餐饮品牌创建日记 | 收藏+麻辣烫=收藏麻辣烫（上）

<麻辣烫品牌>

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餐饮品牌创建

第一阶段

竞品观察、品类+消费者属性、品牌定位、品牌名、视觉定位

Step.1 竞品观察

刚听到这位客户的需求时，我是蛮惊讶的，因为我对于麻辣烫的印象，基本也就止步于杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫了。

“我想引领麻辣烫的时尚、年轻化，目前市面上的麻辣烫品牌都太LOW了，而且它们没有任何特色。麻辣烫可以具备社交属性，也可以很精致。它可能会比杨国福和张亮都要贵一些，而且会开在购物中心，这个品类还完全没有苏醒。”

就喜欢这样有魄力的客户，这又是一个等待着我们发掘和颠覆的一个品类。

作为目前麻辣烫行业的领头羊，拥有上千家门店的巨头，杨国福和张亮麻辣烫，他们长这个样子。

这是完全能够被吉祥馄饨秒杀的颜值……不过的确是超出了路边摊一大截。

你很难从外表上看出两个品牌除了名字之外明显的差异性，不过从网友的评论中，能发现它们口味有浓重和清淡之别。

OK，不管这两家的差异性如何小，但至少能说明麻辣烫行业的品牌化进程缓慢，基本上都是细微的口味区别，品牌上的差异化为零，这就是我们要捕捉的机会。

PS：

相比隔壁品类“串串”，麻辣烫的品牌化发展真叫人着急…不是我们吃不起优质、有特色、会玩的麻辣烫，是麻辣烫er没给我们制造这个机会啊！

Step.2 品类、消费者属性

麻辣烫，中午、晚上你都可以享受。

麻辣烫，红油+骨汤，麻辣诱惑+营养。

麻辣烫，DIY自选食材和口味，一小碗就满足你的胃。

麻辣烫，一个人的免烫小火锅。

麻辣烫，满足小分量，多种类，重口味的需求。

麻辣烫，30元以内，吃到扶墙走。

关键词：红油骨汤、一小碗、一个人、自选食材、30元以内。

我观察过公司周边和大学食堂的麻辣烫，女生的比例超过60-70%，集中在18-30岁，理由可能有以下几点：

1.  麻辣烫可以不点主食，每一份食材都是小分量的，而且种类很多，口味又很刺激，满足女生不想吃主食怕长胖、菜少种类多和重口味的需求。

2.  有些女生饭量小，吃别的品类可能吃不完会浪费，而麻辣烫不管点多少都可以，比较自由，而且可以吃到不同的食材。

3.  作为正餐，对男生来说，没有米饭可能会吃不饱。

4.  麻辣烫给男生的印象，里面的蔬菜会比较多，多数男生不喜欢吃蔬菜，但是全点荤菜又会很贵嘛，所以不论是从满足感还是性价比来说，麻辣烫如果作为男生的正餐来吃的话，不如荤菜+米面的饱腹感来的直接。

所以，男生可能会将麻辣烫归为夜宵一类。女生则可能就视其为正餐了。这种心理上的区别，带来的直接就是消费频次上的高低了。

品类和消费者属性都已经了解了，视觉、味觉、听觉、嗅觉属性也显而易见，而且无法和我接下来要做的事情有太多关联。就是因为麻辣烫在消费者心理的印象太固定了，所以我们要做出颠覆。

Step.3 品牌定位

品牌定位=品类定位+文化定位

品类定位

麻辣烫可以选择某一个单品进行突围，打造单品爆款，带动整个店的销量。在产品和商业模式上我需要为客户保密，感谢理解。

文化定位

问题来了，我们如何利用文化来塑造麻辣烫品牌的差异性呢？文化不是空穴来风，凭空出现的。

通过和创始人的沟通，我们了解到他是一个音乐发烧友，而且不是单一门类的音乐发烧友，是中西方音乐都有匪浅的涉猎。要知道，很多餐厅都有创始人自己的基因，谁说音乐不能作为麻辣烫实现差异化的一个线索呢。

