跨界经纬：学术 | 刘汉波：从土味实验、空间生产到媒介认同——短视频浪潮中的乡村空间

土味实验

空间生产

从土味实验、空间生产到媒介认同

——短视频浪潮中的乡村空间

刘汉波

原刊于《学习与实践》2020(06)

媒介认同

摘 要：短视频凭借类型化的内容、去中心化的传播和高参与度的社交互动，成为广泛推动乡村网民进入大众传播视域和大众文化场域的重要媒介形式。在短视频浪潮中，乡村空间大体上经历了土味实验、空间生产、媒介认同三个阶段的重构，此过程反映了审美趣味的悖反与重塑、创作主体的生成与拓展、视觉修辞的对峙与合流。在这种媒介生态下，乡村自媒体人面对着挑战与机遇，逐渐以积极的姿态参与到这场关于城乡空间释义和大众话语赋意的媒介嬗变中，成为乡村振兴战略的重要注脚。

关键词：短视频;土味;空间;媒介;乡村振兴;

自2016年“直播元年”开启以来，中国的移动社交网络实现了自媒体对视觉影像传播的再塑造，快手、抖音、火山小视频、西瓜视频等短视频APP凭借其融入社会各阶层的用户渗透力刹住了直播行业的颓势，并于2018年掀起了短视频热潮。短视频时代的到来提供了用户下沉和技术下放的媒介契机，网络流量开始往三四线城市和农村导流，广大农民在技术赋权的加持下重新确立了被观看和被认知的权力，乡村空间亦成为内容生产的新应用场景。

虽然短视频以新的互动秩序打破了传统视觉媒介的时空限制，符合现阶段的技术态势和应用习惯，但短视频浪潮中乡村空间的视觉登场却并非一帆风顺。它曾一度被都市时尚所遮蔽，在“土”和“潮”的分野中沦为大众话语里某种审美定势的参照系；它又被社会情绪所拼接，在“喧嚣”与“宁静”的主观想象中寄托着都市中产的逃逸情愫；它经历了以“土味”污名实现感官诱捕和猎奇生产，经历过有关部门的介入、整顿和疏导，最终在媒介嬗变和技术赋权的加持下艰难抬头。研究短视频浪潮中的乡村空间，能够释读当今视觉消费下的大众心理机制和审美惯习，可以通过互联网主流审美的“城乡之争”探讨乡村自媒体如何规划自身的大众属性，亦为大众文化中的乡村出场作出价值重审。

一、土味实验：底层资本的身体表演

与想象迎合

中国互联网用户规模的构成影响着网络大众的群像，更直接影响着网络视觉生产的内容输出和审美尺度。截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，而我国农村网民规模为2.25亿，仅占网民整体的26.3%，与占比73.7%的城镇网民规模相比差之甚远。1城市大众高度同化了网络大众，主导着媒介资源和传播话语，其言说机制、文化意识和审美偏好愈发通过网络社群的传播互动和社交实践培育出一套理解框架和审美图式。它们潜在地充当了网络传播的触发信号和解释依据，成为某种社会化的文化资本，城市记忆遂渐次成为网络社群的集体记忆。从早期的微电影到近年的网络电影、网剧、网络综艺，从B站的二次元文化到小红书的网红打卡与快时尚、抖音的热门话题生产，中国的互联网文化场域成为市民社会尤其是都市中产的信息资本交汇地；乡村空间却一度在互联网文化场域中缺席，亦鲜少积极参与自身话语体系的建构和传达。

