文轩戴勇： Kids winshare瞬间爆红 6000人/天的流量IP能不能复制？

2017年进入最后一个月，在各大媒体的年终盘点中，商业综合体的转型升级无疑占据了不少的篇幅，其中8月底才重新亮相的九方尤为受到关注。

新华文轩旗下全新子品牌书店——文轩BOOKS和Kids winshare以近万平方米的体量亮相，尤其1000平方米的儿童专营书店Kids winshare更是引发了成都朋友圈的大量“自来水”，以至于每周末单日人流量达到6000人，下午时段甚至需要限流入场。

在商业综合体争相拿文化题材做文章，同时又将儿童业态作为重点发展的大势下，Kids winshare的出现时机恰到好处

此次，我们专访新华文轩零售连锁事业部副总经理戴勇，深入聊一聊Kids winshare作为书店细分市场发展下的一次全新尝试，其爆红背后，经历过及即将经历的突破，探讨其未来的可复制性有多高。

        戴勇

从事图书发行及书店多元业态经营管理业务经历30年。新华文轩连锁门店多元业态管理、书城教育培训及Kids Winshare儿童主题书店等项目具体负责人。

现阶段负责组织实施四川省全省新华门店儿童馆经营业态升级与儿童主题书店打造。

疑惑 1

文轩为什么来吃儿童书店的第一口螃蟹？

近两年，实体书店发展得如火如荼，如方所、言几又、钟书阁们从开业起就都是年轻人的周末打卡圣地。但是，“网红”们在书店业的细分市场发展下，不约而同地将客群定位锁定在80、90后，甚至00后群体，哪怕在亲子消费市场已经达到2万亿的规模，专营儿童书店始终是一块大家都不愿意尝试的蛋糕。

“任何生意都是刚需最好做，因为专营就意味着要主动放弃很多的客户，而且需要更多的专业和深度。”戴勇说道，“没人会选择主动做最有难度的事情，所以民营书店会考虑做儿童分区，但几乎不会选择做一个专营的儿童书店。”

但是，选择吃儿童书店的第一口螃蟹，对于文轩来说却是必然。

“以前文轩的大综合体项目中也有儿童的，只是没有细分儿童品牌，但这对于公司的多元化品牌战略来说，是必须要布局的。”戴勇解释，“而且在文轩的大型门店本来就有大体量针对儿童的空间，我们也需要在原有基础上进行升级，因为从全国数据来看，亲子市场的规模成长非常迅速，有这个市场需求。”

Kidswinshare九方店

我们简略梳理文轩目前的书店品牌线布局：

最为大家熟悉的购书中心、西南书城都是上市公司的品牌——winshare文轩，用戴勇的话说就是“我做甲方，我做综合体”；

第二种就是和政府合作的公益性质书店——新华文轩，“不管在峨边马边，只要是有人的地方，就要有文轩的书店，亏钱也要办”；

小型店方面，针对群体不一样细分有定位于白领群体的轩客会，以及和社区合作的读读书吧；

而同样也是在九方首次亮相的全新子品牌——文轩BOOKS，是与购物中心合作的综合大型门店；

另外，文轩还在天府广场科技馆新开了面积达1000平方米的国学书店，门店细分还在进一步发展……

文轩Books九方店

的确，加上kids winshare的亲子儿童线，新华文轩就此完成了当前的全品牌线布局；同时，文轩选择与九方合作作为开端，尝试运营“阅读+地产”项目，恰好解决了大量综合体同质化的问题。

不过，戴勇还是直言不讳的说道：“文轩有资源也有资质来做第一家儿童体验书店，但这个行业如果真的挣钱，早就有很多人做了。”

疑惑 2

Kids winshare是一个书店还是一种模式？

就新华文轩的企业实力而言，开设专营儿童门店并不算有难度，但如果要将Kids winshare打造成为可复制的子品牌，情况就完全不一样了。

戴勇告诉笔者，公司从2016年就在考虑布局Kids winshare，而且从一开始这个品牌的定位就是“购物中心的儿童业态主力店”；在九方店开业之后，文轩方面也一直积极与多家购物中心洽谈，预计在2018年就会在成都开设第二家Kids winshare。

