杜蕾斯组队“开车”、闲鱼带头“摸鱼”，三月品牌营销玩出花

编辑 | 瑞秋

作者 | 吴小江

来源 | 营销新案例（ID：New-IMC）

阳春三月，草长莺飞。

三月是万物复苏的月份，对于农业来说这也意味着“春耕”的季节，是一年中忙碌的开端。而对于营销圈，三月意味着“樱花营销”“女性营销”，同样是品牌方抓住新生，散播灵感的好时机。

杜蕾斯组队“开车”、闲鱼带头“摸鱼”、慕思女团出道、喜茶致敬《功夫》……这个三月，看品牌如何“春暖花开”。

杜蕾斯 x 沃尔沃组队开车

跨界在近几年的营销之中并不少见，但是杜蕾斯和沃尔沃组CP属实让人意外，因为一个是汽车品牌，一个是两性用品品牌，二者之间风马牛不相及。

二者在白色情人节进行合作，其实是以双方产品“安全性”这一卖点作为切入点，推出了CG影片。影片讲述的是未来世界的人们都生活在美好的虚拟VR世界之中，但现实中却是一片废区。男女主为了抵达真实美好的001岛屿，乘坐沃尔沃，在汽车与杜蕾斯的保护之间，路经难关，但最终到达。

影片讽刺了当下大多数人被科技束缚的现状，其中又用成双成对的蜜蜂、白马等元素暗示真实而美好的亲密关系。

另外，这次合作蕴藏了“杜蕾斯是老司机”的梗，与沃尔沃一起“开车”，自带玩梗属性，令人有意料之外又情理之中的惊喜感。

闲鱼“春日摸鱼大赏”

乘着“绿鱼人”的东风，闲鱼在“春困”的季节开启了“春日摸鱼大赏”，重新定义“摸鱼”，并推出了极具了“薅羊毛”“白菜价”等年轻化元素的脑洞TVC。

“摸鱼”原本指工作划水，在短片中闲鱼把“摸鱼”定义为“在闲鱼里寻宝”，并通过宿舍、自习室、电梯间、篮球场、办公室、餐厅等多个场景展示在闲鱼上买到自己心爱的东西的脑洞化想象。

闲鱼在2020年打造了“闲不住？上闲鱼！”的全新品牌主张，不再将平台定义为“二手交易平台”，而是用户能够在闲暇时间在平台寻找到自己的兴趣圈，在闲鱼中获得更多成就感和满足。

这次“春日大赏”，利用“闲鱼”与“摸鱼”在词语组合及内容上的巧妙关联，全方位展示了闲鱼平台的多元交易业态，有助于刷新大众对闲鱼平台的认知，让新品牌主张更加深入人心。

喜茶新品致敬《功夫》

熟悉喜茶的消费者对喜茶的新品营销并不陌生，据喜茶内部报告显示，在去年品牌平均1.2周便推出一个新品。三月份喜茶推出了新品——红豆双皮奶，并以双皮奶发源地佛山“功夫之乡”为灵感，拍摄了一支新式茶饮届的“武林外传”。

短片用广式粤语讲述了一碗水牛奶怀揣着功夫梦想，通过“乾坤大挪移”“天女散花”等磨难，最终与红豆联手，化身为绝世高手。

有意思的是，短片以致敬周星驰经典电影《功夫》为基点，融入了“一个奶没有梦想和咸鱼有什么分别呢”“包租婆，怎么突然没水了”等经典台词，增添了受众对新品的亲切感。

另一方面，通过粤语、《功夫》这些具有广式文化特色的内容，让给喜茶这次的新品增加了“地道味道”的背书。

蕉内“反义词”思考

“她经济”从去年开始就是大热话题，但是由于两性话题的敏感性，在此内容上翻车的品牌并不在少数。在女性营销扎堆的三月，蕉内却以一支意识流品牌片杀出了一条路。

“女生的反义词是什么？”广告一开始，蕉内就向观众抛出这一问题。随着 “秋衣秋裤——热皮”“去童化——童趣化”“硬标签——印的标签”等一个个形象化类比后，推出品牌核心主题“基本款的反义词是什么？是更好的基本款”，而“女生的反义词，不是男生，而是对平庸的审美习以为常的人”

整支短片虽然充满了高级感，但以人为中心进行产品思考，冲破固有的女性审美模式化的价值观。

对于女性议题，蕉内也没有盲目地高举“女权”大旗，而是输出“审美应由自我掌控”的有价值思考，把女性内衣审美的选择权交还到女性手上，从产品设计到价值输出实现“悦己”目标。

慕思《人生会躺才会赢》

《2021运动与睡眠白皮书》显示，目前超3亿人存在睡眠问题，九成青年出现睡眠不佳的情况。基于此洞察，慕思在321世界睡眠日，改编舒伯特经典《摇篮曲》，并邀请伊能静婆婆等妈妈团参与劝睡演唱。

短片展现了打工人、上分人、读书人、追星人等各个群体的熬夜日常，将妈妈们日常的劝睡唠叨变为rap式吐槽，用悠扬的歌声力劝熬夜人早点休息，对经典歌曲的解构不仅新意十足，也在歌词中体现了妈妈们对子女的关怀。

慕思作为与睡眠相关的品牌，不仅以当代人睡眠问题为痛点入睡，更是结合自身产品特性提炼“躺赢”观点，通过娱乐化语境与年轻人进行沟通，将品牌睡眠文化植入消费者心智，获得品牌价值认同。

百度《看远一点》问访时代“星辰大海”

科技是人类社会的第三次工业革命，在这个时代，人类对技术的追求从未停止过。百度发布了一支技术信仰品牌篇——《看远一点》，赞美时代巨变背后的技术信仰者。

短片回溯70、80、90年代，讲述那些年轻中国人的技术信仰以及远大抱负，并通过场景重现与人物重现来勾勒出时代英雄为科技创新克服的困难以及付出的努力。

另外，短片重现时代技术发展的缩影，在某种程度上也是百度技术成长的历程，“需要埋头错过风口，才有时间找到未来的出口”更是百度自身价值取向的写照。

通过此次品牌篇释出，百度表达了下一场人工智能赛道上的挺进的决心与底气，广告创意与企业策略紧贴，传递更加真实的企业形象。

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