久而久之，以城市大众的价值取向为基础的网络社会对当今乡村空间的整体认知牢固地勾勒着一套制度化的想象秩序：淳朴而落后、原始而封闭、宁静而边缘。这样的想象秩序规训着网络大众对乡村现实的判断、对乡村民俗的剪裁、对乡村人物的拼贴以及对乡村话语的修辞，甚至将想象的肌理引导至某种“底层叙事”上，让乡村空间压缩为城市景观、大众文化、时尚潮流的参照系。这种局面诚如布尔迪厄在分析文化与权力的时候指出的，在高度分化的社会中，文化资本是某种形式的权力资本，它赋予媒介生产者以文字和图像的形式构建媒介产品和话语的权力。2因此，这套想象秩序是城市大众进行媒介生产的重要环节，影响着网络大众对乡村空间的认知和解读。2016年“直播元年”的登场，则为这种认知和解读的转变提供了契机。直播打破了空间的限制，在移动互联网技术的成熟、网络提速的成本下降、便携移动设备的高度智能、视频传播的门槛降低等技术加持下，动态的视像成为每个人都可以生产、传播与消费的经验载体。3现场化、真实化、互动化巧妙地置换了“看”与“被看”的权力关系，来自乡镇的网民亦获得了“看”与“被看”的技术赋权。自2018年开始，短视频这种更符合碎片化、内容化和分众化的视觉媒介接棒直播热潮，越来越多的内容生产打破了城市大众的审美趣味和想象惯习，曾经趋同的网络空间越来越多地呈现出不同的社会实践形式以及传播组织方式，成为包括乡村空间在内很多公共和私人生活的“交汇点”（obligatory passing point)4。快手是最早进行中国短视频行业实践的短视频平台之一，早在2013年便已开展短视频社交业务，其“农村包围城市”的用户策略和投放计划亦鲜明地与其他短视频平台区分开来。5大量小镇青年（指出生并成长于三四线及以下的县城、乡镇，在老家生活工作或前往大城市及省会周边城市打拼的青年）通过快手一尝短视频的流量红利，借由“增粉”和“引流”获得经济利益和商业价值。

然而，2016年至2018年间，短视频热潮的开启犹如潘多拉魔盒的打开，在带来传播格局的变革和用户群像的重绘并推动乡村空间登场的同时，又为乡镇下沉用户带来了流量法则和猎奇生意，不少初尝流量变现的“乡村老铁”和“小镇青年”纷纷顺应、放大那些被媒介印象和都市想象定格化、标签化甚至污名化的乡村印象，不惜以身体表演作为被窥探、被传播、被异化的资本来迎合城市想象和私域流量，收割落后、封闭和边缘这些“他者想象”的红利。一时之间，长期被遮蔽、被边缘、被压制的乡村空间成为“乡村老铁”和“小镇青年”们的文化资本，“逆天改命”的投机策略也频见于快手、火山小视频、抖音等平台。以“MC天佑”“牌牌琦”“陈山”等为代表的主播，通过不断生产“土味短视频”引发社会情绪的哗变，在猎奇快感的流量变现下涌向大众视野。他们常以价值的畸零和肉身的丑化投射某种“底层愿景”，正如福柯对“身体社会学”的评述那样：“身体作为新的易变因素的载体而出现，不仅作为在少数与多数之间、顺从与倔强之间、富与穷之间、健康与疾病之间、强健与虚弱之间新的易变因素的载体，而且也作为或多或少可投资利用之间，或多或少易于进行利润可观的投资之间。”6与其说这些背离风化的粗鄙文化和逆反审美的劣态实践是乡村边缘网民品尝“流量果实”后溢出的剩余欲望，不如说是长期处于失语状态的乡村底层试图解构主流社会所作出的土味实验。它从补偿心理出发，通过极端而无序的身体表演和行为展览冲破大众话语的场域封锁和信息闭流，以残酷的底层物语开辟乡村空间在网络社会的自留地，以短视频这种打破阶层限制的技术赋权来进行内容生产，实现对权力的想象、对主流的模仿、对世俗规则的争夺。换言之，“这种力量试图围绕未被表现的共识建立一种连贯的意义与社会身份系统，把社会差异用于一种补偿解构”7。土味实验的视觉文本，呈现了一度因技术落差和认知错位而失去大众文化参与权的乡村网民在实现技术控权后的应激反应。

