顺丰的尴尬与徘徊 | 创变观察

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没有永远的朋友，这句话再次被顺丰、京东验证。京东物流对第三方开放，很可能会让顺丰遭受“好闺蜜”京东的阻击，这让顺丰很尴尬。然而顺丰更尴尬的是，徘徊在电商行业九年有余，电商业务却始终难见大的起色。

京东给予的尴尬

在快递行业里，王卫和他的顺丰绝对排得上号。从运输方式上来看，顺丰最早购买自有飞机、在行业内较频繁使用空运这种运送方式；从客户群体来讲，以高端商务件起家的顺丰，客户主要集中在中高端人群；从客单价来看，顺丰的价格高于同行一倍左右。凭借空运、速度、时效的优势，顺丰在一众快递公司中脱颖而出，成为国内民营快递行业市值最高的龙头企业，亦是快递行业高端的代表。上市后，仍然表现良好。

然而，近些年来，随着同行业竞争对手的整合能力加强、各大电商平台自有物流的建立，顺丰的市场份额被逐渐挤压、增速放缓。再加上人力成本上涨、净利润率不高，顺丰的天花板越来越明显。根据国家邮政局数据显示，2017年，韵达快递、百世快递分别以45.6%、71.4%的业务量增速、迅速抢占市场份额。而顺丰的增速仅有18.3%，低于行业均速22%，导致其市场份额又下降了0.5个百分点。

低端市场有来自“四通一达”的竞争，高端市场有近几年进军国内的UPS这样的国际巨头；此外，还有德邦来搅局，京东物流独立，且对第三方开放。再加上“四通一达”的快递效率已从2013年的平均9天到达，提升到去年的平均2.5天到达。顺丰在时间上的优势，已经越来越小；在价格方面，顺丰又不是最有竞争力的，在不紧急的情况下，顺丰显然不是第一选择。因为90%以上的用户，都是在意价格的。

就顺丰的主业务快递而言，如今的顺丰越来越像“夹心饼干”。

抛却低端市场的“四通一达”不算，顺丰还将遇到曾经是“好闺蜜”的京东的阻击。2017年6月，在顺丰与菜鸟产生摩擦时，刘强东曾发微博支持王卫；还曾表示，最后物流企业可能会只剩下京东、顺丰两家。彼时，顺丰、京东还是友好的合作伙伴。然而，这份友好并没有持续多久。不到一年，2018年5月，刘强东在解读一季度报时说：“目前我们可以毫不客气地说，京东物流在全国范围内还没有一个真正意义上的物流竞争对手。”其言语改变的背后是顺丰与京东蜜月期已过，京东物流对第三方开放，将与顺丰成为竞争对手。且用户群体高度重合的京东物流很可能将从顺丰的手中抢夺客户。这一点，从网易严选的物流合作单位的变化上可以得到印证。2017年12月6日的乌镇世界互联网大会分论坛上，丁磊曾盛赞京东物流，这与网易成为京东物流的重要客户不无关系，要知道在此之前，网易严选的业务是顺丰一家独揽。

当然，京东物流的野心不止于此。据刘强东讲，不久的将来，京东物流第三方收入将占到50%以上。市场份额从哪里来？毕竟物流行业增速放缓、趋于饱和，京东物流作为一个物流企业，必然要通过行业内部竞争获取市场份额。在这点上，京东可能早有布局。例如，京东将天天快递、百世汇通等快递清理出京东；不再向商家推荐圆通、德邦等公司。由此看来，京东直面顺丰似乎是必然的，只是时间问题。与顺丰的物流体系相似，京东物流采取直营模式，由于仓储优势，在速率上，京东物流甚至更上一层。

这一点，对顺丰而言，似乎很尴尬。

实际上，作为国内最成功的快递，顺丰在速度、服务上已经做到了极致。但是受自身高价低毛利、劳动密集型、偏传统线下的基因所限，市场环境的改变以及自身业务发展所需，顺丰必须做出改变。