这里的音乐发烧友=音响器材狂热爱好者。还记得无间道的音像店吗？那是梁朝伟和刘德华第一次相间。

这就是音乐发烧友的世界。

此时，通过音乐发烧友这个词而浮现在我脑海里的是：

Hi-Fi音箱、电子音乐、电影院的杜比音乐、黑胶唱片、CD、专辑、高端耳机……

经过商讨和纠结，我们团队决定使用黑胶来作为文化载体。

刚听到黑胶的时候，我们都很有画面感，感觉是符合小众文化+大众产品的理论的，而且黑胶自带逼格，还附带有音乐属性，这种文化目前也正在复兴，从网易严选最近上新的黑胶唱片就能看出来。

我们还发现多数音乐播放器的界面设计，也是运用的黑胶唱片的播放形式。黑胶是圆盘形，麻辣烫的俯视也是圆盘，黑胶里的音乐内容丰富，麻辣烫里的食物和味道丰富。

黑胶本身的特点是：

1.不可快进，不可下一曲，只能慢慢细细品味。

2.一张黑胶唱片的播放时间是18-24分钟。恰好是一顿饭的时间。

3.早期的黑胶唱片一面只够放4-5分钟，仅够录制一首歌。

4.对现场声音的还原度极高。

一段音乐，一碗麻辣烫。每碗麻辣烫里都藏着好音乐。

当时我们真的都已经确定是黑胶文化了，多有特点的一个文化啊。我还可以利用黑胶所代表的音乐文化，和消费者进行互动，整个店面设计也用黑胶的元素，连视觉符号我都想好了，想想也是很激动的。

后来，隔了一两天，我反复在思考，黑胶到底适不适合麻辣烫？

最后答案是：黑胶不适合。

黑胶太小众，消费者对它的刻板印象太浓重，年代比较久远，很难创造新的延伸点。而且从本质上来说，黑胶只是一个介质，一个载体，它可能可以成为一个符号，但是却不能成为一个精神文化的代表。

我沿着黑胶再往深了去想，想到了收藏。当今，黑胶本身也是作为收藏品的。黑胶归在收藏文化里绝对OK。

收藏文化+麻辣烫。

你想到收藏，可能不会马上想到收藏的东西是什么，但是会有一种珍惜、珍贵、期待拥有、神秘的感觉。我想要的就是这种感觉。

收藏邮票

收藏玩具

收藏烟盒

所以说，麻辣烫就一定不能高逼格吗？就一定不能好吃又好玩又有内涵吗？就一定要像杨国福和张亮那样做吗？

未来餐饮，绝不只是一个吃饭的地方，而是一个综合体验店。我希望这家麻辣烫品牌可以将收藏文化融入品牌里，创造持久的生命力。不同区域的几家店，可以用一种载体去表达收藏文化。比如，武汉的4家店，可以用黑胶作为载体来表达收藏。

在产品和商业模式上你可以尽可能的去做标准化，但是在体验和设计上，需要做定制和差异化。

客户觉得OK，就用收藏作为品牌文化，武汉4家店用黑胶作为载体，往后的每4家店采用不同的载体。让每一家麻辣烫店真的都会被收藏起来。利用收藏文化，配合整体氛围和一些创意玩法，让顾客逐渐感觉吃麻辣烫也可以很高级，是很有仪式感的一件事儿。

收藏麻辣烫，你值得收藏。

Step.4 品牌名

刚开始想到黑胶的时候，N个品牌名已经冒出来了。

黑胶麻辣烫

黑胶里的故事

黑胶故事

唱片烫捞

黑胶烫捞

麻辣之音

黑胶往事

最后确定用收藏文化，品牌名就更直接了。

就叫“收藏麻辣烫”。

一语双关，既有收藏文化的调性在，又直接促使消费者去做“收藏”这个行动。

Step.5 视觉定位

这个品牌的视觉风格，可能和其它的不太一样。因为是4个门店一个载体，所以在设计的过程中需要考虑包容性和多变性。

收藏作为一个中性词，标志的设计也必然是中性的，这样能更好的和各个不同收藏载体配合。

既然前4家店采用的是黑胶，视觉上我们会利用黑胶唱片的圆盘作为核心元素，然后将麻辣烫的圆碗比作黑胶唱片使用，每碗麻辣烫就像一盘黑胶一样。

再配上黑胶唱片的专辑封面的拼贴画风格，营造艺术感和视觉冲击力。

让消费者一进门就感到浓浓的黑胶音乐氛围，就好像每碗麻辣烫都是一张唱片一样。

麻辣烫的下一篇我们开始进行VI视觉风格定位、视觉符号设计、标志设计等工作。

尽请期待。

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