乡村空间刚刚被猎奇、低俗、暴烈的视觉修辞所包装，有关部门便已着手对其进行大力整顿。2018年7月，国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部联合开展专项行动，将短视频版权专项整治作为专项行动的重点任务，并将短视频平台企业列为专项行动重点监管对象。前有“MC天佑”“牌牌琦”“陈山”等人被官方永久封禁，后有抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、美拍、秒拍、微视、梨视频等15家短视频企业被约谈。乱象逐渐被遏制，农民自媒体的主体叙事和乡村在场性重建亦整装待发。

二、空间生产：解域后的乡村在场性重建

土味实验是两个相互想象的群体在大众文化场域中相互触碰的结果，更是审美趣味所关联的阶层区隔通过文化身份进行话语角逐的文化反映，区隔群体之间的相互想象使彼此成为“域外的他者”。在现代社会中，人们对社会的理解其实是对“被符号系统转化过来的符号”的理解，是经过资本过滤和意义建构的。这就是德勒兹在解读现代社会的空间属性时所提到的“界域性”(territorialité),它意味着集群社会的成员通过一系列符号在特定空间中进行结域，用以规限所在场域的界限，并确认自身的社会关系。8相较于乡村网民，城市网民在经济、文化和话语诸方面都占据着优势，这种资源落差背后的阶层区隔则往往被“审美趣味”这类超功利的属性所掩饰9，他们潜在地充当着“好坏美丑”判断法则的施予者，其价值取向亦参与到“主流”的结域当中。在此前提下，乡村网民的叙事话语出现于互联网语境中，便很容易自带“土味”审美特质。随着移动传播和社交网络促使直播和短视频等媒介技术下放，技术源头和技术手段不再是制约大众言说机制的重要因素，文化资本所关联的内容生产反而成为符号体系的根本构成依据，一些乡村网民亦开始尝试从“土味”的符号封锁中进行突围和解域，将乡村作为网络社会的空间生产对象，将情境化、在场性的乡村作为成体系的传播种类和生产内容。

2018年，不少乡村自媒体人如雨后春笋般崛起，其中有因为呈现生态养殖和农事生活而被中央电视台报道的“华农兄弟”，有通过还原乡野生活而带动全村推销农产品的“巧妇9妹”，有传播侗族民俗和文化并入选“三农合伙人”的“乡野丫头”。这些乡村自媒体人不再是孤立的内容生产者，更是积极把握下放技术的空间生产者。在大众传播的话语体系里，乡村空间是基于物质空间基础上的符号空间，即列斐伏尔所提出的“表征性空间”，它是私域的、经验化的、体验性的空间，由符号、代码、计划、想象建构而成，为空间实践设想出了各种新的意义或可能性，反过来影响人们对物质空间的内心感知。10在这些乡村自媒体人的短视频作品中，乡村的人物、事物、事件、风俗、传统等是自为、“我在”和常态的生活片段，农事的现场更成为风俗展现和空间体验的一部分。乡村空间在这些乡村自媒体人的视觉产出下，自觉卸除布满文化隐喻的主观猎奇和隔域臆想，转而成为可体验、可塑造、可交互的在场性情境，成为整个互联网空间生产的一个环节。他们对大众审美惯习的突围，与其说是倒逼消费社会和流量市场的资本投注，不如说是解域的媒介实践，将乡村空间开辟为专门的流量门类和内容领域，以“我在”的原始状态对“他者”强行粘贴标签的“想象体”进行符号解域。解域带来的叙事快感和媒介口碑让越来越多的城市大众关注起乡村空间。红遍国外且在央视微博掀起“文化输出大讨论”的“李子柒”、单纯展现乡村美食的“野食小哥”、在乡野体验真实生活的“野居青年”、展示传统手工技艺的“万能子墨”和“乡村小杰”等均为“由城入乡”的短视频博主。乡村空间逐渐成为一个专门的甚至专业的传播类别，由此前自发、业余的用户生成内容（UGC）转向主动、集中的专业生产内容（PGC）。作为回应和支持，抖音、快手和微博等平台亦因此专门推出“三农”栏目。

