如何用菜单传递品牌情感，塑造产品价值，放大湖南文化？

一本菜单，不仅仅是一家餐厅的点菜工具，也是让消费者沉浸下来的精美读物。

今天，我们一起聊聊他湘遇见你的菜单，就此展开他湘的故事。

这本菜单，记录着他湘的成长，对湖南菜的专注，对地地道道的坚守。

他湘遇见你，湖南菜餐厅，坐标上海

本次项目，沐山负责他湘的品牌全案升级，包括：

品牌定位、文案策划、互动创意、品牌VI设计、包装设计、开业物料设计、菜品命名、菜单策划与设计工作（空间设计不在本次项目服务内容中）。

由于开业原因，菜单较早完成，这一篇先分享菜单，其余全案部分下一篇再做分享。

由于成本和效率问题，很多餐厅采用单张纸展示菜品，环境塑造成打卡圣地，与单薄的产品价值相比，却显得华而不实。

一本大小合理，信息完善的菜单，能够大大提升品牌的价值感。它有足够的空间塑造菜品，增加互动，为消费者带来最佳体验感。

他湘采用大本菜单+手机点餐的组合形式，既解决用户体验，又解决效率和用户留存。

他湘的菜单

在功能性上

需要将地方特色美食的文化与产品故事，加以修饰，用年轻人可以接受的形式，呈现给消费者。

在品牌文化上

需要将创始人的初衷、对品牌的情感、品牌调性、视觉风格，潜移默化的传递给消费者。

PART1—深度采访

在开始策划前，我们与美竹（他湘创始人）、陈宇（他湘主厨）聊到深夜。从两人的相识、合作、创立餐厅、遇到困难到解决困难的创业历程。

记得有一位老顾客说：“每次来你们家吃饭，都能感觉到比以前的进步。”这也许是，他湘在不断的成长中，最感动且最有力量的回馈！

PART2—文化主线

如果事物本身具备仪式感，就一定能传递给消费者。

很多人熟知菜单的排兵布阵，一帅九将传播菜精兵的规划方法，却忽视了，菜单本身也是一种读物。

我们希望，消费者拿到的不仅仅是一本点菜工具和盈利工具，更可能是一本“美食杂志”，一本讲述湖南地道风物的“精装书籍”，甚至是一本妙趣横生的“品牌日记”。

我们把采访内容精炼浓缩，将“一个人，一群人，一起遇见食材，一件事，一辈子”定为整本菜单的内容思路。

并给它起名为《洞庭以南》。

我们希望，字里行间中，消费者能够感受到，他湘的努力与坚持。

在页面设计中，我们将文化主线贯穿菜单始终。

PART3—菜品规划

辣椒，湖南味道的灵魂所在。

他湘承包樟树港镇，种植引以为傲的樟树港辣椒。在菜单开篇，就需要对辣椒进行详细的介绍。

让消费者了解他湘的食材，才能知道每道菜的真材实料。

我们将菜品规划为八大部分，也是菜单的八个章节：

他湘八绝—他湘八道主推菜

元气压锅—压锅系列特色菜

初遇芙蓉—凉菜

湖之南风味—经典菜

陈大爷菜园—蔬菜

八百里洞庭汤—汤

久违坡子街—小吃

花香清酿—酒水

每一类别的名字，紧扣他湘产品与湖南地域特点。

他湘招牌菜—五彩鱼头

从鱼→配料→秘制方法，介绍详尽，增加信任背书和产品价值感。

他湘八绝中的部分菜品，会在其它章节二次出现，不断强化记忆点。

在菜品照片旁，以印章的形式，强调招牌菜和原创菜，体现他湘菜品的创新。

当然，一个饱含情感的品牌读物，除了一本正经的介绍，也不能少了俏皮话，用来丰富菜单的可读性和层次感。

我们摘录了部分菜品的文案：

PART4—视觉规划

封面封底

精装封面封底，提取标志笔画做镂空处理，表面附有斑驳纹理，体现质朴感，增加层次感。

书脊

用条状花带（他湘品牌的视觉符号）连接书脊、封面和封底，采用他湘主色—红蓝色。

扉页

将辅助图形融入在条状花带中，如同色彩斑斓的花布。

透过封面，一条游动的鱼成为视线焦点，贴合他湘主推菜—五彩鱼头。打开封面，他湘品牌的视觉风格映入眼帘。民族与时尚的结合。

章节页

左半面是摄影作品，展现湖南的民间之美。

右半面是章节名称，与浅色调插画相得益彰。

搭配隽永文字，此刻，你与湖南传统，正在重逢。

摄影

选择更质朴的摄影方式，搭配花布、石子、枝丫，似乎闻到奶奶做饭的味道。

插页

在特定的页面右下角增加插页，正面是彩色条状花纹，打开后呈现内容。

从日记本中得来灵感，以手写体的方式呈现湖南野趣，记录着他湘的所看所感。

以图说文

每张图片、每幅插画的展示都经过深思熟虑，让消费者感知更加清晰。

小惊喜

湖南方言点缀在菜单的不同角落，跟着拼音念起来，当心上瘾。

一个优秀的作品需要有精心处理的细节，每一个角落都有相应的考虑。一些隐藏的惊喜也很有趣，不是所有内涵都是显而易见的。

实拍效果图展示

欣慰的是，菜单投入使用后，在大众点评评论里，经常发现有顾客把菜单拍进了评论照片里……

如果你喜欢《洞庭以南》，欢迎到他湘遇见你的门店，细细品读文字，愿你能感受到湖南的丰满与立体，了解他湘的湖南人，用湖南食材，做湖南菜。

他湘遇见你--洞庭以南，菜单策划设计

出品：他湘遇见你&沐山餐饮策划设计

主编：冯绘霖 宋少康 李小康

策划人：宋少康

美术总监：姚枭岩

平面设计：李小康 盛夏萍 张慧

文案策划：宋少康

装帧设计：李小康

菜品摄影：山林食纪

效果图设计：李小康

效果图摄影：李小康 盛夏萍

装订工艺：锁线装、胶装      

内页纸张：进口高阶映画150g   

封面纸张：1.5mm灰板+进口高阶映画200g

感兴趣的朋友请继续期待下一篇，他湘遇见你，品牌全案策划与设计案例分享。

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