顺丰的短板是缺少商业场景，本质是物流公司。因此，王卫的选择是依托顺丰后端配送的优势，向产业链上端电子商务发展，从而建立完整的产业链平台。这个选择既是顺丰的机会，同时也是挑战；但是，顺丰不得不这么做。用王卫的话说就是：“顺丰现在做电商物流是个死，顺丰现在不做电商物流，将来可能也是个死。”倘若京东物流完全覆盖自己的业务、低空无人机开放后，再进军高端商务函件等其他物流方向，也不无可能。彼时，顺丰可能更加被动。

死活也要做电商

从近些年的实际情况来看，尤其是新零售概念提出以来，零售、物流、电子商务这三个行业的界限越来越模糊，甚至开始跨界融合。各大电商平台各自搭建自有物流，物流公司试水电商，顺丰也不是第一家。因为企业缺乏商业场景的入口，迟早会被挤出电商市场，甚至失去原有的市场份额。这一点，从顺丰如今的尴尬可窥一二。

顺丰试水电子商务，一方面是因为相对于快递这种劳动密集、偏线下、模式较重的产业，电商的利润、发展前景远高于快递行业；另一方面则是在快递行业持续增长越来越乏力的时候，电商是王卫给顺丰寻找的“护城河”，想以此增加顺丰辛苦做快递积累用户的粘性。然而，电商、物流看似关联密切，实际上却有本质差别。与电商公司自建物流平台相对应的，便是物流公司开始向上游发展，跨界做电商。但是，有些事情自上而下行的通，但是自下而上实际操作的时候，结果就很难讲了。电商，对不少非电商行业公司而言，拥有无法逾越的鸿沟。截至目前，转型做电商成功的不过寥寥。可能网易严选算一个，但是时至今日，丁磊仍常常为网易自养的猪打广告。

物流公司做电商的路，并不简单。但是，王卫却铁了心，死活也要做。

早在2009年，顺丰就开始在电商行业布局。据说，顺丰做电商是因为一不小心被“端午的粽子”击中了。在端午节期间，顺丰的快递小哥顺带推销了下粽子，竟然产生了6000万有余的销售额。这件小事打动了王卫想要做电商的心，这件小事的成功似乎表明，距离用户群体最近的顺丰在电子商务上大有可为。然而，某些事件的成功常常带有特定环境、特定时节、优惠的影响，真正做电商可能并不是那么回事。

在电商这条路上，顺丰还是个小孩子。顺丰e商圈、尊礼会、丰趣海淘、顺丰优选、丰麦网、大物图等，都是顺丰在电商行业的尝试。遗憾的是，截至目前为止，都未见明显成果。此外，顺丰在2014年曾布局社区生鲜O2O嘿客，嘿客在全国拥有近3000家店。但“嘿客”的生意在当时并没有起色，2015年与顺丰优选进行了整合，后更名为“顺丰家”。而顺丰家的业务比起“嘿客”亦不过半斤八两，等到2016年，顺丰家再次更名为顺丰优选，勉强活了下来。但是，活下来的顺丰优选在电商领域的表现仍然算不上惊艳。顺丰优选的定位、产品、供应链、运营方式、用户体验与老牌的电子商务企业相去甚远，而用户对电商的习惯早已被养成。而顺丰优选至今仍存在，可能与王卫说过的那句话有关：“顺丰优选是不许失败的尝试”。

在传统电商领域几次尝试均不见明显成效后，有人说，新零售可能是顺丰在电商领域最后一个机会。顺丰所作的无人零售货架丰e足食、2018年6月刚刚在重庆开设的Wow哇噢精选体验店，结果究竟怎样，尚难定论。就顺丰“Wow哇噢精选店”而言，这是一家集多业态于一体的海外特色服务和跨境商品的融合店，产品品类包含零食、小吃、健康饮品、时尚买手店、美妆等不同方面；与此同时，还将人脸识别、自助付款、行为分析等技术融合其中，消费者可在“无人”模式下自助下单购买，科技感十足。这一举动，与新零售宣扬的体验店、无人零售概念相符合，看起来，顺丰在电商这条路上似乎越来越靠谱。但是，新零售业态究竟是什么样的，市场对新零售业态的反应如何，仍是未知数。而对顺丰而言，从2009年开始，距今近10年，顺丰在电商、新零售的路上已经交了16亿多的学费。不知道这样的学费何时才能到头？