无论是“华农兄弟”这类乡村自媒体人还是“李子柒”这类“由城入乡”的内容生产者，他们在很大程度上都依托着短视频这种媒介形式。在当今传播生态下，短视频凭借其“短、屏、快”的特点，将“碎片化的时间”和“丰富的社会实践”结合起来，让参与其中的用户体验到花最少的时间了解最丰富、最陌生、最跨域的内容，从而获取“时间空间化”的快感。这是短视频赖以生存、用以突围的重要手段，更是乡村空间能在大众视野扎根的基础，尤其是在城市网民所建构的结域式内容生产渐趋同质化的时代。在当今短视频领域，“70后”“80后”“90后”乃至千禧一代的大部分网民都热衷于“城市趣味”所延伸的“网红商品”，它们往往被贴上“爆款、INS、网红、神器”等商品标签和流量关键词11，并经过一系列的元素杂糅、资本传递和社交营销，被建构为某种网络短视频的“主流视觉传达”，获得一种结域式的“空间表征”。如今，美妆、美食、旅游、服饰、家居等热门短视频版块常常透露出“日韩小清新”“北欧简约风”“欧美复古风”这类视觉审美趣味，其流行法则在于感官修饰，在于异域嫁接，在于以舶来的空间感换取内在的“市民属性”，更在于“做加法”以获得某种“信息精英”或“都市中产”的角色模拟快感。在这场盛大而又悄无声息的审美迁移中，这种审美趣味客观上默许了伪装、添加、涂抹、修饰的审美习惯和视觉价值。而相对地，在实现内容专业化生产后，乡村空间所呈现的审美价值更像是“做减法”，是关于城市幻象及其比照出来的乡村想象的解域，它不需要像“信息精英”或“都市中产”那般以“做加法”的方式来制造价值落差和陌生体验，而只需将地理意义上的乡村空间转录为易于传递的符号，便可建构出有别于“信息精英”趣味的文化空间。“互联网的发展和下沉给城市和农村之间撬开了一个口子。对于城市里的年轻人来说，视频里的乡村生活是他们从未接触过的新世界。他们不知道火龙果原来长在树上，家禽怎么养、猴头菇怎么摘、螃蟹怎么抓。视频只是将这些还原。”12从这个角度看，土味实验实际上并不是空间生产，而是拙劣的“对空间生产的模仿”，是社会空间生产关系的错位投射。13它之所以失败，不仅是因为价值观的扭曲，还因为土味实验者的判断和选择只是沿用着虚幻的社会印象和世俗认知，他们作出的判断受到了资本、流量、媒体的引导和操纵，以城市的价值判断、审美趣味和身份想象来进行不真实的添加、涂抹和修饰，在以暴烈行为进行反叛的同时又呈现一种迎合想象的姿态，沦为自愿转化的客体。

三、媒介认同：现场感的价值变现

明星、时尚、美妆、旅游、游戏等内容类型曾一度占据了短视频的半壁江山。自2018年以来，不少短视频平台的拓展与尝试促使广大短视频平台设立“三农”版块并进行流量引导，更多元、更专业的乡村短视频内容在净网后的短视频秩序下持续输出。越来越多的乡村自媒体人以短视频这种新的视觉媒介对被建构的乡村场域进行符号解域，引起了从社会个体到国家层面的一系列正面反响，媒介认同亦随之建立。媒介认同即用户透过某种媒介，在以媒介文本与他人进行社交互动的过程中获得外在的肯定，进而肯定自己存在的价值，并最终完成“第二自我”的身份重塑，实现对自身或群体的阶层属性的认同。14它既包含了乡村自媒体人对自身所在群体、所选择的传播方式、所传播内容的认同，也包含了其他网络大众对上述行为的认同。这种认同能够建立起来，很大程度是因为乡村自媒体人以现场感作为价值变现的基础。现场感是互联网时代极其稀缺的资源，它保证了我们与共享的、正在发生的社会真实相连接的可能性；亦正因为这种连接，它恰如其分地巩固了媒介的仪式感，让人们更具真实的感受。15短视频技术赋权让乡村网民直接把握现场感的传播时态，使乡村空间在生产、发送和接收的过程中无需经过任何信息中介的转译、调整和过滤，以往“主流网民”对乡村空间的单向度想象带来的信息偏差，亦因乡村网民的主动参与而逐渐得到修正。在这样的语境下，现场感成为向乡村网民群体提供环境意义的价值锚点（anchorage points），让处于互动之中的众多个体自觉生产、主动维系这种能够让官方和社会都接受的媒介思路及行为模式。16具体而言，他们主要从三个方面来实现这种生产和维系：

