怎样用年轻人能接受的方式，将地域文化融入餐饮品牌？

这个世界是诞生于民间的，

它拥有着生生不息的生命力。

只有不吝惜淘汰陈旧无用之物，

才能在新的生活中延续其健康之美；

只有超越奢侈华丽的个人艺术，

才能在稳定与简朴中抵达生活的本质。

这是追寻“传统”的真正价值，在这个过程中，

我们将无数次与传统相逢，

也是与自己内心的方向重逢。

他湘遇见你，湖南菜品牌，坐标上海

本次项目，沐山负责他湘的品牌升级，包括以下内容：

品牌分析、品牌定位、文案策划、互动创意、品牌VI设计、包装设计、插画设计、开业物料设计、菜品命名、菜单策划与设计工作。

（空间设计不在本次项目服务内容中）

了解他湘

创始人美竹，并非当地人，但这并不影响她对湖南地道风物的眷恋。我用了一句话来形容她创建他湘的初心——不能长留湖南，就把湖南带在身边。这句话至今还留在她的电脑桌面上。

美竹是北方人，北方人自带的大气、豪爽和实在，反映在了他湘的食材和分量上，有超过70%的食材从湖南直邮至沪，分量上也是绝不含糊，东北菜量既视感。

但是，因为没有任何说明解释，如果不是创始人亲口告诉我，客人只会感觉菜量实在而已，体会不到优质食材的价值感。

当时，第一家店的选址不好，流量极差，服务员比客人多。美竹顶住所有压力，力求做到“让每一桌前来的客人，下次还愿意来”，几个月的努力后，成效明显。

紧接着在18年上半年开了分店，两家店分别获得：

天钥桥路店，点评徐汇区湘菜热门榜第1名。

闿和阳光广场店，点评宝山区湘菜热门榜第1名。

（数据来源于2018年10月25日）

产品、服务是他湘的坚持，只是一直未被放大，没能让消费者感受到。再加上18年第一家商场店的开业计划，希望在品牌体系上进行一次系统的升级，以更好的传递湖南文化，改善消费者体验。

寻找文化源头

想传播地域文化，必须深入文化源头。沐山4人小分队，3天暴走长沙城。

坡子街里感受地道湖南口味和市井生活；博物馆了解湖南古今与变迁、伸手触碰湖南民俗器具；亲眼感受属于湖南的色彩、文字、纹样；雨花非遗馆里学习传承百年的湖南民间手工艺；在岳麓书院临摹女书；在靖港古镇体验湘妹子的率真执拗……

我们恨不得3天就把湖南的前世今生一次性装进脑袋。

书籍，是我们认识湖南的另一个重要途径。

流水，人家，吊脚楼，我们心中的湖南似乎总也离不开这些田园牧歌式的片段。

真实的湖南，远比我们了解的更丰满，更立体。

书籍和实地调研，都是为了让我们充实“文化素材包”，在后期执行阶段能最大限度的调用到他湘品牌中。

市场分析

经过调研，我们发现，湘菜在消费者心中仍然是个老化的品类，无法满足年轻消费者的综合体验需求。

竞品多采用定位理论，聚焦一道菜，或者，用文案结合地域创造一个看似有新鲜感的地域品类。比如：土家民族菜、湖南山里菜、湘西菜、湖南河鲜等。但在顾客的反馈里，对其品类定位的认知和反馈几乎为零。

他湘遇见你，原本的品类定位语是湘西民族菜。

我在各种评论中，包括和美竹的沟通中，丝毫没有感觉到“湘西民族菜”，这个品类定位有给她们带来很大益处。

单纯的用文字游戏，占地域或食材标签，未必能对消费者的复购起决定性作用。

能否让顾客在生理和心理上双重满足，产生超预期的体验，显得更为重要。

因此，我们并不打算完全采用定位理论来操作这个项目。

在前期策划阶段我们还讨论过，是否考虑采用类似“孔雀”这种看起来完全不像川菜的做法？是否还是要将湖南的古色古香还原到餐厅里？

最后都被我们一一否决了。

本案策略

PART1—小插曲

美竹在选择与我们合作前，先委托了一家南京的品牌策划公司，他们根据调研和分析，给出的策略是聚焦：辣椒。想占领“辣椒”的用户心智，给到的品类定位语是：传奇辣椒。品牌设计也是在不断突出“辣椒”这一点。