关于第二家店的选址要求，戴勇暂时没有给出明确答案：“可能会选择成都城南以外的区域，但也不排除和地标性建筑进行合作。”同时，戴勇也明确表示，Kids winshare会选择与具有综合开发经验的品牌开发商合作，“儿童业态首先需要综合人流量先上去，才能拓展。”

Kidswinshare九方店的动物书架

值得一提的是，虽然Kids winshare的确是一个“为复制而生的子品牌”，但目前从文轩公司内部的商业规划来说，暂时还没有将这个子品牌向成都以外城市扩张的打算。戴勇也证实，自九方店开业以来，不少开发商都对Kids winshare表现出了浓厚的兴趣，其中有不少来自外省。

“这两年已经很少有品牌会采取迅速在全国开几百家直营店的方式发展了，因为人力成本、物业成本都太高。所以我们打算把成都作成重点，等到形成IOS一样的标准化体系，之后再考虑在外省才去加盟、资本合作等不同的合作发展。”戴勇说。

“可以把九方的Kids winshare看作这个品牌的初代版，虽然话题很多，目前看来也很受欢迎，但其实在运营过程中我们也看到了很多问题，包括空间分龄还不够令人满意，我们正在调整。”

疑惑 3

每日6000的人流量是否是满意的成绩单？

作2017年商业综合体中的大流量代表案例，Kids winshare在周末的人流量可以达到每天6000人左右，尤其是下午2点左右甚至需要限流入场。但是，戴勇却表示如此场面并非文轩的初衷。

饱满的客流为书店运营带来了一定难度，但戴勇对此的心态是非常乐观的：“Kids winshare九方店本来就是一次尝试，伴随着大客流我们也收集了很多有用的数据，比如很多会员提到权益问题。除了现有的借书服务，我们还会在二店开业的时候，在两个店同时启动权益区，不仅为会员提供喝茶看书的空间，还有老师可以与家长讨论教育问题，消费也很自由，皆大欢喜。”

6000人/天的周末人流量，虽然令kidswinshare在摸索的过程中有些“负重”，但大数据带来的信息令这个全新的儿童书店模式有了更直观更具体的调整方向。戴勇信心满满的表示：“数据让我们不断的优化商业模式，包括开发无人借书系统等，等二店开业的时候你会看到，起码比这个初版提升两个档次。”

Kidswinshare入门处的国际象棋布局

疑惑 4

为什么没让李想延续绚烂的风格设计？

虽然Kids winshare是首次出现的和综合体合作的专营儿童书店，但第一个引起话题的儿童阅读体验空间却是上海的钟书阁。

设计师李想以打破常规的绚烂设计，营造出了一个完全不一样的儿童书店，从色彩搭配到书架造型都被冠以“颜值爆表”的称号。

李想设计的钟书阁二期·儿童阅读空间

九方的Kids winshare也是和李想合作的，门厅处的国际象棋布局、内里的各类动物造型书架、地毯星空区等都延续了李想的高颜值设计；但是很显然，若论视觉效果的绚丽多彩，Kids winshare比不上李想此前为钟书阁设计的一系列代表作。

这一改变，是文轩一力要求的。

“十年前的书店很传统，而这两年书店却越来越注重颜值，这是两个极端。”戴勇不避讳的谈到了外来资本跨界做书店为行业带来了诸多改变，“由于资本的参与令书店多元化发展，尤其是在颜值上提升很大。”

Kidswinshare地毯区的星空厅

就呈现效果而言，Kidswinshare能刷爆朋友圈，颜值自然受到了大众的肯定；但对于文轩来说，比“美貌”更重要的还有背后的实用逻辑。

“入门的地方之所以设计成为国际象棋棋盘，就是为了让人一进门就能联想到‘专业’‘训练’这样的词，告诉孩子这里是知识的殿堂，而不是游乐园。”戴勇解释道，“而下一步，包括书架造型也会跟分龄结合起来，比如我准备引进自贡的恐龙骨架，然后在这个分区放置考古挖掘方面的书，让店里的装置不仅有造型更有逻辑。”