第一，通过现场感的进一步类型化来明确角色路径。这需要乡村自媒体人在乡村短视频成为一个专门的传播类别后，进一步推进内容类型的细化，并引导具有识别度的传播角色的建立，让视频角色在某一乡村短视频的子类下具有识别度地“深入成长”，获得其“角色路径”（role approach），让进行该项活动的个体摆脱简单的聚合，以独有的行为分类、专门的身份辨别和系统的言说机制获得结构性联结，让个体在该项活动中的行为成为群体规范的一部分。17在农民自媒体的媒介实践过程中，乡村美食、乡村文旅、传统技艺等细化分类的乡村短视频类型吸纳着专门的内容生产者，使他们在类型确证中鲜明地铺设角色路径。乡村美食类短视频一直受大众青睐，乡村美食类短视频播主以当地特色的农作物种植、耕作和烹饪作为短视频的主要内容，通过第一现场的镜头叙事还原新时代的农人、农事和农作物，不断巩固着自身的角色路径。乡村文旅类的短视频题材同样开始占据各大短视频平台的视野，其典型的媒介事件是快手通过“晒家乡”活动，明确了乡村文旅主播的角色路径，带动了一大批乡村文旅题材的短视频作品，诸多乡村空间纷纷进入短视频用户的视野。此外，传统民间技艺和小众趣味亦为短视频中的乡村空间带来了更丰富的互动意义，为“本亮大叔”“手工耿”等手艺主播提供了角色路径。除了自发的乡村自媒体人，不少村镇亦着手推动短视频的扶贫策略，鼓励、引导村镇干部学习短视频技术进行农业产品推广和地情展览，培养既亲近群众又融入网络的“网红村官”。这些具备鲜明角色路径的传播实践让乡村短视频更容易从流动快、节点多的信息流当中被识别出来，为受众的媒介认同建立基础。

第二，充分利用移动传播时代的社交秩序实现人际传播。乡村自媒体的平稳过渡和顺利转型，不仅在于乡村自媒体人通过一系列媒介实践建立具有鲜明角色路径的门类，还在于他们与受众群体建立的社交互动。在众多短视频中，实时弹幕极大地拓展了乡村短视频被观看、被参与的舆论上限，是视频获得意义延伸的重要节点。弹幕促进了受众对视频内容的讨论和解读，俏皮逗趣和借题发挥的弹幕风气更一度激发了受众的创作思维和参与意识，使得短视频在传递信息的过程中成为受众进行情感沟通、经验分享和再度创作的社交连接，成为一种独特的话术实践。这种实践同样会出现在短视频平台和二次转发媒介的评论区和转发区，原本以城市大众为核心的网络话术顺利地融入并参与到乡村生活图景的媒介再现过程中。此外，以城市青少年为主体的“二次元”群体、“鬼畜创作”群体和恶搞群体甚至开始将热度高的乡村短视频作为“鬼畜素材”进行二次创作，既扩大了乡村短视频的传播面，推广了乡村自媒体人的角色设定，也从某种意义上促进了网络文化的“城乡合流”。这样的媒介生态决定了一段完整的短视频，不仅包含了空间生产的视频内容本身，还包括了实时弹幕、评论和转发的文字信息。如此一来，短视频所带来的媒介认同不仅包含了视频播主作为视觉阐释主体和空间生产主体在大众媒介中的话语权，还包含了作为视觉信息接收客体的网民在观看和传播过程中的二次阐释权。受众对乡村空间的现场感的确认，亦随着弹幕、评论、转发等二次内容生产而变得更加牢固。这时候，用户或观众都俨然成为了媒介使用者，乡村空间转化为可添加意义、可变更形式、可置换主客关系的媒介文本，在某个意义上执行着“换喻”（metonomy）的话语实践，让参与其中的人在连绵不断的意义关联过程中使媒介表达对象产生新的“事实认知”。倘若说类型明确的角色路径是乡村空间成为独立内容类型的内部默契，那么主客关系的去二元化则是乡村空间在互联网社交情境中获得意义延展的对外渗透。可以说，在当今的媒介生态下，短视频这种媒介通过主客体的相互重塑使参与其中的个体都获得了新的价值认同。

