LORDE黄振鹏：新时代风口下如何打造宠物品牌？
从渠道为王、产品为王时代，而当今宠物行业正处在新一代大飞跃的风口，跨越“产品即品牌”阶段，开启真正意义上的“品牌竞争”新时代。全新的品牌为王阶段，如何通过差异化的产品和打法，塑造与众不同的品牌？
2019年1月10日，由狗民网｜铃铛宠物、宠物行业白皮书共同举办的“焕新与重塑·2019中国宠业领袖峰会”在北京盛大召开，宠物产业链上、中、下游，近千人参与了此次行业开年盛会。LORDE里兜品牌副总裁黄振鹏先生作为嘉宾出席，并作为演讲嘉宾为我们解读了《新时代风口下如何打造宠物品牌》。
LORDE里兜品牌副总裁 黄振鹏
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新时代的新消费需求
LORDE里兜从2016年底成立至今，在宠物行业众多的品牌中都算是入行比较晚的。虽然品牌比较新，并且LORDE产品的主要品类集中在猫砂、浴液等被认为是“低端”的品类，但LORDE从2017年到2018年的销量呈激增状态：2018年“双十一”，京东LORDE猫砂销量是2017年“双十一”的100倍，天猫旗舰店前12分钟即打破2017年“双十一”记录。
短短两年时间内，LORDE从几十万不到的销售体量，到2018年过亿的销售规模，品牌增速远远大于全行业的平均水平，品牌取得这样的成绩有赖于渠道商和品牌方的合作，2018年LORDE与京东、天猫、盒马鲜生、小红书以及众多门店共同打造全渠道销售网络，去覆盖绝大部分的城市。
所以在一个LORDE品牌的发展背后，我们应该如何看待和理解新时代的消费？在竞争激烈的宠物行业中，新品牌还有机会吗？在黄振鹏看来，只要顺应社会的“游戏规则”，新品牌随时都有逆袭的机会。并且并不是只有新品牌在消费升级大潮中遇到瓶颈，大企业也会遇到困难，这时比拼的就是每个品牌和企业如何利用自身优势“杀出一条血路”。
可以看到，近20年来整个中国的消费市场，从初级到成熟可以分为三个发展阶段，20年前市场是商品主导，因为供给不足，市场有什么消费者买什么；后来电商等渠道兴起，充分加速了产品与产品之间的竞争，从2015年开始，太多的渠道、太多的产品反而加速了消费者主导着商业的命运，他们站到了商业金字塔的顶层。
所以从企业和品牌的角度来讲，商业的变化趋势无非就是消费者的需求在发生变化。比如从方便面到外卖，消费者并不是需要方便面，而是一个解决肚子饿的方案，所以后来的外卖代替了方便面。
宠物行业也是一样，如今80后到95后占到整个养宠人群70%以上的份额，他们更有消费意识和品牌意识，也有更强的购买能力甚至是惊人的影响力，他们本身就是一个很好的分享者，同时也愿意相信身边朋友的口碑推荐。他们全新的消费需求代表着商业变化的方向。
把新需求融入品牌产品之中
具体到LORDE在宠物行业中的发展，这一品牌是如何通过发现的眼光，把消费者的新需求融入到产品设计中呢？随着整个中国宠物市场的演进，LORDE看到一些不一样的地方：从以前单个体的需求市场，演变成需要满足两种需求的市场，即满足宠物主与宠物自身的需求。
基于此，LORDE结合了一些新西兰和美国的优秀养宠理念，把尊重宠物感受的理念深入品牌骨髓，同时在产品线的功能输出上也加入了这一卖点。
2014年，LORDE与新西兰团队合作出第一款低敏、不留香的浴液，以添加植物精油的天然淡香为配方，不添加化学合成香料，因为香料并不是消费者真正想要的东西，他们想要的仅仅是除臭，而宠物香波的香味起到的是掩盖动物体味的作用，但狗狗的嗅觉灵敏，这些人类喜欢的味道对它们来说反而很难受，所以更好的洗护产品应该是大幅度减弱化学香精，优先满足宠物感受同时又能达到消费者想要的除臭效果。
虽然刚开始新品遭遇了“寒冬”，但凭借后期的一系列内容输出，以及第一波忠实客户的推荐，LORDE香波在市面上站稳了脚跟，也印证了整个品牌的价值。
如何沉淀品牌价值？
一个品牌的核心价值究竟是什么？消费品品牌应该是“慢”品牌，快和大都不是品牌的本质，好和久才是，所有的品牌营销过后，终究要回归到错综复杂的品牌价值中去。
品牌价值的沉淀要经历三大过程，第一是记忆层面的营销价值，第二是产品层面的信任价值，第三就是精神层面的情感价值。
记忆层面，做品牌就是为了让消费者不用思考地去选择，品牌的基础使命就是帮助消费者完成快速选择，比如吃火锅时消费者在脑海中浮现的可能是“海底捞”，喝酒想到的是“江小白”等。
信任层面简而言之就是产品配方、技术、功能要与先导的品牌价值有高度的匹配，甚至超出消费者的预期，这样才能沉淀下来品牌的中期价值。
最后是高阶的精神层面，也就是引起目标群体的个性以及情感的共鸣。比如现在宠物行业内很多品牌会推出联名款，同时借助年轻人喜爱的传播渠道，比如抖音、快闪等满足年轻消费者小众化的精准匹配需求。
最后总结一下，无论身处哪个年代，品牌方要做的就是发现人性中“变”和“不变”的东西。
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