你别说还真是,餐饮行业缺的就是文化人儿!
亲爱的客户们,如果我一不小心在文章里diss了你,请你一定不要往心里去。
我实在是太为你们着急了…有些话,不好意思当面怼你,留在文章里也许印象会更深刻吧…
年轻化餐饮品牌=定位力+文案力+颜值力+创意力。
不久前,我和一位从事餐饮多年的老铁在谈他门店的品牌升级事宜,把年轻化餐饮理论大致讲了一遍。他很不耐烦的听完了,并且告诉我这些他都懂,他只想知道要怎么做。或者说我会帮他怎么做。
so what?懂?那然后呢?
懂了还不知道怎么做有什么用?是的,没错,你可能或多或少在其它文章中看到过类似的观点,这些理论本来也不是我凭空想出来的,这是我总结了前辈们的精华。而且我也不敢说所有的理论我都融会贯通,每一个项目必然做到现象级传播。而且很有可能突然有一天我做了或者看到了一个别的什么事儿,所有的理论都被我自己推翻。
理论绝非定论,关键看怎么做。
写这些是因为,这是很多客户的通病,切记不要不懂装懂,更不要觉得这些事情就应该是别人能帮你完成的事。品牌定位、策划这些事情,如果品牌创始人自己内心没有一个清晰的理解,即使“别人”帮你做好了,你也未必明白“别人”为什么要这么做,你会轻易动摇,这动摇的是一个品牌的核心。
好了,我们接着定位继续讲。
<定位力>
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品类定位+文化定位
定位我把它分为两个部分:品类定位和文化定位。
品类定位的观点是:
集中所有力量,抢先占领一个有市场前景的细分品类,在这个品类中成为头部品牌。在竞争品牌还没有发力的时候,抢占优质品类资源,就是最好的品牌策略。
注意,这里的重点是“有市场前景的细分品类”,做到这一点非常难。毕竟,很多品类已经被细分到无法养活一个品牌了,但仍有不少品类前仆后继的走在这条路上。
乐凯撒是这么看待品类定位的事儿。
“现在餐饮业的最大挑战,是消费者变成了‘85到00’,这一代人喜欢的东西已经不一样了,要让消费者对你有感,不能基于品牌定位——你是榴梿披萨创造者关我什么事?”
乐凯撒披萨创始人,陈宁
哈哈哈,你专注榴莲披萨关我鸟事?
如果另一个品牌和你打着同样口号,广告铺天盖地,价格还比你美好,那消费者选你干啥?
新消费时代,品牌占领消费者心智,需要更新更强大的武器。简单来说就是光靠品类定位已经不够用了,必须塑造更强的差异化。
塑造差异化,归根到底还是要靠文化的输出。只有通过文化输出,才能将品牌差异最大化,形成品牌力。
文化定位
塑造差异化,表面上看可以从产品、名字、VI设计、空间设计、服务、线下活动等方式去做,但归根到底是文化上的差异化,就好比一个人的性格和思想才是指导所有行动的总方针。
文化差异,也就是本篇要讲的文化定位。
我对文化定位的定义是:
“找到一种可与品牌进行强关联的并且后续可延伸的小众文化,通过设计、文案等将此文化贯穿品牌”。
注意,这里的小众文化是要打引号的:
小众文化=小而美且可延伸的文化,而不是一些负面的东西。比方说魔术,嘻哈音乐、山海经、杨贵妃也算是小众文化,而且可以延伸出很多内容,又绝不负面。
可能有人会问,小众文化会不会太小众?难以市场规模化运作?选小众文化怎么制造差异性?
