MollyBox魔力猫盒居一：一个自有品牌的“求生”之路
宠物行业作为朝阳产业，表现之一就是行业外的人不断进入，同时行业内也源源不断崛起创新品牌。但在激烈的市场环境中，如何继续活下去，如何更加稳固地立足于此，才是大多数品牌长年累月的命题。
2019年1月10日，由狗民网｜铃铛宠物、宠物行业白皮书共同举办的“焕新与重塑·2019中国宠业领袖峰会”在北京盛大召开，宠物产业链上、中、下游，近千人参与了此次行业开年盛会。MollyBox魔力猫盒创始人居一先生作为嘉宾出席了峰会，并发表了精彩演讲。从创新品牌角度，他为我们解读了一位自有品牌创业者的“求生”之路。
MollyBox魔力猫盒创始人 居一
宠物行业的“订阅制”盒子
网络上流传着这样一个段子：“80后在忙着结婚离婚，00后忙着谈恋爱分手，只有90后在想着赚钱”。作为90后的一员，居一思考了两个问题：凭什么赚钱以及有什么能力赚到钱？
因为一直养宠物的缘故，在所有行业中居一选择了宠物行业，分析细分领域时可以看到，美国最大的宠物连锁店是PetSmart，已经有了几十年的历史，但国内房租比美国高，人力成本也高居不下，所以如果把PetSmart照搬到中国，挑战会很大。再看宠物食品、医疗甚至是互联网企业，都已经有巨头或前辈已经做得很好。
所以在了解行业大玩家之后，居一要寻找创业的差异化。他发现，当宏观经济下滑时，家庭中对宠物的花销不降反增；但美国劳工统计局的报告数据显示，美国消费者在宠物身上的花销不会超过家庭总收入的1%，所以即使“消费升级”，也很容易看到高端产品的天花板。
对他来说，在宠物行业起步，最困难的还不是以上这些事情，最困难的是美国有68%养宠家庭，但在中国养宠率不到50%，这意味着客单价低，获客成本也很高。这时他想到了日常生活中曾经被忽略的一些商业模式，比如小时候喝牛奶时的“订阅”模式，并且牛奶本身就是一个客单价很低的产品。
同时他要保证，如果把订阅模式运用到宠物行业，一定不能做“第一个吃螃蟹的人”来教育市场，而最好是新型养宠人群曾经接触过，这是条件之一。
条件之二，居一研究美国市场时了解到纽约出现过一款叫做BARKBOX的新产品，运用的就是订阅模式，每月给消费者寄一个盒子，里面有三款零食，三款玩具。回国之后，他尝试过这一模式，后来发现无法做成，因为盒子里没有主粮，就解决不了中国消费者的刚需，导致用户留存率很低，而没有留存意味着获客成本无法降低。
在主粮方面，狗又分大中小型犬、短毛、长毛犬等，并且品种与品种之间的差异比较大，它们需要的主粮也不尽相同，所以需要准备一个大面积的仓库为用户备货，但对于一个刚起步的公司来说，这并不现实。
最后基于两年多的探索，2017年8月，居一创立了MollyBox魔力猫盒，用订阅制模式解决养猫问题。凭借着这一概念，MollyBox目前已收获3万订阅用户，年销售额数千万元。
宠物行业生存之道：低获客成本与高留存
在运营魔力猫盒的两年过程中，居一和团队只考虑两件事：获客成本和客单价。
为了这两个目标，魔力猫盒首先考虑的是产品一定要“好看”，这样有机会让用户自发在社交媒体上传播，而传播就意味着降低获客成本，所以魔力猫盒与插画师合作，每个月推出不一样的盒子。
第二点，宠物行业中做品牌的通常做法是找经销商全国铺货，而经销商绝对不会在网络上为品牌做广告，反观美妆、汽车等行业的品牌，却都有很多全职做博主、网红、KOL的人群，因为上游品牌商愿意出钱做广告，所以下游的这群人也会负责做出更好的内容。
这也就造成了宠物行业中的小小红利——广告投放比较便宜，KOL们甚至不知道自己能创造多少价值。于是在2018年开始，魔力猫盒团队在全国开始签约网红、KOL，目前公司已签约超过120位网红，成为微博第一大宠物MCN机构、抖音第二大MCN机构。这样做的机会在于当中国宠物渗透率更高的时候，这些网红和KOL能够保证魔力猫盒长期较低的获客成本。
第三点，魔力猫盒虽然是一个订阅制的产品，但实际上消费者认为“魔力猫盒”是一个品牌，所以基于自有品牌的逻辑，魔力猫盒在过去一年多时间里向全行业以及跨行业寻求合作，比如与电视剧《镇魂》合作推出联名款盒子，推出当晚即销售了9000多个盒子，但实际备货只有2000份。同时，很多动漫和IP也有跨界联名合作的需求，因为他们也需要自己的IP能够更好地变现。此外，魔力猫盒也在积极寻求与渠道、平台方合作，比如与小红书推出联名盒子。
第四点，在以低获客成本获得用户之后，居一明白，只有让用户产生更高的复购，长期来看获客成本才有可能更低。所以魔力猫盒拿出一部分利润带着用户做活动，比如爱心捐助、学画画、线上课程等，营造出“好好养猫就买魔力猫盒”的氛围，以此来保证用户的长期留存和复购。
以上就是魔力猫盒的“求生”之路方法论，通过产品良好的设计感来创造用户的第一波传播，同时锁定网红资源制造更大的话题和口碑。作为一个制造“盒子”的公司，魔力猫盒非常中立，可以有机会与大渠道、大品牌进行跨界合作。最后，想在宠物行业活下去，依靠的就是低获客成本和高留存。
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