90 后的酒杯|创变案例

江山代有才人出，酒水市场也不例外。

2018 是个有趣的年份，在这一年，最后一批 90 后也迎来了成年后的第一年。

核心导读：

1.90后如何影响了酒水市场结构，他们对饮酒提出了哪些新要求？

2.从第一次接触到忠诚的形成，如何步步为营套牢90后？

3.结合90后的特质，未来酒水行业有哪些创新点？

文章来源：36氪创新咨询（ID：Kr8-36Kr-Innovation）

成长起来的 90 后  

据 CBNData 联合天猫发布的《 2018 天猫酒水线上消费数据报告》显示，90 后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力，并彰显出“低度酒”“小众洋酒”“颜值果酒”等酒水偏好关键词。

线下，餐饮、酒吧作为酒水最大的两个消费场景，90 后的贡献率达到六成。

2018 年增长迅速的品类，无不与 90 后的偏好相对应，但在过去，被统称为“其它酒品”的它们并未引起足够重视。

回看 2006-2017 年酒水市场各品类所占比重，异军突起的其它酒类背后，是 90 后这一代年轻人，正势如破竹地重塑着酒水市场格局。

对饮酒更多的要求

对 90 后而言，饮酒靠产品单点触发已不足够。饮酒作为一个行为，涉及从获取到消费的全过程，涵盖从口味到故事的全层次。

关于 90 后饮酒所关注的特质，我们总结出以下四个关键词：

1. 性价比

初入社会的 90 后尚未形成扎实的经济基础，但却已将精致生活的理念树立得根深蒂固。当客观的预算约束与主观的品质要求相结合，所显现的便是 90 后对性价比的追逐。

2. 个性

对个性的诉求包括口味、包装、品牌内容三个方面。无论是本身可卖货的颜值，还是爆款必配的品牌故事。

90 后的购买冲动多是被产品个性所引诱，毕竟“现代社会已不缺乏功能，重要的是感觉。”

3. 品牌

国内酒文化缺失+酒水市场不透明+ 90 后酒知识匮乏=对 90 后而言，品牌是规避消费风险、彰显所谓调性的不二手段。

4. 便利

外卖和跑腿服务宠坏了 90 后。当越来越多的玩家扬言要做酒水行业的星巴克，90 后的懒催生了便利这一竞争要素。

酒水市场向来不平静，对应 90 后的这些特质，不少玩家已在行动。

步步为营

1. 打开 90 后市场，降低消费门槛是第一步

受限购买力的限制，大部分 90 后在接触新酒品时是精挑细选的姿态。阻碍 90 后消费者接受新酒水品牌的因素有两个，一是高价格形成的壁垒，二是对陌生口味的防备。

破解这个难题，美国 Sofia 罐装葡萄酒的成功可作为借鉴，通过推出 375 毫升等小规格产品，它将产品单价降低到了 4-7 美元。

从购买动机上，买一小罐酒总比买一瓶 750 毫升、售价在 11-25 美元的普通葡萄酒容易。

小样分销的思路非常简单，即通过降低产品规格来降低产品单价，从而降低消费者的体验门槛与试错成本，给 90 后一个认识产品的机会。

对品牌商而言，更小更独立的包装实际上也带来了更高的毛利率，可谓一举两得。

2. 如何推广，比网红更靠谱的是消费者自身

将自己的人群定位与品牌态度，以最潮、最直白的方式向外传递；让消费者在被调动的过程里，不自觉成为品牌传播者。

在网红追随疲劳的当下，对热衷参与一切新鲜事的 90 后而言，这种推广反而更具吸引力、更有温度。

3. 转换的节点，铺货也有技巧可循

酒水依托现饮场景，在现饮场景下接触和培养目标用户非常关键。尤其对热衷社交的 90 后而言，门店直饮承担了他们 80%的酒水消费。

然而，在针对长尾市场打造小众酒品的思路下，新的品牌推出之，精准锁定客群进行销售难度很大，大面积线下铺货又不现实。

品牌商两难的结果，便是越来越多的 90 后时常抱怨“知道到一款很酷的酒却喝不到”。

前期品牌积累无法有效获得转化，投入再多也是前功尽弃。

线下铺货行不通，那线上呢？答案依然是否定的。

对消费者而言，酒水单价较高且口感较不固定，加之“千人千品”，对新酒品的接触通常是借助线下情景。因此，当线上出现从未听闻的酒水，大多数消费者会望而却步。

对品牌商而言，一方面，线上老牌玩家聚集、竞争激烈，从 0 开始需要巨额投入。

另一方面，在中国特殊的互联网情境下，品牌商们在面对淘宝、京东这些电商巨头时议价能力非常弱，它们需在支付抽成的同时按照平台要求承担运费、参与密集的促销活动。

有品牌商曾算过一笔账，电商运营将会占到酒水售价的 60%。

没有大体量的客群稀释运营成本，妄然提价又会流失本就对新品心存戒备的消费者。因而对许多新兴品牌商而言，铺排电商也不是好的选择。

此时，不妨尝试 B 端合作。

一方面，直接对接 B 端有助于在减少流通环节、提高成交批量、控制产品成本的同时降低消费者的寻酒难度，毕竟找一家店比找一款酒要容易得多。

另一方面，越来越多的餐饮店、酒吧意识到了自有风格的重要性，它们也乐于借助特色酒品来打造门店特色。

4. 留住 90 后，最大的王牌还是品质

先做模式还是先做产品，向来是困扰中国创业者的一个问题。

酒水行业也不乏模式先行者，通过快速占领市场引得资本垂涎，再进一步进行市场扩张，但在“花心”的 90 后面前，这种快打快攻的模式也更快暴露出了“功得下，留不住”的硬伤。

