峰会干货｜天猫乔叟：宠物数据营销之变
2019年1月10日，“焕新与重塑·2019中国宠业领袖峰会”盛大召开，峰会聚集了行业龙头与企业新贵，他们分别来自宠物食品、宠物用品、宠物医疗、电商、门店以及品牌营销等领域，覆盖产业上、中、下游，参会人数近千人。
天猫宠物行业高级运营专家乔叟先生作为演讲嘉宾做了精彩分享。近年来，宠物经济爆发，宠物市场崛起，电商作为线上渠道，精准地把握住宠物行业的发展动态，抓住新的消费增长点。庞大的宠物行业消费数据，也在引发着营销的变革。
以下内容为“焕新与重塑·2019中国宠业领袖峰会”干货分享系列内容。
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数据营销新机遇
在刚刚过去的2018年，宠物行业在天猫平台上的的体量不断增长，各个生态的核心商家都取得了不错的成绩，比如产业中发生了很多并购事件，新业态也如雨后春笋般萌生。宠业人在不同业态中都埋下了不同的种子，静待它们生根发芽。
2019年，天猫希望能够帮助这些“种子”在天猫平台上落地和实现，在其生态中得到成长。但企业或品牌的成长离不开一个很核心的要素——数据，比如宠物食品的商家可以把产品推送给关注品牌的消费者；从事宠物服务的商家则希望平台提供一个流量入口等等。
天猫宠物行业高级运营专家 乔叟
而在新的一年来临之际，品牌正在经历着关于数据、关于营销的新机遇。品牌的大规模数据化转型正在发生，宠物行业中的很多企业都是传统制造业，亟待面临转型，而在转型过程中88%的企业正在经历数字化业务转型，然而却只有25%企业和品牌清晰地了解消费者以及各个渠道的表现，因为传统企业在数字化商业中往往会遇到一些问题，一是数据无法融合累计，二是数据无法分析和应用，三是数据无法追踪和衡量。
天猫作为电商平台，则为品牌提供了品牌消费资产管理平台，通过阿里巴巴站外、站内以及品牌自有三条不同的流量，借由天猫的数据分析，帮助品牌在不同渠道找到品牌所需人群以及进行品牌曝光。最终在品牌消费者数据管理平台（CDP）中，品牌就可以沉淀数据资产，驱动营销升级，化营销费用为资产投资。
也就是说，一个品牌每年可能会推出不同细分领域的新品，这些产品对流量的需求和人群不一定完全一致，所以上述工具可以帮助品牌找到精准流量和人群，在这个前提下，还可以打造出很多细分但有意思的IP。
整个宠物产业在制造方面经过多年沉淀已经成熟了，但在市场营销与消费者端的沟通上还有待成长，很少会用一句话向消费者介绍产品，比如业内一直在提到的“科学喂养”，如何用一句话精准传递给消费者，让消费者一看就懂并且愿意付费，这就是天猫希望和品牌共同解决的问题。
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数据对宠物行业的五大核心价值
数据对行业的核心价值主要体现在5个方面：一是消费者链路和关系流转可视化，二是精细化沟通和个性化运营，三是持续优化沟通内容和触点组合，四是消费者线上线下一致性体验，五是持续提升消费者资产追踪消费者资产可量化、可优化。总而言之，这五个方面就是让商品和消费者建立起非常统一的沟通渠道，让品牌的每一款产品、每一个系列在整个大流量生态中找到合适的定位。
展开来讲，在宠物食品、用品、服务市场，每一个层次的消费者人群是完全不一致的，但同时又有一定程度的叠加。在这一过程中，消费者链路和关系流转的可视化就可以实现串联，也就是说，打通叠加、关联的环节，让品牌与消费者之间的绑定和纽带更加紧密。
在天猫运营品牌的过程中，第一是认知，第二是兴趣，第三是购买，最后是忠诚，这是一个消费者从认识品牌到成为忠实客户的过程，品牌则通过曝光、点击、搜索、加购、购买和评价形成串联。
值得注意的是，品牌需要更多曝光和浏览，但曝光多了不一定就是好事，比如产品可能不是很成熟，或者被曝光吸引而来的消费者并不是目标客户等等，都会影响到品牌的最终转化和消费者对品牌的认知。这其中最重要的数据值是加购和收藏，这些才是品牌真正的核心人群。
到了后期的精细化沟通和个性化运营时，天猫会帮助每一个生态的商家在阿里巴巴整个流量业态中找到品牌的人群包，再不断进行切分、细化，由此提高运营质量，包括品牌对价格、对消费者的期待。在这一过程后中，“标签”极为关键，品牌运营和商品运营最终就是标签化的运营和属性的运营，包括人口属性、自定义用户标签体系、购买偏好、线下属性、娱乐偏好以及行业特征等。
在消费者线上线下一致性体验中，“融合”是一个核心关键词，这里融合是指线下人群和线上渠道的融合，比如阿里巴巴是最大的流量来源，聚划算是流量平台等等，这些都是用来帮助商家进行线上线下的融合。
最终，每一个品牌、每一个生态都会沉淀出自己的消费者资产、数据资产，而资产是可量化、可优化的；同时这种资产未来会细分到不同品类的不同产品，比如猫湿粮、肉干等，逐渐帮助整个生态的商家沉淀出更有价值的数字化资产和消费者运营资产，最终形成品牌所需要的CRM。
数据营销实例：全链路内容传播营销
聚焦到一个品牌内部，不同角色如何从数据应用的丰富场景中获得业务价值呢？品牌可能有市场部、电商部和线下零售部，比如市场部可以获得品牌全链路营销和市场机会洞察、跨品类拉新等。在此之前，可能品牌内部也是孤立的，不同部门没有串联起来，未来天猫希望可以从整个品牌出发，让不同的点与面都参与到数据共建中，比如某品牌使用天猫数据工具之后，沉淀了一部分数据以及精准人群的匹配和推送，之后商品的购买率提高了近5倍。
最后用品牌内容种草收割来举个例子，表现品牌究竟该如何运用好数据。“内容”的价值在于强调营销节奏，培育忠诚消费者，而宠物行业本身就是一个内容属性极强的行业，传统制造型企业、宠物品牌近年来也一直在内容上寻找突破口。
2018年，宠物品牌们都做了很多不同的尝试，包括微淘、抖音等等，而2019年要继续重视内容，并且运营内容一定要多元化操作，形成流量矩阵。比如某美妆品牌通过种草拔草的全链路营销，在手机淘宝的“有好货”、“猜你喜欢”等导购渠道大力传播，铺开500篇种草内容文章，最终获得近百万曝光，点击人群超过几十万，最终进行了“拔草”购买的转化。
有理由相信，2019年天猫宠物将会与商家、品牌一起在数据化营销、细分品类的运营以及整个生态的结合上，能够一起做出更多的成绩和亮点。
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