他湘团队犹豫再三，无法完全认可这个思路和设计效果，终止了与他们的合作。但此时空间设计公司已经按策划公司的方向完成了设计开始施工…

望湘园，就在用“辣椒”和自己进行强关联，但扪心自问，你想到辣椒就会想到望湘园吗？答案是否定的。

最关键的是，辣椒并不是湖南独有，想到辣椒的时候，你最先想到的是川菜而非湘菜。

PART2—策略选择

我们回顾他湘这一年的发展，口味正宗、食材品质和性价比才是消费者复购的决定因素。美竹还告诉我们，他湘所有的厨师都来自湖南。

所以他湘的核心是：湖南厨师，用湖南当地直邮至沪的食材，做湖南菜。这属于品牌的物质承诺。

另一方面，我们不止一次在评论上发现，顾客对“他湘遇见你”的品牌名，印象深刻。“文艺”“小资”“清新”“故乡”“情怀”…等都是对该品牌名的评论标签。这属于品牌的精神认同。

我们一直说品牌名→品牌定位→品牌设计→用户体验都是一件事儿。

那么，本案的核心策略，就是要放大他湘的物质承诺和精神认同，让消费者全方位感受他湘的特质。

很多人会认为，策略一定要去创造一个新观点、聚焦一个新标签，其实不尽然。有些时候，是需要将品牌最本质最核心的力量和特质，挖掘出来，不断放大的。

品牌升级和策略也并非是一条道走到黑，是需要不断根据市场变化而进行调整的。而这次，我们认为在他湘刚创立1年之时，首要任务是将品牌核心提炼，放大，告诉消费者。

品牌核心的两个层面：物质承诺和精神认同需要两碗水端平。

物质承诺——道道有出处，盘盘有故事

这句话的诚心，不光需要被湖南人认可，还需要被非当地的年轻人接受。（地方菜想要发展，只有让更多“非当地年轻人”接受，才会有更大的发展空间，她们认可你，就会帮你主动传播引流）