“五年前我在酒博会喝到荷兰的一款酒，五年后偶然再买到，味道还是和当初一模一样。当时我就被感动了，决定这款酒出多久我就喝多久。

品质的稳定与出色，使它更像一种记忆的撩拨。而前一阵子在比赛里得了奖的那个地中海盐，好火的，结果量产以后除了盐的那个咸什么味道都喝不到了。这样的酒怎么可能再买呢？

喜欢新鲜感是一方面，对喝酒‘花心’的一个辩解是，从品质上，它已经不是当初吸引我的那个‘姑娘’。”一位朋友如是说。

酒水本质上与其他消费品不同，它是时间的馈赠。即便被赋予了越来越多的社交与娱乐兴味，稳定、高质量的品质也始终是一个酒品牌最好的输出。

曾有某 KOL 扬言，精酿就是一次一个味道。哗然背后，是品牌商无法把控产品品质的丑态。

消费升级带来的是对品质更高的诉求，唯有用品质打下来的知名度，才能经得住挑剔的 90 后的考验。但遗憾的是，当下做到的品牌，只是寥寥。

为什么品质难以保证？这其中有技术原因，也有人为原因。一方面，酒水酿造是个技术活，一系列复杂的指标会影响酒水最后的口感。

而当下赛道上多是半路出身的玩家，不了解专业知识，不知或不舍得购进专业设备均使酒水的品质充满了变数。

另一方面，酒水新品类不断推出的当下，行业标准与监管存在一定空白。

少量精品酒水破局后，为了控制量产的成本、提升利润，有些商家会偷偷改变酿造配方。

因此，保证品质需要与时俱进的技术，也需要不忘初心的品牌商。

关于未来

1. 请给予“中国口味”更多关注

国内外的饮酒习惯到底是不同的。国人对烈性与苦味较低的承受能力在 90 后身上得到进一步凸显，他们更青睐果酒、预调酒等低度酒。

品牌商在引进国外新兴品类的同时，需要考虑其口味究竟适不适合这些挑剔的中国舌头。

我们在通过市场渗透教育消费者的同时，也应考虑结合中国口味对酒品进行适当改良。毕竟唯有被消费者认可的特性才是真正的需求，在一个市场扎根，需要的是来自这个市场的消费者拥护。

此外，在酒品中加入中国元素也是个不错的创新点。在美国畅销的罗格榛子（榛子啤酒）、海狸打嗝（花生啤酒）以及万圣节特推的南瓜蛊（南瓜啤酒）都是不错的例子。

他山之石，可以攻玉。回到中国，麻椒、茶叶、红枣、板栗……我们有的是中国特色。

独树一帜专为 90 后酿造“中国口味”，不仅有利于提高产品与 90 后饮酒习惯的契合度，而且正切 90 后猎奇的特质、与当下兴起的“国潮”兴起相呼应。

这么潮的酒，90 后怎么会放过。

2. 定制 or 订阅，可能是个好机会

作为凸显个性的不二方式，定制受尽了 90 后垂青。与其为了猜测 90 后的喜好费尽心思，不如直接问什么才是你想要的。

以啤酒为例，品牌商可以像奶茶店一样提供给消费者配方表，由他们自己来选择麦芽、酒花等原料的比例，或是按照消费者个人喜好，加入草莓、榛子等配料。

双方在共同探索的过程中，收获的不仅是一个消费者的百分百满足，还可能是一个可大范围推广的新口味的诞生。

但定制模式存在两个限制，一是小批量生产会对品牌商的供应链提出更高要求，二是对新口味的探索需要消费者已对该品类有了一定认知。

因而定制模式的推广，需要以供应链与客户群的成熟为前提。

相应地，当一个以品牌积攒了一定的客户，但消费者尚未积累足够知识时，订阅可能是一个兼顾成本与个性化要求的好方式。

一方面，订阅模式下“不期而遇的惊喜”可牢牢抓住热衷新鲜感的 90 后；另一方面，将消费者集体打包，以订阅周期为节奏形成批量创新需求，也有助于品牌商单次制酒成本的降低。

此外，以定期配送代替消费者自行选择，有助于品牌商按自己的计划教育 90 后这群尚未成熟的消费者。

结合中国特色，品牌商在铺排酒品的订阅模式时不妨融入时令养生的概念，例如夏天加薄荷、西瓜，冬天加生姜、红枣，如此，又一种品牌特性形成。

但无论定制还是订阅，都需要品牌首先积累起足量的客群。

二者是在品牌有了一定基础后的进一步提升，它们将造酒的角色部分分享给消费者，使消费者在互动和参与中提升品牌粘性。

毫无疑问，未来的酒饮市场属于 90 后。在竞争中适应未来的消费趋势，锤炼品质的同时和消费者一起成长才不会被市场淘汰。

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THE  END

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