国牌“哈根达斯”，66元一支，日售破460万，究竟做对了什么？|创变案例

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作者|创变岛   ID ：chuangbiandao

钟薛高于去年5月20日上线天猫店；天猫618拿下冰品类目销量第二名；双11预热期间，店铺日均流量百万+，访客数单日最高破150万；双11当日、销售额破460万！销售总额排名天猫冰品类目NO.1！

值得注意的是，放眼冷饮市场，国内路边小摊、便利店随机购买的几毛几块钱一根雪糕的时代正渐渐远去，国外“劳斯莱斯”版的冰淇淋——哈根达斯，一个单球也只卖30多元，而这66元一根的“天价”国产雪糕——钟薛高却强力吸睛。

这位新国货究竟是以何魔力，刷新姿态耀眼于冷饮界的大舞台？

以片为计量单位的情怀牌

取义“晨霜攀黛瓦”的江南婉约意境，以优雅流畅的黛瓦造型为灵感，塑造中式雪糕之型；考究百家之姓，取「钟」「薛」「高」三大姓氏立中国雪糕之名。

据介绍，产品模具是在一块1.8厘米厚的钢板上雕刻而成，一个模具需6小时，一组有6个模具，100多组模具能生产6千片雪糕。这一过程中，只要在焊接时有一个小气泡孔，出来的产品就会有瑕疵。

无与伦比的自然味感

每一个中国风的单品背后，打造极致口味，备受忠实消费者喜爱～钟薛高自有独道秘诀。塑造美味的同时，更是对独特的坚守。

厄瓜多尔粉钻以三重天然酸挑战味蕾。粉色巧克力脆皮原料来自于被称为堪比钻石价格的厄瓜多尔天然粉色可可豆，这种粉色巧克力也被称为“世界上的第四种巧克力”，由当地种植区非转基因的新品种可可制作而成，外表呈珍稀的天然粉色，不含色素，丝滑的口感中蕴含着一般巧克力所不具备的淡淡天然果酸，点滴便已入心；雪糕内柠檬柚果泥选用产自日本高知县的YUZU柠檬柚，20年方才成熟结果，当地独特的气候给予柠檬柚奇异浓烈的香味，法国加工工艺精制而成，不加糖、无巴杀、保留原始风味；第三重则来自阳光牧场的高品质牛乳制作而成的醇香酸奶，仅仅加入两种菌发酵，口感轻薄，无负担。

在产品物流运输过程中，传统冰淇淋因保质期为12～18个月，在零下16～18度以下没有问题，钟薛高则通常维持在零下22度以下。

从选材、加工、到制造，每个过程，细节钟薛高都严苛把控，不容任何瑕疵。另外选用白色牛皮纸包装，可降解的秸秆棒签，棒签上自带密语，对环保的坚守令人推崇。

品牌塑造，刚柔并济

钟薛高在品牌塑造上独树一帜。品牌调性以柔性为主，在不断贴标签的过程中，目标消费人群会逐渐扩展。在代言人的选择上，钟薛高同样深思熟虑，由佟丽娅、周一围、敖子逸三大实力同时兼具人气的明星共同代言，横跨多个年龄阶段，还选择了与优秀国产电影合作。

在门店或线上服务即为刚。高端冰淇淋主要消费群体是年轻女性和小孩，产品生命力受季节影响大，4～10月要赚够一年的利润。钟薛高采用连续不同主题的快闪，打造区域地标式做法，将各种新鲜元素叠加到消费者内心，覆盖城市包括了上海、杭州、南京、北京等，同时，微博、抖音、小红书、公众号的匹配爆发更是完成了信息的不断凝实。

精细化的沉淀

打造一个流行产品其实很简单，有三种途径：

第一，产品突破。不论是不一样的产品，还是外观不一样，实质不一样，价格不一样，只要能颠覆大家传统认知的产品，就很有可能成为网红。

第二，内容突破。说好故事，塑造好的品牌形象很重要，内容充实，不乏真实性，努力与消费者心生共鸣。

第三，还有更简单粗暴的方式——外围造势。找人排队，找水军，找大量的博主、主播，给品牌贴金。一个品牌需要达到什么目的，在不伤害别人利益的情况下，可以适度的采用各种手段。但想长久，用心持久经营很重要。

对于去年双十一的佳绩，钟薛高品牌创始人林盛表示：“网红是品牌的必经之路，但流行是一把双刃剑，当越来越多人在追捧你的时候，风险就越大。 我们致力于打造中国雪糕最高水准，只有持续、有用或是有趣的， 才会不可替代。未来希望像星巴克一样，把品牌打造成IP。”

小结：在这个消费者注意力时代的大环境下，想要长期流行，品牌应该不断拓展、打造全新的消费场景。只要把事情做到品牌初心想要的样子，消费者一定可以看到，勿急于求成。

THE  END

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