怎么才能让非当地年轻人记住一道菜呢？

想达到“道道有出处，盘盘有故事”，我们需要站在非当地人的视角，在每一道菜上科普湖南。

都说“四川人不怕辣，贵州人怕不辣，湖南人辣不怕”，湖南人为什么要吃辣？吃法有什么不一样？你不说，顾客怎么知道？

PART1—菜单诠释

他湘有一道主推菜叫樟树港辣椒炒肉，辣椒取材长沙北部地区的“天价辣椒”樟树港，食材好，价格贵，但是顾客不知道。

樟树港辣椒还出现在了他湘好几道主菜中，属于战略性的食材。

为了突出它，我们在菜单的最开头，就给它了一整个版面。

五彩鱼头是他湘的品牌菜和原创菜，告诉顾客“五彩”是哪“五彩”，鱼头来自哪儿，怎么个原创法，她才会感同身受。

提起湖南，一定会想到臭豆腐，但是很少人知道臭豆腐源自哪里。更无人知晓臭豆腐被慈禧太后赐名“青方”的故事；

地方特色美食品牌，需要把每道菜都当成文化菜来塑造。

（更多产品塑造内容，请点击如何用菜单传递品牌情感，塑造产品价值，放大湖南文化？）

PART2—Slogan

虽说物质和精神需要平衡，但餐饮行业，尤其是品牌力还不是很强的阶段，建议还是突出物质承诺，选用可以秒懂品类的slogan，或者是突出产品的slogan。

Slogan：湖南人用湖南食材做湖南菜。

少有一个项目的slogan，没有一丝丝纠结，就定稿了。因为这句话就是他湘的核心业务，是他湘的初心所在。

PART3—插旗

光在菜单上展示是不够的，顾客经常会忽略菜单上的文字，靠图片来点餐。

所以，我们在菜上做了浓缩版的小插旗，提醒大家关注菜品故事。

PART4—立牌

餐桌立牌，是展示品牌菜和餐厅特色的一个重要物料，因为顾客在餐桌上呆的时间最长，它是最有可能被顾客阅读的。

PART5—海报

在餐厅的走廊，也需要张贴展示品牌菜和餐厅特色的海报，强化记忆。

精神认同——老文化，新审美

小时候我们听到少数民族歌曲都会换台，那么，把最传统的地域文化搬到餐厅里也是一样的后果。

但如果把少数民族歌曲重新包装，融合到流行音乐里，你会觉得很有特色，听的津津有味。

年轻人不是不喜欢文化，她喜欢的是新形态下的文化。

那如何将湖南文化重新包装，传递给非当地年轻人？

我们要做的就是把前期搜集的“文化素材包”，用年轻人能接受的方式呈现出来。

PART1—他湘标志

用标志，让顾客感受他湘遇见你的气质和内涵。

PART2—他湘颜色

用颜色展开湖南的地图，湖，占了大半。

用颜色展开湖南的味道，辣，占了多半。

红蓝相间，最是湖南颜色，最合适不过。

PART2—他湘符号

湖南最闻名于世的有：

1.凤凰古城

2.宋祖英歌曲《辣妹子》

3.湘菜的辣味

4.毛泽东和湘军

5.湖南卫视

但这5个认知，没有1个适合作为视觉符号。

抽象源于日常，图案就是历史。

我们跳脱出思维定式，回到书籍中去，回到湖南人的日常生活中。

我们发现湖南的少数民族都有1个共性，他们的服饰上都会缝上“条状带”的纹样，刻画了不同的生活内容，作为文化的传承。

条状带，本身是极其简单的图形，若以特定的形式和特定的内容，出现在固定的位置，极易造成视觉记忆，而且时尚感强烈。

PART2—他湘纹样

我们从食材、动物、植物、服饰、乐器五个维度，

选择代表性事物，

从织锦、木刻、器皿上的图案得来灵感，

用细腻且带有拙感的手法，

描绘出他湘独有的纹样。

PART3—他湘风景

湖南，又称芙蓉国。

他湘主推菜，五彩鱼头，

将芙蓉花与鱼鳞结合，

呈现出独特的四瓣花造型，

提炼湖南风景。

凤凰古城、洞庭湖、吊脚楼、梯田、凤凰…

透过四瓣花赏湖南大美。

PART4—他湘民俗

我们将湖南的风俗和方言呈现在空间和印刷品中，让消费者了解湖南民俗文化。

守护传统遗产的，不只是沿袭它们的人，还有试图记录它们的人，他们一起成为护卫传统的“守艺人”。

除此之外，我们还对方言做了拼音注解，不止是让顾客看见方言，还希望她潜意识的读出来，用小学学汉字讲普通话的方法，告诉她什么是“湖南塑料普通话”。

PART5—他湘文案

他湘的文案，在菜单中体现的比较全。

我们用一个人→一群人→一件事→一辈子的思路完成了菜单的策划和设计。

这不仅是一本菜单，更是用文字、图片记录他湘的成长的日记，记录他湘对湖南菜的专注，对地地道道的坚守。

希望顾客在字里行间，了解湖南，认识他湘，走进他湘。

PART6—他湘插画

用插画的形式将瑶族长鼓、湖南梯田、苗族银饰、凤凰古城呈现出来。

PART7—他湘互动创意

看漫威电影，大家会期待彩蛋。

收快递，大家会期待赠品。

来餐厅吃饭，就不能有小礼物吗？

我们为每个项目都会设计至少1个互动体验上的创意，为他湘，我们创造了一个DIY纸风车的互动玩具。

DIY一个迎风飘扬的纸风车，只需要3个步奏，要不了1分钟。可以想象，顾客和小孩，做好风车之后，吃完饭，一定会握在手中，仿佛时光倒流。

美竹还利用我们设计的筷子纸垫正面不同、反面相同的特点，设置了一个“找不同”的游戏：

每桌客人，只有1位客人的筷子垫纸是不同的，不同的那位客人会奖励一道小吃。

这个游戏，简单，又满足了客人想获得赠品的心理，还让客人了解了湖南文化。

这些互动创意，可以用来治愈等待上菜前的无聊时光，也可以用来当做促销引流的工具。

地方特色美食品牌想吸引非当地年轻人，就是要结合年轻人的审美，将传统翻新，用时尚的表达，用创意吸引年轻人的目光，和他们互动，他们才会愿意沉下心来了解你，喜欢你，传播你。

遗憾

每个项目，都会因为各种原因留有遗憾。

他湘的遗憾，是空间设计公司在我们刚介入的时候，就已经完成了设计开始装修，没能按照我们的理想空间风格呈现。

也无法实现我们策划的几种空间艺术装置。

（将湖南少数民族乐器长鼓，

做成空间互动装置，旁边附上文化来历）

（将湖南少数民族饰品花带，

做成空间、声音互动装置，旁边附上文化来历）

（空间设计理想风格——传统民族元素与现代时尚的融合）

全案效果图展示

外卖包装袋，多为一次性使用，为了兼顾视觉识别度、美观度和低成本的限制性因素，
包装袋为透明材质，只印标志，顾客可二次使用；
将餐垫作为包装的外观画面，一举两得，可更换不同图案，承载不同信息。

外卖餐具包装图案，以鱼为主，突出品牌主推菜品。
牙签包装是鱼骨头，与外包装图案呼应，搭配方言“好恰的很”“恰光了冒”，增加趣味性。

店内餐具包装，集合纸巾、湿纸巾、牙签。
将包装主题定位：来自他湘的信。
信封背面写有他湘的寄语，湿纸巾上写着湖南的趣味方言。

筷子垫纸图案，呈现品牌菜品特点或湖南风土人情，让他湘文化不断渗入消费者心中。

他湘遇见你，湖南菜品牌升级，全案策划与设计

品牌策划：宋少康 姚枭岩 李小康 盛夏萍 陈倬云

品牌设计：姚枭岩 张慧 李小康 盛夏萍 陈倬云

文案撰写：宋少康

包装设计：张慧 盛夏萍

海报设计：姚枭岩 张慧

手绘插画：姚枭岩 张慧

互动创意：盛夏萍 张慧

效果图表现：姚枭岩

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