第三，在建立角色路径和利用互动秩序的基础上，将现场感转换为流量变现的势能。移动传播的强社交赋能推动了“种草”和“带货”等消费文化，让网络社交进入一种“物体系”当中。“种草”作为网络流行语最先滥觞于美妆论坛，后逐渐引申为宣传某件商品的品质以吸引用户的行为；“带货”是2017年网络热词，意为具有一定知名度的人物在直播的时候推销某种商品。可以说，“种草”是“带货”的重要环节，是通过优质内容引导观众购买兴趣、产生购买意图并形成长线心智影响的传播行为。它建立在“物品/符号”的坐标系之上，使一个物品不仅因其物质性而被消费，还因其差异性而被持续关注。18在乡村短视频里，这种差异性的参照系是乡村空间现场感所带来的陌生化和个性化，它是一种“边缘性差异”，强调的并非某件商品在功能上有多么特殊，而是它是否能在同辈群体成员之间突出某种审美取向或娱乐旨趣。19换言之，鲜明的角色路径为观众带来了陌生化的认知体验，广泛的社交互动让乡村短视频成为被观众二次传播的个性化文本，在此过程中，观众投入了情感和时间，“种草”成为更进一步的符号反馈和社交互动。这种以“物体系”推动现场感的社交互动甚至一度引起中央与地方政府的高度重视。2019年10月，中央网信办、国家发展改革委、国务院扶贫办、工业和信息化部联合印发的《2019年网络扶贫工作要点》，强调要充分发掘互联网和信息化在脱贫中的潜力，充分释放数字红利；广东省农业农村厅甚至邀请快手等短视频企业作为农产品市场体系建设互联网推广合作方，引导网信企业持续参与网络扶贫，增强脱贫攻坚的可持续性。从技术赋权、行业支撑到政府扶持，乡村短视频的流量变现成效明显。政府的大力推动、企业的良性联动和大众的积极参与使得短视频所带来的媒介认同日益稳固。

四、乡村短视频的实践误区与问题反思

媒介实践本质上是一种权力分配，它决定了社会生活被怎样的符号空间秩序所生产和运作，又被怎样的消费模式所呈现。20短视频以其“短、屏、快”的媒介特质，让建构社会真实的权力获得全面下放和跨域渗透，允许所有人获得“能够被看”的权力，为所有人提供“如何被看”的技术接口和舆论契机。乡村空间因此成为大众媒介中的专业生产内容，乡村网民亦具备了转型为乡村自媒体人的权力。他们通过原生内容对那些被大众误读所想象的“土味”进行解域，把现场感作为媒介认同的锚点锁定突围的方向，并逐步探索出一套试图平衡空间认知、社交实践和流量变现的传播策略。与此同时，主流意识形态的策略方针与传媒行业的技术布局以更为默契的共识修正着乡村空间的大众印象，并创造了一系列条件拓宽视觉媒介的人设边界，使“颜值”不再垄断互联网的“感官修辞”，让猎奇趣味以外的乡村空间填补大众文化的话语空缺和美学漏洞，让真实、边缘、小众、本土、传统、才艺等义项连接到传播实践中。然而，信息传播虽然可以增加认知，对于态度的改变效果却是有限的，若脱离有效的传播技巧，“劝服”这项行为的实现是非常艰难的。21乡村短视频的传播实践并未完全走向成熟，作为边缘视野和游离经验而汇入短视频浪潮的乡村空间，因创作主体对视觉传达的叙事理解、表达范围、审美认知和技能水平而渐现另一种同质化的疲态，亦因大量受众长期以来的猎奇心理、定位偏见、意图误读而产生了不同程度的接受偏差。

