剧的数量为15部，起点中文网有14部，其他文学网站运营能力相较之仍存在较大差距。

(六)主客观结合的方法评估网络文学价值具有可行性

主客观相结合的价值评价理念为以感性主观评判为主的文化领域、影视领域提供了新的思路。鉴于文学作品的特点，对其进行客观评判比较困难。本文在研究中一方面纳入了专家的观点，体现对文学作品的主观性的尊重; 另一方面充分利用各类社交平台获取的关于作品、作者、演员、导演、经纪公司的大数据，对网络文学作品进行加固，体现了对大众意见的客观提炼和尊重。理论研究和案例相结合的方法验证了本体系的有效性。本文以所采取的熵值法确权的方式采集了18部网络文学作品的684条样本数据，从不同维度对其改编为电视剧的价值进行了评估，综合排名靠前的《全职高手》《庆余年》《长安十二时辰》等都取得了非常好的实际播出效果，充分验证了本研究方法的科学性和有效性。影视项目投资公司、制作公司等都可以以本方法为基础从浩如烟海的网络文学作品中挑选出有开发潜力的作品。网络文学创作者也可以根据本研究来了解商业市场对文学作品的需求，从而创作出更有价值的新作品。

(七)跨媒介全产业链探索是网络文学价值开发的必由之路

运用跨媒介思维进行全产业链开发可以更好地实现网络文学的商业价值。虽然当前网络文学跨媒介开发主要以影视改编为核心，但近年来在动画、漫画和游戏方面的跨媒介开发也得到了广泛关注。不同类型的网络文学和不同媒介形式的适配度有所不同，如《斗罗大陆》具有新奇的世界观、鲜明的角色形象和独特的升级体系，作为影视改编需要较大投入，风险性较大，但其特征却适合动漫和游戏的跨媒介叙事，这两种开发方式投入较小的同时更有助于精准呈现原作内容。因 此，《斗罗大陆》选择先通过动漫和游戏试探市场接受度，再开始影视化开发。同一部网络文学的优质游戏、动画和影视等改编能够相互引流，成功提升全链条热度。目前许多头部网文作品已经实现了这种全产业链的开发联动。

在后续的研究中，还需研究电影、动漫、游戏、周边产品等其它角度或综合各种角度对网络文学作品的价值进行评估，为文学作品的延伸价值开发、社会和商业价值的体现提供更多理论指导和方法支持。

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注释:

①中国互联网信息中心: 第47 次《中国互联网络发展状况统计报告》，http: / /www. cnnic. net. cn /hlwfzyj /hlwxzbg /hlwtjbg /202102 / t20210203_71361. htm，2021年2月3 日。

②艾媒咨询: 《2020 中国数字阅读行业创新趋势专题研究报告》，https: / /www. iimedia. cn /c400 /75606. html，2020 年 12 月 4 日。③ 艾媒咨询: 《2020 年中国网络文学作家影响力榜单解读报告》，https: / /www. iimedia. cn /c400 /76427. html，2021年1月13日。

④吴赟、陈思: 《基于价值链理论的网络文学 IP 版权价值开发困境与对策研究》，《出版广角》，2018年第21期，第36页。

⑤首都影视发展智库等: 《中国电视剧产业发展报告2019》，http: / /www. yntv. cn /content /2019 /03 /910_797332. html，2019年3月26日。

⑥企鹅智酷: 《IP 热潮与泡沫——网络文学 IP 价值判断报告》，https: / /tech. qq. com/a /20160408 /008181. htm#p = 2，2016年4月8日。

⑦戴清、陈萌:《在媒介转换与文化缝合中叩问现实——近年来现实题材网文的剧集改编研究》，《中国文学批评》，2020第3期，第140页。

⑧欧阳友权:《网络文学价值的三个维度》，《江海学刊》，2020年第3期，第 202页。

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总编：凌逾

   责编：张紫嫣

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