顺丰作为一家物流企业真的适合做电商吗？

表面上看，作为物流企业，顺丰在后端配送上具备天然的优势；快递能够直接接触到顾客群体、且顺丰的中高端定位客户群体具备挖掘的可能性。但是实际上，电商领域与物流领域还是有本质区别的。

物流企业是重资产运营，而电商是轻资产。

物流重要的是人，管好人便成功了一半。而电商的物流固然重要，但是供应链是比物流更重要的存在。

电商的仓储、备货、销售都是零售思维，而物流是服务思维。

例如，一单生意，要解决供货问题，选好货后要销售，销售完还要售后，在此期间还要解决用户的体验问题。从过去的经验来看，顺丰扮演的角色更多的是销售后的配送这一个环节。也就是说，如果顺丰要做电商，它至少还要解决其他三个大的问题。对顺丰而言，仅配送一项，恐怕无法支撑电商完整的产业链。此外，顺丰中高端的客户群体确实具备可挖掘性，但是顺丰的客户对它的印象是一家快递公司、一家物流公司，而不是做电商的公司。也就是说，客户群体亦无法在短时间内对顺丰形成新的品牌认知，顺丰的品牌效应并没有延伸到终端的零售市场。而电商的本质是零售，配送优势在零售的本质上来说，不足以形成核心竞争力。如此看来，顺丰在短时间内做电商很难成立，这从顺丰在电商领域一而、再而三的尝试后，屡战屡败的结果中可以得到验证。再加上快递企业缺乏互联网基因，缺乏电子商务运营、供应链管控方面缺乏经验，快递做电商怕是很难。从现状来看，顺丰的物流基因可能无法轻易构筑电商基因，这大概是顺丰在电商领域屡战屡败的原因。

此外，即便顺丰在电商上的尝试卓有成效，物流+电商这条路并不好走。王卫和它的顺丰要面临的挑战亦不小。彼时，顺丰与京东的竞争可能不只是物流领域那么简单。毕竟，物流+电商这样的商业模式与京东太像，同样是自建物流，同样是中高端定位的客户群体。唯一的差别，似乎只是切入点不同。京东以3C为切入点进入电商领域；而顺丰则尝试从生鲜、自准售货柜或新零售的风口入局。

倘若成功的话，顺丰会不会是另一个京东？有可能是。这一点，京东似乎比顺丰明白的更早一些。随着京东物流对第三方开放，京东拉开了与顺丰的竞争序幕。再加上顺丰对电商的野心，如果电商+物流的竞争成立，京东与顺丰的竞争可能不仅仅是物流方面的竞争。

主营业务遭遇同行围剿，行业领先地位受到挑战；新探索的业务电商，目前还未见明显起色。前后夹击的情况下，王卫与他的顺丰其实就是处在了险象环生的境地。

这是一次战略考验，顺丰转型的决心可见，按照王卫的性格，这事儿也必须得干下去。但有一点还是要注意的，当此前的优势保持不变的情况下，战略短板在不断放大，其实就是对战略优势的消解。

作为服务型公司，物流行业奉行的基本是纵向一体化战略。既然是纵向一体化，在战略优先级上往往是体现差异化。顺丰在这一点上，此前做得不错，也因此和“四通一达”形成鲜明的区隔。但随着顺丰尝试电商数次，虽然也有屡败屡战的勇气，但也可以看出其横向扩展的抱负。从纵向转到横向，有个不可跨越的鸿沟，就是基于品牌的价值链整合能力。因为横向服务的战略优先级体现出来的是对广大潜在客户的服务。这种能力的培养需要相对漫长的时间的培养，且此前的产品有成为服务入口的客观需求，比如家电需要上门安装、卖场需要配送。那么快递是否需要购物呢？这是购物需要快递的反向逻辑。这个逻辑可以成立，但在战略落地的时候，一定会险象环生。

截至目前，顺丰本质上仍是一个物流公司。

本文首发公众号管理学人，创变岛经授权转载

文| 郝亚洲   胡慧芳

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8-2018

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