除了视觉和产品逻辑的链接，戴勇认为Kidswinshare和其他亲子阅读空间的最大不同在于——大量以人为本的空间规划。

比如，在1000平方米的书店中，kids winshare规划了大量亲子阅读座位，分别针对一大一小、两大一小、一大两小等不同家庭出行方式设置了大小不同的凳子组合；而在针对2-3岁的亲子区甚至专门调低了座椅的高度，因为“妈妈抱着孩子很容易睡觉，坐得太高会有危险”。

Kidswinshare的低幼亲子阅读区

从功能出发的高颜值设计，九方店已经做到了。

戴勇表示在二店升级的时候，Kids winshare将会在分龄方面进行调整，除了满足孩子的教育需求，还有为父母提供不同教育体系中的养育建议，“比颜值更重要，这才是专业和深度。”

值得一提的是，设计师李想对于这一次的尝试也满意，而且进一步提出了不少更实用的优化设计创新。

戴勇表示，Kids winshare二店可能还会继续和李想合作，也很期待她的发挥。

疑惑 5

1000平方米的儿童书店靠什么盈利？

开业至今，Kids winshare赚足了流量，但也面临着所有书店以及儿童业态商家都不得不面临的问题——赚人气容易要盈利难。

以书店们为例，显而易见的是在网红们销售构成中，书籍销售都并不占主力，反而是衍生的文创产品、咖啡茶歇等撑起了一片天。作为书店业的老牌大哥，文轩显然深谙此点，所以Kids winshare最初的规划面积为500平方米。

书业的利润空间并不足以支撑太高的租金和物业费，而500平方米是一个运营成本比较低的面积段，戴勇如此解释。但是，从九方店的当前的运营情况来看，500平方米显然不足以满足市场需求，所以第二店的规划面积暂定与九方店相仿，为800-1000平方米。

“商场面积越大成本就越高，如果运营能力跟不上，那就是一个长期亏损的企业。文轩就算是有一定的公益性，但毕竟也是上市公司，要看报表，这就需要我们对业态进行调整，盈利手段必须多样化。”戴勇直言。

Kidswinshare的教学空间之一

作为初代，九方店目前除了书籍销售以外，还设置有会员权益卡、亲子阅读课程等盈利手段，算是中规中矩，但要支撑1000平方米的门店开支显然并不足够，而围绕亲子阅读可以延伸的课程服务等就是Kids winshare的重点发展业务了。

“绘本看起来很简单，几页纸、几行字，但价值就在这里面。”戴勇说道，“很多人花几十上百元买一本绘本，但不知道这几行字里提炼了很多的习惯培养，其实很浪费。我们的阅读课就是为了改善这种情况，让孩子和家长都更深切的了解绘本。

另外，我们还在积极引进小剧场演出、一些国外有趣的手工体验课等，以后大家就可以通过刷卡来消费。”

戴勇提前透露，不同于Kidswinshare现有的权益卡——通过年费提供借阅服务；下一步Kids winshare将在完善更丰富的亲子阅读、儿童培训、小剧场等课程服务的同时，推出额度达数千元的储值卡，针对储值卡的会员还将提供教育专家讲座、儿童剧套票之类的福利，每年更新内容。借此，增强会员性价比，也增加会员的黏性。

手记

客观的评价，文轩作为一个强势的文化教育平台，不管是转型还是尝新都比其他书业企业具备更多的优势，不仅自身有高于行业水平的采购渠道、选书标准等，手头还掌握了大量长期合作的文化业商家。可以说，在与综合体的合作过程中，文轩的角色是商家，更是运营者。

Kids winshare作为其打造的首个儿童专营店，虽然业态还在构建过程中，但文轩对于其未来的发展方向已经相对清晰。用戴勇的话来说，“文轩是一个开放的文化平台，没必要自营的环节，我们就选择最优质的合作伙伴做链接，但教育是我们的核心，必需在自身专业范围内精准升级。”

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