聚焦前沿｜市场学重要期刊论文（广告文献导读3期）导读

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聚焦前沿｜市场学重要期刊论文导读

转自广告人之家

广告文献导读第3期

将社会认可转化为品牌激情

Turning social endorsement into brand passion

期刊：Journal of Business Research

作者：Tien Wang，Trung Dam-Huy Thai，Pham Thi Minh Ly，et al..

关键词：

Social endorsement（社会认同）

Friend-bonding endorsement（朋友关系认同）

Crowd-bridging endorsement（群体桥梁认同）

Self-enhancement（自我增强）

Self-verification（自我验证）

Brand passion（品牌热情）

fsQCA

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摘要

Internet technology has popularized the “like” as a type of social endorsements on social media. Despite the high

impact of brand passion on customer behavior and brand performance, questions remain regarding how social

endorsement triggers customer desires toward a brand. This study establishes “like-clicking” behavior on social

media as a form of friend-bonding social endorsement and crowd-bridging social endorsement, based on theories of social capital and self-congruence, and examines the extent to which endorsement turns into emotional attachment (i.e., brand passion). Two approaches were employed: Partial Least Square (PLS) and Fuzzy Set Qualitative Comparative Analysis (FsQCA). The PLS and fsQCA results revealed causal and structural associations of friend-bonding and crowd-bridging social endorsements with self-verification and self-enhancement, and thereby with the outcome of obsessive and harmonious brand passion. These findings enrich our understanding of social endorsement. Encouraging customers to endorse the brand through passionate behavior is a sound marketing strategy.

互联网技术已经普及了“喜欢”作为一种社会媒体上的社会认可。尽管品牌热情对顾客行为和品牌绩效有很大的影响，但社会认可如何激发顾客对品牌的欲望仍然是个问题。本研究以社会资本和自我和谐理论为基础，将社交媒体上的“喜欢点击”行为作为一种朋友联结的社会认可和人群桥接的社会认可，并考察了认可转化为情感依恋（即品牌激情）的程度。采用偏最小二乘（PLS）和模糊集定性比较分析（FsQCA）两种方法。PLS和fsQCA的结果揭示了朋友关系和人群桥梁社会支持与自我验证和自我提升的因果和结构关联，从而与强迫和谐的品牌激情的结果。这些发现丰富了作者对社会认可的理解。鼓励顾客通过热情的行为来认可品牌是一种良好的营销策略。

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模型&假设&方法  

假设

H1:朋友关系认同（Friend-bonding endorsement）与自我验证和自我增强正相关

H2:群体桥梁认同（Crowd-bridging endorsement）与自我增强正相关

H3:自我验证与（a）强迫品牌激情和（b）和谐品牌激情呈正相关增强正相关。

H4:自我提升与（a）强迫品牌激情和（b）和谐品牌激情呈正相关。

模型

方法 

先做了预试验预测了社交支持在SNSs中的流行，有偿召集多名志愿者，回收了381份回复共有370份可用样本被保留以供进一步分析，为保证数据的有效性，还对被试进行了多次信度效度分析。之后使用PLS和fsQCA建立模型和验证假设，PLS和fsQCA均用于研究朋友关系和人群桥接社会支持的影响。这两种方法的重点不同，而且取决于不同的原则。PLS是第三代面向变量技术（Ringle等人，2014），重点研究独立变量对相关变量的净影响。在PLS中，独立变量被视为相互竞争来解释变量的变化。此外，PLS取决于加法效应、线性和一致性的原理（阿方索、席尔瓦、冈萨维斯和杜阿尔特，2018；Woodside，2013）。

fsQCA是一种面向实例的技术，它关注组合效应。fsQCA集中研究了在检验假设和重新确认理论方面的集合理论关联（Phung等人，2019；Schneider& Wagemann，2010）。该方法假定独立变量和依赖变量之间的不对称性，并考虑到等终局性

（多种途径和解决方案可能导致相同的结果）和多重性。

作者使用fsQCA建立的模型，情景1（A*B）包括朋友关系（A）和人群桥接（B）的高社会认可程度的案例，证实会导致自我增强（C），从而导致强迫（O1）和和谐品牌激情（O2）。

结论

前测结果显示，当被调查者看到SNS用户认可的品牌时，他们有“喜欢”品牌的意图，这证实了社交认可在SNS上的普遍性。这一发现支持了这样一种观点，即SNS有助于用户认可吸引他们的实体。

通过PLS和fsQCA对实验结果进行分析，发现社会认可通过自我验证和自我提升转化为品牌激情。朋友关系认同促进客户自我验证和自我评价增强，尽管自我增强的效果略强于自我验证的效果。群体桥梁认同激励客户自我提升

此外，自我验证与自我提升都能正向影响强迫症与和谐品牌激情。值得注意的是，自我提升比自我验证对强迫性和谐品牌激情的影响更大

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PPT

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图文编辑：CMAU  审校：张希贤

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