其实如果按照定位来说,现在三只松鼠的定位是有点泛的,但是三只松鼠把握了两点,第一,核心是让主人高兴,主人高兴的事就做,不高兴的不做。也从来不考核销售业绩,而是考核主人的满意度。第二点则更有趣,为了在一个比较泛的定位中突出自己的独特性,三只松鼠将一切都“松鼠化”。
三只松鼠创始人,章燎原
松鼠人格化,就是三只松鼠的文化定位。显然,他们运作的很成功。我还记得还有一个零食电商,叫百草味,现在也卖的不错,但是和三只松鼠相比,百草味就基本没有做到差异化,它的品牌力很弱,没有自己专属的文化。结果就是消费者记不住它。
选择一个小众文化与餐饮品牌进行强关联,是为了有逻辑有理由的创造差异化,让这家餐厅成为一个社交货币,快速的被消费者传播出去。
小众文化+大众产品=陌生的熟悉感=差异最大化
文案大师小马宋有个观点叫“陌生的熟悉感”,他是用来起品牌名用的,我觉得用在这里也挺合适。
陌生的熟悉感它讲的意思是,在创造小说、故事、电影、设计logo、写流行歌曲、取名字等等的时候,要想一个作品流行起来,就要在熟悉+陌生上下功夫。
对于故事和电影来说,就是故事结构和套路要熟悉,但是表现元素要有新鲜感。比如《异形》,其实就是一个太空版的《大白鲨》,恐怖的故事结构基本一致,但是场景做了翻天覆地的变化,观众就买账。
刚上映的《神奇女侠》也是,一个西方神话版穿越+超级英雄故事,但是它加了神话、二战、穿越等几个新元素,大家就看得津津有味。
结合到餐饮品牌中,我的理解是:小众文化+大众产品=差异化最大化。
将本身比较小众的文化,强关联到大众化的产品中,利用它的高频次和刚需,放大小众的文化,让差异最大化。
桃园眷村
台湾眷村文化+豆浆油条早餐。
显然,早餐是一个很大众的品类,早餐快餐连锁有永和大王,桃园眷村也并没在品类上去做细分。但是台湾的眷村文化,对绝大多数国人来说,这绝对是个陌生的文化。我们来看一下官方的解释。
这种眷村文化既有台湾的特点,又有大陆故乡的传承,本身就是一种融合文化。而且它还可以延伸出来怀旧、眷念、对故乡和过往生活的追忆等情怀。
这样的眷村文化+早餐碰撞出了陌生的熟悉感。
没错,你吃到的还是那份早餐,但是从你踏入餐厅的第一步开始,你的体验绝不是你以前吃早餐的感觉。吃到嘴里的是熟悉的早餐,体验到的确是陌生的文化。二者通过设计、文案等结合在一起,才会让你觉得这个地方如此独特,这份早餐如此与众不同,吃个早餐都能吃出文化感了。这个是时候你才会想“不行我得赶紧发个朋友圈装个逼,来体现我的独特品味”。
当你产生这个想法的时候,这个餐厅就成为你的社交货币了。
换作你自己的品牌,当你已经找到了小众文化(眷村文化)的时候,把它嫁接到一个大众化(早餐)的产品上,才能最大程度传播它,传播你品牌的差异性。
年轻人会为小众文化买单吗?
小众文化,年轻人会喜欢吗?会持续消费吗?
我得先为年轻人打抱不平一下,不是所有90后、00后都喜欢二次元,酷炫的、神经质的、浮夸的,你完全看不懂的东西。那只是媒体的放大而已。实际上年轻人只是喜欢独特的、会玩的、跟得上时代步伐的品牌。
年轻人渴望表达,渴望彰显自己获得认同感,成就感。那么我就想问了,你的餐厅做了什么事儿让年轻人有机会去表达自己了?小众文化本来就很独特,只要你能适当的把它的精气神表现出来,你就给了年轻人一个表达的机会。
另外,你选取的小众文化,并不是真的特别小众,全世界没几个人懂的那种。而是有一定的群众基础,而且是有内涵可以传播的文化,是经过时间检验过的文化。你是独特而神秘的,又通过大众化的产品和消费者充分接触。这样的品牌年轻人有什么理由不会喜欢呢?
至于会不会持续消费?我想你去一个餐厅吃饭,来不来第二次,一定不是因为文化上或者它的装修上特别吸引你,而是因为菜真的好吃。不论是视觉差异还是文化差异,都只是辅助你的产品,产品才是核心。
再举几个已经举烂了的例子
还有一些餐饮品牌,也没找到精准细分的品类定位,而是做了文化上的差异化,在消费者心理留下了深刻印象。
一笼小确幸
文艺小清新+港式点心
丧茶
丧文化+奶茶
你问我如何找到和品牌相契合的小众文化?
对生活,对各类文化充满兴趣,并愿意了解
兴趣爱好广泛
具有一定的生活情趣和审美
留心身边的人和事,做生活中的有心人
善于举一反三
坚定执行的决心
每周影视综艺熏陶
关注沐山公众号
这段时间,我会把公司近期的餐饮品牌升级项目,一步步的过程和逻辑介绍给大家,相信会有一些指导意义。
预告
文化定位是塑造差异化的核心,接下来的文案力、颜值力、创意力都是作为文化定位的表现手段,下一篇我们聊聊文案力。
PS:
其实我真的不喜欢举例子,因为有太多人看了很多例子,还是不知道咋做。希望这篇文章能给你带来一些实操性的方法。
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