第一，猎奇尚在滋长，“土味”仍难脱嵌，监管新措迫在眉睫。很长一段时间以来，乡村空间被猎奇大众视为生产快感的容器，虽然有关部门此前已出台了短视频整治法规，乡村自媒体人亦努力对“土味标签”进行解域，但猎奇生产线上的“流量员工”仍然紧贴着法规边缘的灰色地带，牢牢攀附着“low、傻、丑、穷”等“土味标签”来变相延续自毁式的表演，以谋求流量红利。这些乡村短视频的创作主体瞄准了猎奇流量变现的契机，而他们的受众们则乐于在耗费时间、精力与金钱在短视频直播间狂欢的同时，以视觉的快感兑换身份的施暴。面对依然存在的乱局，政府有关部门需要进一步落实动态监管，安排专业的内容分析和数据分析团队定期反馈短视频行业的最新动态，报告其业态走向和舆情动向，根据不断变化的短视频行业和相关传播实践制定更严密的规定。

第二，情感维度单一，媒介文本仿同，深度参与不可或缺。不少乡村自媒体人近年以优质的短视频内容对乡村空间进行视觉生产，以前置的现场感消解着网络大众所厌倦的审美拼凑。然而，同质化的趋势随着乡村自媒体队伍的不断壮大开始显露，其中的情感维度普遍围绕着乡村生活的认同而阐发，潜在地推演出另一种情感误读——在新的传播语境下，农民依然是安于一方的独立群体，其中赞美自然、歌颂淳朴的情感结构收纳着大众的寄托。如此一来，乡村自媒体人只能徘徊在主流媒介话语的外围进行游园式的“场内表演”。另外，农事耕作、乡村美食、乡土文化、传统手艺等内容类型愈发蓬勃，其短视频文本的叙事便愈显仿同，“有请诸位看官欣赏我今天做了什么”的叙事逻辑亟需打破。深度参与的意识和条件在此时便显得尤为重要。所谓的深度参与包括专业人才的参与和主流话语的舆论参与。专业人才能够指导、培养乡村自媒体人自觉运用传播技巧，根据不同的主体、内容和受众制定不同的传播策略，让乡村自媒体人在深入发掘本土叙事资源、探索叙事模式的同时，考虑短视频内容的专业性，比如将知识性的内容生产，将乡村生活科普、传统工艺的展示、农事技能的授予、文旅地情的教育等开辟为新的细化内容，这样既与乡村振兴战略密切呼应，又填补了大众传播在该领域的空缺。而主流话语的舆论参与，指的是乡村自媒体人不应该刻意营构“寄情一隅”的“出世”人设，在面对热门社会事件、主流价值讨论的时候，亦应该主动参与表达。如在2020年新冠疫情初发期间，“手工耿”通过制作极具“蒸汽朋克”风格的口罩来强化观众的防疫意识，“华农兄弟”与海南警方联动制作抗疫视频。这种边缘与主流的联动，强化了乡村自媒体人的舆论在场感，也使得乡村空间在公共事件中主动介入大众视野。

第三，盲目投放受困，情境区隔明显，跨界融合或成出路。短视频引领的新应用实践更强调人与人之间的言语回应能力，而言语情境为信息传播提供了相应的需求和价值。22这意味着，选择合适的投放平台便是选择了效能最大化的言语共识。很多乡村自媒体人不考虑每个平台的用户基础和传播特点，习惯在新浪微博、抖音、快手、B站、西瓜视频、今日头条等多系列平台上撒网式发布作品，既耗费时间和资本，也失去平台黏性。事实上，不同的平台有其已成传统的受众群体，有其内在的言语法则和对话方式。如B站坐拥海量“二次元”拥趸，乡村短视频若能与B站的“恶搞”“鬼畜”“追番”等亚文化实践相结合，将会引起更广泛年龄段的认同，扩大自身的影响力。又如年轻白领所青睐的小红书APP，其热门内容类型除了美妆外还有美食和旅游，而拥有美食资源、技艺的乡村自媒体人便可根据其用户习性进行精准投放，身处小众旅游目的地的创作主体更可以利用小红书用户对秘境的热衷和对小众的追求借势发力。抖音、快手、B站等已经开辟了“三农”版块的短视频平台，根据各自用户的个性和习惯来实施流量引导、元素融合和版块互动，创设舆论议题和创作契机。

从现阶段的经验来看，乡村短视频的创作与传播既要依托那些异于都市的“物体系”来进行叙事，也要调整创作主体所属的传播角色来汇入主流的话语场域，让“土味”不土、“空间”不空、认同“不同”。这要求乡村自媒体人能在技术研习和审美自觉的基础上抵受“唯流量论”和“唯资本论”的诱捕，承受大众话语内尚未完全消解的标签和偏见，将内容生产、流量引导和效益变现融入一套成章成法的视觉表达体系里。

基金：

2019年度广东省普通高校青年创新人才类项目“农民自媒体的媒介景观：短视频助力乡村振兴研究”

(2019 WQNCX042)。

作者简介：

刘汉波，仲恺农业工程学院特聘副教授、文化产业管理系主任，广东广州，510250。

向下滑动查看注释：

[1]国家互联网信息办公室：《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，北京，中国互联网络信息中心，2019年，第16页。

[2]Pierre Bourdieu.An Initation to Reflexive Sociology, Chicago: University of Chicago Press, 1992, p19.

[3]刘汉波：《直播--视觉消费与权力隐喻》，《海南大学学报》，2016年第6期。

[4]Nick Couldly. The place of Media Power, London: Rourledge, 2000, p32.

[5]36KR研究院：《记录生活，不止于乐--短视频平台的用户调硏报告》，2019年，第12页。

[6]Michel Foucault. Power/Knowledge Selected Interviews and Other Writings 1972-1977,New York: Pantheon Books, 1980, p57.

[7]约翰·费斯克著，祁阿红等译：《电视文化》，北京，商务印书馆，2005年，第62-63页。

[8]吉尔·德勒兹著，姜宇辉译：《资本主义与精神分裂（卷2）：千高原》，上海，上海书店出版社，2010年，第45页。

[9]Pierre Bourdieu. A Social Critique of the Judgement of taste,Cambridge: Harvard University Press, 1984, p258.

[10]阎嘉：《空间体验与艺术表达：以历史-地理唯物主义为视角》，《文艺理论研究》，2016年第2期。

[11]第一财经商业数据中心：《2019中国潮流消费发展白皮书》，北京：CBNdata,2019年，第8页。

[12]郑晶敏：《不论是李子柒还是华农兄弟，年轻人为什么爱看农村视频？》，《第一财经杂志》，2020年1月16日。

[13]Henri Lefebvre. The production of space,Oxford: Cambridge Press, 1991,p131.

[14]Sherry Turkle. The Second Self: Computers and the Human Spirit, Cambridge: The MIT Press, 2005,p155.

[15]尼克·库尔德里著，崔玺译：《媒介仪式：一种批判的视角》,北京，中国人民大学出版社，2016年，第110页。

[16]Kurt Lewin.Conduct,Knowledge and Acceptance of New Values, Journal of Social Issues, 1945(3), pp. 53-64.

[17]Philip E.Slater. Role Differentiation in Small Groups, American Sociological Review, 1955(20), p300.

[18]让·鲍德里亚著，林志明译：《物体系》，上海，上海人民出版社，2001年，第159页。

[19]大卫·里斯曼著，刘翔平译：《孤独的人群》，沈阳，辽宁人民出版社，1988年，第119-120页。

[20]Anna Mc Carthy. Ambient Television, Duham: Duke University Press, 2001, p81.

[21]Carl I.Hovland, etc. Communication and persuasion, New Haven: Yale University Press,1953,p21.

[22]哈罗德·拉斯韦尔著，何道宽译：《社会传播的结构与功能》，北京，中国传媒出版社，2013年，第46页。

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   总编：凌逾

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